奢侈品電商爭奪戰背後,我們採訪了京東奢侈品負責人

聯商網資訊2018-11-08 14:10:25

近年來,電商巨頭們重點角逐時尚領域,動作不斷。作為國內最大的自營電商也不例外。


在平台上,2017年10月初京東推出全新奢侈品服務平台TOPLIFE。2018年7月9日,京東投資奢侈品電商寺庫。


在組織構架上, 由曾擔任美國漢佰集團大中國區總經理、尼爾森擔任零售研究副總裁的丁霞擔任TOPLIFE掌門人,2018年10月,京東已將奢侈品業務從男裝奢侈品部門分拆,成立為單獨的二級部門奢侈品部。


上,9月4日,京東與奢侈品集團山東如意達成戰略合作。另外,在引進奢侈品品牌方面,京東也是不遺餘力,據《聯商網》統計,在京東奢侈品平台TOPLIFE上,入駐的品牌現在已經達到80家。


在存儲配送上,京東已經於2017年10月組建了首個針對TOPLIFE的奢侈品倉庫。據瞭解,京東TOPLIFE倉庫遍佈密碼鎖、指紋識別、人臉識別、紅外線掃描防區、110聯動報警等多重安保系統“黑科技”,還設立了專門用於存放頂尖奢侈品的“金庫”。


在配送上,京東專為奢侈品推出京尊達服務,目前已經在北京、上海、廣州、深圳、成都、武漢、西安、瀋陽8個城市開通。當用户在京東商城自營平台上購買了標有“尊”字頭的商品後,均可享受專人、專車、專線的頂級配送服務。


這些動作都顯示了京東在奢侈品領域的雄心,然而TOPLIFE現狀到底如何,未來將怎樣發展,京東與如意集團合作怎麼展開,京東佈局奢侈品的意圖是什麼?


帶着這些問題,近日,《聯商網》採訪了京東集團副總裁、京東商城時尚生活事業羣國際業務拓展部總裁、TOPLIFE業務負責人丁霞與京東商城時尚事業部戰略規劃部副總裁蔣科。


渾身閃亮的京東狗,在TOPLIFE上的售價超過3萬元


TOPLIFE是京東的一部分


《聯商網》:今年年底入駐TOPLIFE的品牌數量會有多少?


丁霞:現在已經達到80家,到年底能夠到80-90。到後面我們會對質量和運作能力相對控制一點,因為質量招商非常重要,我們的運作能力、對於消費者的理解都需要沉下心去鑽研。


《聯商網》:為什麼要控制質量與運作能力?


丁霞:奢侈品銷售,90%在線下,10%在線上,這也是品牌商猶豫“觸電”的部分原因。我們正在探索怎樣找到精準流量。


另外,奢侈品需要親身體驗,越貴的東西越要眼見為實。所以不是什麼都是電商為上,我們還是要尊重消費者,要在消費者集聚的地方出現,這就是為什麼選擇高端人羣聚集的K11、選擇跟ELLE合作的原因。


京東TOPLIFE週年慶的線下快閃店有TOPLIFE VIP專場、K11 VIP專場,還有VVIP專門從成都等其他城市飛過來,所有這些都是我們在做的與奢侈品消費羣非常貼切的事情。


《聯商網》:TOPLIFE覆蓋的城市數量有多少,這個量相對於整個市場來説是屬於高的還是屬於低的?


丁霞:TOPLIFE是成立一年的新品牌,數據顯示,TOPLIFE向29個省265個城市發過貨。這個覆蓋幅度是品牌線下店做不到的。


在TOPLIFE上邊有的品牌,如開雲集團旗下的一些品牌,在北上廣等主要城市可能只有10餘家線下店,開玩笑講是一種“形象工程”,是一個更偏重於品牌展示文化的場景,但TOPLIFE可以覆蓋到TOP15之外的城市。


《聯商網》:TOPLIFE接入京東主站之後,運作方式是怎樣的?


丁霞:京東有3.2億用户,但TOPLIFE的信息推送不會給3.2億人看,而推送給根據數據篩選出買官方正價奢侈品的用户,而且要買到兩次以上、客單價都相對是高的人羣。


也就是説,我們要有控制的露出,不會讓品牌隨意的曝光在非目標受眾的人羣和環境中。同時在主站用户量級下的曝光還是給品牌帶來了非常巨大的流量,品牌獲益程度是很高的。關鍵就是找到、篩選有質量的流量,再進行轉化。


《聯商網》:現在京東時尚與京東奢侈品部會存在業務的競爭嗎?


丁霞:我們都是京東的一部分,不太會去分割誰是誰。


TOPLIFE端是相對獨立的APP,非常注意對細節的關注,以及跟品牌的關係,界面清晰。TOPLIFE的客單價相對高一點,人羣會相對精準和鐵桿一點的。


京東主站上面的客羣是對京東特別鐵桿,什麼東西都在京東買,但是相對來説主站的客單價比TOPLIFE低一點,人羣與TOPLIFE是不一樣的,所以不同的人羣我們有不同的團隊去應對,這是合理的。



如何解決奢侈品進駐電商的顧慮


《聯商網》:奢侈品品牌入駐京東這兩年有什麼變化?


蔣科:品牌入駐增長量級比較大,數量有60多家。


三四年前問及品牌對線上的態度,答案是不做。近兩年,奢侈品上線的頻率越來越快,趨勢越來越明顯,包括以前認為最不可能上線的品牌也開始轉變想法、轉變態度。


《聯商網》:你們篩選奢侈品品牌的標準有哪些?


丁霞:我們對品牌數有非常嚴格的控制,就像SKP不允許所有品牌進去是一樣的,因為品牌廣一定不精準。


第一要尊重消費者,第二要有持久的商業模式。


我們在引進品牌的時候會參考品牌在微信等平台上的搜索頻次等等很多數據,評估品牌在中國的認知度;另外就是品牌本身的實力,而不僅是TOPLIFE負責拎包,合作需要雙方協商協力。


《聯商網》:一個奢侈品牌入駐京東會經歷一個什麼樣的過程?


丁霞:大牌入駐不是這麼簡單的事情,是一個不停反覆的過程。我剛剛從過來,總部、亞洲區、再到中國團隊都要分別見兩次面。傑尼亞的負責人反饋説,傑尼亞是家族公司,工作速度比較慢,而互聯網公司,特別是京東做事效率高,所以雙方需要耐心。


今年,傑尼亞拓展店、芬迪膠囊系列均選擇TOPLIFE,尤其是傑尼亞新系列上市推廣節奏裏面直接上電商,是特別難得的。傑尼亞想年輕化,它選擇TOPLIFE的一個原因就是年輕消費者集聚線上,線上數據可以反饋消費者的喜好。同時,我們也學到了一些線下永遠學不到的東西,比如傑尼亞選用代言人陳偉霆打造的粉絲經濟,有40%多的女生購買圍巾就是喜歡陳偉霆。我們也可以從數據層面對品牌選擇代言人提供很大的幫助,幫助品牌產品不斷優化,打造年輕羣體喜歡的產品。


《聯商網》:奢侈品品牌加入電商的顧慮是什麼?


丁霞:一是電商環境惡劣,真假混雜;


二是電商上沒有物理的區隔,不同層級的品牌混在一起;


三是相比線下店的豪華和尊享服務,品牌商擔心電商不能很好地傳遞品牌對消費者的關愛。


《聯商網》:京東是如何解決這些顧慮的?


蔣科: 第一,TOPLIFE以及京東主站的TOPLIFE頻道所有呈現都與品牌一致,為品牌打造乾淨的環境。


第二,京東對於堅持正品行貨,打消了很多品牌顧慮,也呈現出不錯的效果。


第三,就是用户體驗。京東做出“京尊達”,優化了消費體驗,讓品牌對線上購物消費者的最終體驗更加的放心。


丁霞:要理解奢侈品牌,打消他們的顧慮。TOPLIFE有一些獨特的優勢,可以開一個單獨展示品牌形象的頻道,在T課堂以視頻的形式呈現品牌故事和品牌理念。另外,在T課堂裏面也有很多行業媒體、時尚媒體的內容,逐漸成為消費者的一本雜誌,傳播高端生活理念。


與山東如意集團合作的背後



《聯商網》:談談如意集團和京東戰略合作的過程?


蔣科:如意和京東有比較長時間的接觸,但是前期進度比較緩慢。當我和時尚事業羣總裁胡總獲知如意有興趣跟京東合作的時候,我們迅速做出反饋,從初次見面到簽訂戰略合作只有40天左右的時間,證明了我們整個團隊的執行力。


至於如意為什麼選擇京東,這裏有一個比較有意思的小故事。當我們和如意高層溝通的時候,我們問他們為什麼覺得京東是想要合作的對象?他們表示,除了京東的用户品質、用户客單價代表的購買能力、正品行貨之外,最重要的是,當問及如意旗下所有品牌高層選國內哪家電商平台為合作對象時,所有人的答案都是京東。


《聯商網》:請問京東與如意的合作,跟如意與寺庫的合作有聯繫嗎?


蔣科:沒什麼聯繫。實際上,去年12月,如意與寺庫宣佈合作。同一時間段,如意已經與京東在進行洽談。在今年9月,京東與如意達成戰略合作。


《聯商網》:接下來雙方會有什麼具體的行動方案?


蔣科:如意集團旗下的利邦集團的四大高端男裝品牌,已經全部入駐到京東主站,甚至如意集團的電商負責人直接與我們奢侈品部門的員工一起在京東辦公。


未來,雙方有極大的決心把戰略合作進一步落實,創造共贏的局面。


在基金層面,我們和如意成立時尚產業基金。9月中旬,京東攜手如意集團與BFC/GQ男裝設計師基金達成合作,將為2019年BFC/GQ男裝設計師基金的優勝者提供資金扶持,幫助基金旗下優秀設計師進入中國市場。


在供應鏈方面,京東專門研究供應鏈優化的Y事業部,可以判斷未來趨勢、更有效地整合全球供應鏈,賦能如意集團。


如意集團其他的品牌也將陸陸續續進駐京東平台。如雅格獅丹會在11月1日左右整體上線。


《聯商網》:如意集團旗下品牌會同時入駐京東主站和京東TOPLIFE嗎?


蔣科:如意集團旗下品牌在TOPLIFE上更多是品牌的官方旗艦店模式出現,由品牌負責價格、貨品、客服等。在前期洽談的時候,我們也首推品牌官方旗艦店,希望所有品牌同時入駐京東主站和TOPLIFE。因為,京東主站在自營模式上能夠與TOPLIFE有良好的互動,數據互通。


迴應古馳CEO表態不與電商合作


《聯商網》:最近Gucci的CEO馬可·比扎裏公開表示不願意與京東、阿里合作,目前還是觀望狀態,你們怎麼看?


蔣科:首先,互聯網電商平台需要與奢侈品一對一的深入建立聯繫、建立信任。只有尊重大家的遊戲規則,建立奢侈品能夠接受的溝通合作機制,才能有共同語言。像Gucci就是因為大家溝通不夠,只要真正深入瞭解京東,大家就能建立密切的關係。

其次,我們Gucci母公司開雲集團有很多合作,包括在TOPLIFE平台上的官方合作,一直非常順暢,非常密切。目前為止,開雲集團旗下國際頂級高端品牌Balenciaga、Saint Laurent、Alexander Mcqueen、Pomellato均已相繼入駐京東旗下奢侈品平台TOPLIFE。


《聯商網》:馬可·比扎裏説不跟天貓、京東合作的原因是假貨,對這種説法京東怎麼迴應?


蔣科:首先,京東的價值觀是“正道成功”,希望每一個員工都能夠通過正規的渠道獲得自己在職業上在財務上的回報,這一點我深有體會,也打動了我。


其次,集團品牌治理部有360度質控,從出庫到入庫到檢貨發出每一輪嚴格審核,以及風控團隊,專門監測店鋪進貨出貨是否有異常。除了上述兩個,團隊內部還有綜合運營管理部。


最後,京東在內部管控上非常嚴格的,從劉總創業開始,京東的發展就是靠正品行貨,堅決不賣假貨,京東對假貨的態度是零容忍。


《聯商網》: Gucci認為折扣優惠可能會降低他們品牌的調性,其他奢侈品品牌也大多有此觀點。而這次TOPLIFE一週年做出五千減一千這樣大的折扣,會不會有風險?


蔣科:我們對於所有奢侈品品牌承諾,不能打破的合作底線包括線上線下同價,包括奢侈品以獨家款限量款的方式給消費者的購物激勵,我們會跟所有官方合作品牌態度一致。


目前京東TOPLIFE週年慶的折扣優惠是根據品牌調性和營銷方案,與品牌商進行協商之後制定的部分品牌營銷活動。


關於未來


《聯商網》:丁總,您認為奢侈品品類未來的發展難點在哪裏?


丁霞:任何垂直電商或者是垂直品類的電商,就是尋找到那一批人羣。在京東三億人羣中用大數據方法是可以找到他們的,這就是用户看到的信息是有差別的。


找到是第一步,讓用户觸動是第二步。但是怎麼讓用户在京東上買最貴的水、最貴的桃子,然後在TOPLIFE買最貴的奢侈品,這個是需要跟消費者持續的溝通。這也是業務發展當中需要持續攻破而且不是一蹴而就的事情。


《聯商網》:京東下一步會更大力度投入奢侈品領域麼?


蔣科:肯定會,我們會加深、加快所有奢侈品品牌的溝通洽談合作,相信很快大家會看到越來越多奢侈品牌進入到京東平台裏。


《聯商網》:除了與品牌,未來京東和投資的公司之間有沒有轉化方面的合作,如唯品會、寺庫、Farfetch?


蔣科:618期間,京東和唯品會聯合做了兩場大型促銷,第一場在618開始前夕的5月20日,第二場是高潮期的6月19日。


目前,京東與Farfetch是戰略投資,寺庫的進一步合作也在洽談中。


《聯商網》:未來京東的奢侈品會朝什麼方向發展?


蔣科:越來越多的品牌入駐京東,京東就真正能夠成為匯聚所有頂級奢侈品的平台。我們會把京東平台變成最新的品牌、最新的產品的集合地,這也會是未來奢侈品電商平台轉變的方向,時間不會太久。


京東也會建立奢侈品商品和對應用户層的關聯,進行越來越精準的觸達。


現在我們和奢侈品正在做線上線下打通的工作,幫助奢侈品品牌搭建物流體系,提供客户服務。而且,京東是一體化開放。奢侈品品牌在中國不用有自己的倉庫、物流團隊,只要所有貨物運到京東大倉,京東能夠幫助品牌安排所有剩餘的事情。


瞭解中國零售,看這裏就夠了!

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