騰訊配對時尚DNA “高定”有了新玩法

週末畫報2018-11-02 07:27:25

                                   


最近 “理工” 企業騰訊又出手了 —— 攜手奢侈品牌打造 “高定” !繼戴森捲髮神器被瘋狂種草後,未來恐怕將出現更多 “千萬不能讓老婆看到系列” ...... 


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千禧一代:奢侈品種草主力軍



2018年10月19日下午,騰訊廣告營銷服務線在上海舉辦 “奢華之上,洞見非凡” 營銷峯會,首次披露了奢侈品趨勢解讀的洞察報告。


其中,最顯性趨勢是當前年齡在 21 歲至 35 歲的 “千禧一代”(出生於 1983 年至 1997 年)成為奢侈品消費主力。2017 年千禧一代購買奢侈品的平均次數高達 8 次,而其他人羣僅為 5 次,真正成為奢侈品行業消費 “新貴”。


當然,與 “年輕” 一詞保持一致的是,新貴們有着自己的購買習慣和消費行為:他們 “更偏愛當季和新潮” “更相信朋友的推薦” “想要的現在就要”。



02

新“高定”:流量+技術+數據


新的消費行為也給品牌帶來新的挑戰: 如何與用户溝通?如何實現社交轉化?如何進行服務管理?


基於三大挑戰,騰訊廣告營銷服務線以“流量和能力”、“技術和效率”、“數據和應用”三大核心能力提供營銷服務,定製解決方案,幫助消費新貴,實現 “高定” 主義。


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流量+能力,應對品牌溝通瓶頸


騰訊廣告營銷服務線擁有豐富的流量和觸達場景,為品牌提供了充足的溝通渠道。同時,騰訊已構建起包括觸點層、技術層、數據層在內的完整架構,滿足奢侈品營銷針對 “用户觸達、投放效率和數據應用” 的全方位需求。


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技術+效率,挖掘社交消費訴求


騰訊廣告營銷服務線制定了奢侈品行業專屬標籤,鎖定關鍵 TA 人羣,精細化發掘新消費訴求,從根本上提高轉化率。過去一年當中近 90% 的投放使用了奢侈品行業標籤。同時,騰訊提供了 lookalike、品牌人羣定製包、oCPA/oCPM 智能出價和開放 Marketing API 等技術工具助品牌提升效率。


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數據+應用,體驗升級沉澱數據


騰訊可為品牌提供全面、完善的數據資產管理工具,在深度洞察人羣的基礎上,精確指導定向、媒介和創意策略,使得品牌能夠為消費者帶來精確化、個性化的營銷體驗,也為自身持續積累數據資產。


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電商營銷重點爆破:小程序


目前,已有近 50 個奢侈品牌開通過小程序,其中 76% 具有銷售轉化能力。商家可以在微信的各個廣告觸點高效觸達用户,利用社交關係連接品牌與用户,並最終藉助微信的生態整合能力,完成 “服務-認知-聲量-轉化” 的一條龍營銷全鏈構建。


作為微信生態的關鍵一環,小程序的作用日趨突出,小程序正扮演着挖掘社交電商潛力的重要角色。品牌可使用小程序建立 “品牌官方商城”,通過小程序多樣化的產品能力完成品牌認知、用户沉澱、高效轉化、粉絲引流等一系列商業目標。Dyson 最新發布的美髮造型器,單篇推薦文章在微信中達成 160w+ 閲讀量,小程序商城 1 分鐘內售罄,充分體現了社交電商的潛力。


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社交營銷,內容為王


在眾多奢侈品營銷方式中,內容正在被品牌商家擺到核心位置。知名時尚 KOL 包先生會上提到,KOL 生產的內容之所以能為消費者 “種草”,其根本源自對讀者消費需求的精準把握,要從產品品質、使用感受、明星代言、流行趨勢等多維度考量。


圓桌討論:社交環境下奢侈品營銷的機遇與挑戰


騰訊廣告營銷服務線表示,未來將繼續開放自身流量,助力奢侈品牌鎖定優質消費人羣,實現高質高效轉化。伴隨着小程序生態的成熟,社交電商的潛力將被進一步釋放,騰訊廣告營銷服務線將持續助力行業實現業態增長,延續品牌生命力。



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