財經觀察|加碼奢侈品電商 巨頭勝算幾何?

中國產經新聞2018-11-06 20:12:49


摘要:就在“雙十一”前夕,電商兩大巨頭——阿里和京東紛紛傳來了在電商領域投資的消息。


本報記者 陶婭潔報道


就在“雙十一”前夕,電商兩大巨頭——阿里和京東紛紛傳來了在奢侈品電商領域投資的消息。

他們為什麼看中了奢侈品電商市場?他們將面臨哪些難題?最重要的是,當奢侈品遇到電商,能不能擦出火花?

發力

10月26日,阿里巴巴宣佈與歷峯集團旗下的奢侈品電商Yoox Net-A-Porter(以下簡稱 YNAP)達成戰略合作,雙方將成立合資公司,共同運營YNPA旗下Net-A-Porter和Mr Porter兩個app。據瞭解,阿里巴巴將為合資公司提供技術、支付、物流等基礎支持,以及數據選品、消費者洞察等幫助。除此之外,Net-A-Porter和Mr Porter也都將入駐天貓奢侈品平台Luxury Pavilion。

京東也不甘示弱。此前,京東宣佈將奢侈品業務從男裝奢侈品部拆分,成立為單獨的二級部門奢侈品部。同時京東表示,旗下Toplife計劃年內將入駐數量控制在百家以內,以“深度磨合供應鏈”。事實上,在奢侈品電商領域,京東可謂佈局已久。除了早前投資了YNAP最大競爭對手、奢侈品電商平台Farfetch外,京東在今年7月還聯合了全球最大的消費品私募投資公司之一的L Catterton公司向本土奢侈品電商平台寺庫投入1.75億美元。

擺在我們面前的第一個問題是,阿里京東為什麼紛紛發力奢侈品電商?

電子商務研究中心主任告訴《產經新聞》記者,奢侈品代表了消費升級的趨勢,能夠更好地滿足用户的需求。特別是中產階級,更注重品牌背後的附加值文化。同時由於消費升級,購買奢侈品和高端消費人羣的數量在不斷增長。據數據顯示,中國中產階級的數量已經突破了一億人。目前一二線城市的奢侈品市場已經接近飽和,而三四線城市的消費紅利正在被不斷釋放激發。由於在當地缺少門店和正規的奢侈品銷售渠道,通常三四線城市的消費者更願意通過專業化程度高、口碑良好的電商平台選購奢侈品。

“除此之外,奢侈品的用户品牌忠誠度較高,對價格的敏感度較低,屬於品牌電商的高端用户,對平台的GMV(成交總額)貢獻大。更重要的是,添加了奢侈品板塊之後,可以提升電商平台的信任度和品牌形象。”曹磊説道。

痛點

近年來,資本看中了奢侈品電商中藴含的“錢”力。據《2017年中國奢侈品電商發展報告》顯示,寺庫在上市之前共獲得了5輪融資;魅力惠在被阿里收購之前共獲得過3輪投資;走秀網目前為止共獲得過3輪投資。除此之外,新興平台中,近日二手奢侈品電商平台plum又獲得了IDG資本、經緯創投和險峯長青投資的A輪融資。

“中國已經成為了奢侈品第一消費市場。”有業內人士指出。縱觀中國市場主流的奢侈品電商平台,大多成立於2008-2011年。經歷了2008年的萌芽起步、2011年的野蠻發展生長、2012-2013年的擴張洗牌以及2014-2016年的行業變化,奢侈品電商的業態已經趨於穩定。

目前中國市場的奢侈品電商可以分為四個類型。第一類是以寺庫、尚品為代表的中國本土奢侈品電商;第二類是以Yoox、Farfetch和Net-a-Porter為代表的國際奢侈品電商平台;第三類是以天貓奢侈品、京東奢侈品、唯品會奢侈品為代表的綜合型電商平台的奢侈品頻道;第四類是以LVMH和開云為代表的奢侈品牌自建的電商平台。

儘管如此,中國奢侈品電商的發展仍然存在很多“痛點”。其中最大的問題莫過於假貨問題了。前段時間,Gucci(古馳)CEO馬可·比扎裏甚至放言稱,由於假貨氾濫,Gucci在中國市場不願與阿里巴巴和京東運營的中國電商平台合作。

曹磊分析,國內奢侈品電商平台之所以假貨橫行,主要是由於貨源不正規。目前電商奢侈品貨源渠道主要有三種:即電商僱傭國外買手批量購買,此渠道產品質量有一定保障,但價格相對較高;讓具備資格的第三方銷售商通過電商平台進行銷售。然而,有的平台對第三方銷售商疏於監管,相應資質要求不嚴格,使得這類貨源渠道成為奢侈品電商市場假貨氾濫的重災區;奢侈品品牌商授權銷售。但往往奢侈品品牌商為了保證其商品市場地位,不會輕易授權品牌給電商銷售,因而目前獲得品牌授權的電商平台寥寥無幾。

存在假貨風險的中國奢侈品電商有提供給消費者良好的體驗嗎?事實上,相比一般商品,奢侈品不是剛需,人們對奢侈品的消費更偏重文化和精神層面。在電商平台上,人們很難獲得和實體店一樣的購物體驗。

贏面

基於此,阿里和京東做奢侈品電商的贏面有多大?

曹磊認為,奢侈品電商是一塊充滿機遇的市場,佈局該領域,阿里和京東有很多機會。畢竟在新零售時代,線上線下的壁壘將逐漸消失,模式和渠道也不再是影響零售發展的主要因素,用户開始佔據商業模式的中間位置,一切的商業都將圍繞着消費者這一核心展開。只要巨頭們圍繞用户需求發力,就有贏的機會。

目前,京東配合頻道建設,投資興建了奢侈品倉,開通了航空運輸專線和京尊達白手套服務;並聯手唯品會、美麗聯合集團,成立了時尚科技研究院,通過這些手段來爭奪奢侈品品牌入駐。

而阿里投資的YNAP,其旗下囊括了近1000個奢侈品品牌、設計師品牌和美粧品牌。在今年5月發佈的第一季度業績報告中顯示,YNAP的銷售額同比增長0.5%至5.18億歐元。與YNAP成立合資公司,意味着阿里展開了更深一步的奢侈品行業佈局。

不容忽視的是,去年9月奢侈品電商品牌寺庫在納斯達克上市,更是為後繼的奢侈品電商們提供了一個良好的示範,也為中國奢侈品電商市場帶來了新機遇。



中國產經新聞

經濟成功人士的標誌讀物

 

新聞拼盤 品味中國

News Collection, Experience & Taste China.


訂閲:cien_offical
微博:@中國產經新聞
投稿[email protected]


講述,你在產經一線的故事


長按二維碼關注

點擊 “閲讀原文” 閲讀中國產經新聞數字版

閲讀原文

TAGS: