全球第一奢侈手機品牌VERTU,究竟觸動了哪些人的神經?

王冠雄頻道2018-11-03 07:58:52

過去幾年,行業在零售業的地位不斷提升。貝恩諮詢和BCG等知名諮詢機構的報告中,奢侈品在全球,尤其是在中國市場都表現強勁。


事實也正是如此,尤其是近期全球經濟波動,比起價格敏感的大眾消費品市場,奢侈品反而更受消費者歡迎了。


這不,最近香奈兒就傳出了全球漲價的消息,這已經實現香奈兒本年度第三次上調產品價格了。其實不只香奈兒,奢侈品牌每年都在悄悄地上調着產品價格。即便是這樣,那些貴到超越普通人想象力的“定製款”“經典款”“限量款”,依然令不少人趨之若鶩。


有人可能會説,買這類奢侈品的都是“人傻錢多”,那可真是被瘋狂撒幣的“X老闆”的刻板偏見給誤導了。最近我參加了一場VERTU緯圖的發佈會,要知道這可是全球唯一一個要求穿西裝的手機發佈會,產品平均售價超過10萬啊!結果到場的羣呢?還真不是我們經常以為的暴發户形象,恰恰相反,他們謙和、低調、有內涵、好接觸,明顯能感受出對生活品質的重視,對VERTU喪屍風的“向死而生”發佈會,也表現出了極高的欣賞和包容性。



想必又有人會説,奢侈品手機和奢侈品不是一回事。今天咱們不抬槓,就來簡單聊一聊,奢侈品消費的底層邏輯是什麼?



【因人格而成就的奢侈品手機】


不知道大家注意到沒有,每一個奢侈品品牌背後,都有獨屬於自己的“人格”,這是一個集文化屬性、哲學思考、生活方式、社交人設為一體的整體。


以香奈兒為例,其創始人可可·香奈兒,本身就是一個傳奇女性。在女性只能穿裙子的年代,率先推出了女裝褲子,憑藉其他眾多創新,成為女性自主最佳典範。


除了創始人的故事必須要夠個性、夠特別,為品牌不斷注入人格化的魅力,其實是奢侈品永恆不變的追求。


比如今年早些時候,LV就宣佈由Off-White的創始人出任他們的男裝創意總監,而他是第一個擔任此職位的非洲人。


簡單來説,奢侈品需要不斷立“人設”,來讓大眾快速直接地瞭解他們的品牌調性,並且一定要與眾不同,絕對不能low。


這個方式,放在手機市場上能成立嗎?我認為可以。


不管各大主流手機廠商願不願意承認,智能手機已經陷入了嚴重的“硬件繭房”。具體表現在,手機創新已經無法突破供應鏈的天花板。


只要供應商能應用的技術,各家廠商基本上“人手一套”,於是我們就看到了無處不在的不夠全面的“全面屏”、或大或小或背後的“劉海”、AI智慧美顏、智能語音輸入等等……放眼望去,每一家手機發佈會除了diss友商,似乎很少有真正令人耳目一新的創新。從最近的iPhone XS來看,連蘋果也開始“有心無力”了。


在這種情況下,手機還能如何差異化創新?單憑堆砌配置和硬件顯然是不合理也不可能的。


而VERTU最近就憑藉自己的浪漫主義情懷、不顧一切的奢侈和“向死而生”的哲學思考,直接殺出重圍,帶給了我對手機全新的感受。


不服你也來感受一下:


最近VERTU在北京召開的“LIVE or DIE向死而生”新品發佈會,就讓我從入場到體驗,都充滿了獵奇感。



發佈會現場,被打造成了5D式光影沉浸的恐怖主題,在短短30分鐘內,讓現場觀眾體驗從墜落、混沌、迷惘、靈聚、穿越、魂引、到涅槃的全過程,體驗瀕於死亡的感覺。



老實説,不少企業都有“死亡文化”,比如會定期開會討論阿里的“死法”,任正非總説華為離死亡可能只有一步之遙,最近萬科更是打出了“活下去”的口號,但像VERTU這樣,在新品發佈會和20週年慶上,把“死亡”作為主題的,還真是獨一份兒!這更讓人感受到了VERTU涅槃重生、努力轉型的決心與勇氣,這種向死而生的魄力着實讓人敬佩。


神奇的是,VERTU這特立獨行的發佈會居然沒有遭到高收入精英人羣的反對,大家甚至還興致勃勃,頗為回味。


正説明了一點,奢侈品手機更多需要的是一種文化內涵與魅力。高淨值人羣更是熱衷於冒險、刺激、與眾不同的羣體,VERTU更是敢於打破行業常規,與他們以人格層面的共鳴扭合在了一起。


(光影沉浸展現場)


【離用户越來越近:VERTU的上升與下沉】


參加完VERTU的發佈會,我有一個特別清晰的感受:那就是奢侈品與年輕人越來越近,用户羣在下沉,而品牌感在上升。


這是為什麼?或許我們可以從VERTU的變化中透視出奢侈品行業的幾大變化:


首先,奢侈品已經走下神壇,成為剛需的半標配,有更加廣闊的市場。奢侈品這個詞,早已不再是隻能讓奧黛麗赫本在櫥窗外徜徉的“蒂凡尼”。對於如今年輕人來説,電商渠道的興起、自我滿足與即時消費的價值觀等等,讓他們早早就接觸並且接受了奢侈品文化。奢侈品早已褪下神祕的濾鏡,成為可以在日常中滿足自己努力生活的“甜點”,而不是如我輩年輕時那般望塵莫及的存在。


(ASTER P洛可可系列喜馬拉雅滿鑽款)


所以VERTU的客户羣才會越來越年輕化,並且將代表年輕精神的“V Moment”(V代表vision視野、vitality活力、venture冒險、victory勝利)封存進產品。


其次,個性化定製越來越流行。生產統一的標準品對於大多數手機廠商來説是好事,能夠降低製造成本,卻也是限制,最多隻有幾款色可選,用着跟所有人幾乎一樣的外觀,這顯然很無聊,讓用户在人羣中變得面目模糊。隨着追求個性化的消費羣體越來越多,VERTU的個性化定製也越來越受歡迎。這次VERTU推出的新一代的ASTER P,就推出了5種珍稀皮革(小牛皮、鱷魚皮、蜥蜴皮、鴕鳥皮、蟒蛇皮)和40種顏色可供選擇,還包括貴金屬、珠寶鑲嵌、定製鐫刻,甚至可以定製專屬UI和開機界面。


(ASTER P巴洛克系列紳士藍小牛皮款)


只要用户想要,可以組合出數百種不同風格的搭配,無論是自用還是送禮,都絕對能站“C位”。


另一方面,VERTU在工藝上也秉承了瑞士製表業的工匠級技藝和嚴謹的設計美學。它的組裝必須由一位工匠,全手工完成重要部件的裝配、打磨及外觀材料切割縫製工作,最後在自己的手機作品上籤上名字,對手機的品質負責,也是匠人的至高榮譽。在這個手機動不動淪為“街機”的時代,VERTU的產品哲學本身就是一種極度的奢侈,因為它傾注了“時間”這個對人類來説最為珍貴的奢侈品。


顯然,VERTU的定位明確,就是要做其他手機廠商都做不到的事:一個是懂用户,把握用户羣體的真實需求,並在對話體系上與之共振;另一個是提升用户的生活品質,真正做到與眾不同。從這兩點來説,VERTU非常符合中國年輕精英階層的調性——奢侈而極致。



【奢侈品是一種沉默的宣言,讀懂它才能讀懂時代】


我們正在進入這樣一個時代——任何一個微小的個性都有可能存在數萬同類,這就是個性化規模時代。


因此,傳統意義上的大眾奢侈品不再奏效,只有個性化定製的奢侈品才能代表今天用户對獨特價值的追求和熱愛生活的表徵。


奢侈品手機就是這樣一個獨立於語言、文字、圖像之外的表達符號,比如VERTU,想要從滿大街擁有完全雷同外觀的手機中,重新釋放那些追求個性的靈魂,因此從硬件到軟件,各種細節都充分體現了持有者的與眾不同,成為小眾圈層隱祕的通行證。


(ASTER P 巴洛克系列鈦銀棕色小牛皮款)


所以,不是VERTU與我們理解的奢侈品不一樣,而是我們誤解了奢侈品。


也許還有人會問,有必要買這麼貴的手機嗎?這是一個“小馬過河”式的槓,因為不同消費層級的人會給出完全不同的答案,就好像再擁堵的大城市,照樣也有人會買跑車。提出這個問題的人,和奢侈品牌真實的消費羣體,他們的購買決策點完全不在一個維度。


換句話説,奢侈品手機的意義也是如此,它更重要的是自我滿足和社交語言。看不懂它的人,自然也看不懂它所服務的羣體,估計成就也就止步於鍵盤俠了,別讓仇富和偏見影響你的判斷。


從消費大環境和手機屬性來説,我們需要街機,也需要一個完全不一樣的奢侈手機品牌,世間萬物本就多種多樣,我挺看好VERTU,你呢?


王冠雄,著名觀察家,中國十大自媒體(見各大權威榜單)。主持和參與4次IPO,傳統企業“互聯網+”轉型教練。每日一篇深度文章,發佈於微信、微博、搜索引擎,各大門户、科技博客等近30個主流平台,覆蓋400萬中國核心商業、科技人羣。為金融時報、福布斯等世界級媒體撰稿人,觀點被媒體廣泛轉載引用,影響力極大,詳情可百度。

本文系網易新聞·網易號“各有態度”特色內容


我們的10萬+和爆款文章


紅包贏了,我們輸了互聯網紅利在消退中國互聯網20年硅谷發展史和KK重啟技術理想主義再見雙十一,你好O2O小米被華為超越真相李彥宏本命年危局馬雲的生態系統馬化騰的連接器+IP頭條要和微博開撕?美團少年王興滴滴程維為何戰勝Uber?危險敵人劉強東你不懂周鴻禕好人張朝陽被低估的曹國偉丁磊的陰陽師最有故事的王峯APUS船長李濤少數人的唯品會紅燒肉和王石落幕忍辱負重楊元慶致創業愛好者們羅輯思維分手幕後互聯網必讀10本書大佬聯袂推薦重創新


掃碼關注。預告:新零售起航


點“原文”有圖有真相

閲讀原文

TAGS: