抖音的小程序,張一鳴的無限遊戲

三聲2018-10-30 20:22:59

從長遠來看,強調線上與線下融合、打破兩者邊界則是TMD這一代互聯網公司的終極使命。


作者|齊朋利

設計|張鵬飛


在推崇無限遊戲的王興帶領美團成功上市之後,屬於張一鳴的無限遊戲才剛剛開始。

 

我們提出一個設問的六天之後,在昨晚更新的ios3.0版本中,抖音設置-通用界面出現了小程序入口,點擊會顯示“使用過的小程序”。

 

這是繼小程序之後,頭條系產品矩陣裏公開出現的第二款小程序。意圖已經很明顯,字節跳動無心只在線上信息流的霸主,利用流量和優勢連接線下商業、打造更緊密多元的生態圈正在成為最新方向。

 

今年前9個月裏,中國移動互聯網月活用户只從10.9億增長到11.2億,淨增只有0.34億。移動互聯網流量紅利到頂,變成超級app成為競爭焦點下流量巨頭們的必然選擇。

 

之前,微信、百度、支付寶都先後入局小程序。以往巨頭們憑藉單一產品比拼的時代已經過去,現在要比的是滿足用户多元需求和賦能夥伴的能力。作為連接用户和商業最短路徑的產品,小程序的核心能力是連接線上與線下。

 

從長遠來看,強調線上與線下融合、打破兩者邊界或許是TMD這一代互聯網公司的終極使命。美團和滴滴的崛起均得益於互聯網與GDP佔比超過半數的第三產業的融合。

 

發家於內容社區和資訊信息流的頭條系最早並未遵循這一路徑,小程序的開始,或許是他們“殊途同歸”的開始。

 

抖音入局小程序

 

在抖音美好奇妙夜上宣佈生活服務功能上線之後,抖音會不會推出小程序幾乎不再是一個疑問,真正值得關注的是抖音何時上線自己的小程序。

 

在此之前,抖音通過推廣藍V企業號、推出LBS定位功能以及上線POI詳情頁(線上門店),由線上內容進軍線下商業門店和品牌的意圖已經非常明顯。

 

一個多月前,今日頭條就已經率先發布了今日頭條小程序。首個上線的小程序是貓眼電影,主要提供本地電影資訊服務,同時,今日頭條安卓版本也已經上線了第一批小遊戲。

 

根據頭條小程序內測開發者的説法,今日頭條主要邀請服務類、工具類為主的應用入駐小程序平台。

 

客觀上來説,今日頭條是繼微信、百度、支付寶之後第四個佈局小程序的平台,這並不意味着今日頭條不重視小程序。有消息指出,今日頭條早在今年3月就計劃推出小程序,36kr在報道中更是指出“小程序是張一鳴親自盯的項目”。

 

開發小程序只是少數擁有龐大流量和用户的國民平台的特權。今年4月,頭條全系產品日活已經達到3億;今年6月,抖音日活達到1.5億。最新消息指出,抖音日活目前已經近2億。在QuestMobile秋季大報告中,頭條系的產品使用總時長佔比近10%,僅次於騰訊系和阿里系。

 

隨着微信、支付寶入局小程序,利用流量賦能第三方夥伴打造協同生態圈、滿足用户多元化的需求開始成為新的競爭方向。這是今日頭條進軍小程序的重要原因。



據瞭解,抖音小程序和今日頭條小程序用的是一套代碼。頭條小程序部門做一套技術之後,各個產品線開放小程序入口,開發者在今日頭條上的小程序可以直接複製到抖音、西瓜視頻、火山小視頻等產品。

 

不過,截至目前,抖音雖然推出了小程序入口,但還沒有小程序產品正式面世。


抖音可能會推出哪些小品類的小程序呢?在酷客多小程序創始人看來,抖音的小程序必然會和抖音用户羣體關係密切。抖音用户需求以娛樂休閒為主,用户羣體也較為下沉。

 

“我認為,抖音在小程序上可能會重點打造泛娛樂的文娛自媒體,用户娛樂內容需求是多元的,抖音可能深做文娛內容讓平台內容更加豐富。”郝憲瑋説道。

 

由於娛樂內容和遊戲的天然契合性,郝憲瑋判斷,抖音小程序在小遊戲上可能會有較大機會。

 

此前曾有消息稱,小遊戲已經被今日頭條選拔為重點發力類目。事實上,包括今日頭條、抖音在內的產品一直是遊戲廣告主最愛投放的渠道。今日頭條遊戲廣告運營負責人何欣曾表示,目前遊戲行業廣告投放渠道中,50%的廣告主選擇在今日頭條投放。

 

今年8月,抖音還開通了抖音遊戲官方賬號,通過點擊主頁的官網鏈接可以進入到抖音遊戲頻道,頻道里有包括《王者榮耀》、《第五人格》等遊戲巨頭騰訊、網易的作品以及《吃豆大作戰》、《英雄文明》等中小廠商的遊戲。此前,包括《守護你前行》在內的多款功能休閒類小遊戲先後在抖音走紅。

 

憑藉中心化機制帶來的強大曝光能力和過億日活,抖音小遊戲成功的機會很高。對於抖音來説,小遊戲不僅能夠在“日刷抖音三百條”的基礎上高效利用平台碎片流量,進一步佔據用户時長,提升用户黏性,更能成為抖音新的營收渠道。

 

可以類比的是,根據微信小遊戲今年7月公佈的數據,上線100天來,微信小遊戲日廣告流水已經過千萬,並已經出現了單月流水過億的小遊戲。因此,抖音小遊戲的變現空間同樣值得期待。

 

今日頭條進軍線下

 

參考拼多多和蘑菇街小程序在微信生態的走紅,電商小程序在抖音的表現同樣值得關注。

 

雖然電商小程序在微信走紅的主要原因在於社交裂變,但小程序相對H5類型網頁使用體驗的提升也起到了相當大的作用,至少可以提升相關服務的使用效率。


目前,抖音電商大部分還是通過跳轉淘寶店鋪來完成交易,用户體驗並不夠好,交易鏈條也相對較長。電商小程序在場景化服務和體驗更好上的優勢,有可能進一步提升抖音電商的轉化。

 

在遊戲和電商之外,通過抖音此前在生活服務功能上的發力,幾乎可以判定,本地生活服務類小程序必將是抖音小程序生態的重中之重。

 

今年年初,抖音提出“記錄美好生活”的口號,使得抖音開始從音樂短視頻平台轉向綜合類生活短視頻平台,定位的轉變是抖音能夠進軍生活服務的重要前提。


從今年4月開始,抖音開始推廣藍V企業號,目前已經覆蓋交通、化粧護理、教育培訓等近27個行業。同時企業可以使用POI詳情頁(線上門店)功能認領POI地址並編輯門店消息,並可以結合LBS地理位置和相關內容做推廣。

 

上線生活服務功能後,用户在抖音搜索地標就可以看到周邊店鋪的路線圖、優惠信息等內容。



在此基礎上,抖音推出面向商家的小程序水到渠成。用户可以由此實現從商品短視頻觀看到利用小程序完成線下消費的一整套交易流程。某種程度上,這將與微信小程序裏“附近的小程序”有異曲同工之妙。

 

抖音也可以由此大大拓展商家的覆蓋範圍,形成線上與線下聯動,為用户提供從內容消費到商品消費的多元服務。

 

通過生活服務類小程序,抖音將擁有連接線下本地生活的能力,抖音也有可能具備O2O和新零售的價值,甚至成為美團和大眾點評的競爭對手。屆時,抖音將有機會擺脱娛樂平台的帽子,成為一個連接線上線下的超級APP,其發展空間也將大大提升。

 

從企業內部來看,小程序生態發展是否夠好主要取決於平台本身的重視程度、用户基數和用户黏性。例如,小程序是騰訊2017年和2018年最重要的戰略之一,除了馬化騰和張小龍等高層親自推動,還配幾百人規模的團隊專門研發。

 

在郝憲瑋看來,還有一個重要的因素在於用户基數有多大,用户基數的多少決定了小程序生態能夠做多大。”

 

在這兩點上,抖音小程序同樣具備優勢,張一鳴的親力親為和抖音的樂觀數據。不過,用户黏性是抖音整個平台的弱點,也是可能影響抖音小程序發展的重要因素。

 

在郝憲瑋看來,微信小程序走紅很重要的原因在於用户社交傳播,如果社交屬性強,用户黏性高,小程序推進速度就會很快。眾所周知,抖音在社交屬性上尚不具備優勢,這很可能將影響到抖音小程序的推進速度和實際運行效果。

 

通過小程序發力線下,可以將線下流量導流到線上,這也將是平台拓展新用户的重要方式。對於目前的抖音來説,電商和本地化服務的能力依然有着巨大的差距。總的來説,小程序從業者更為看好文娛自媒體和小遊戲。

 

縱使困難重重,對於今日頭條來説,向線下生活服務進軍或許是一件不得不做的事情。

 

一方面,這源於今日頭條創始人張一鳴go big的商業性格,在依靠算法和產品能力打造了一個線上內容消費的王國之後,頭條系產品也具備了進攻線下的勢能。另一方面,與之並稱TMD的美團和滴滴已經在線上融合線下這條路上做出了示範,也正是這種融合最終導致了BAT時代之後新巨頭的崛起。

 

小程序提供了這樣的端口,或許可以實現更大的野心。

 

 

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