從FILA到始祖鳥,安踏買出一個新安踏

三聲2018-10-30 20:21:19

儘管市值接近900億港元的已經是第一大運動,但在中國市場上,難以撼動的對手依舊存在。通過品牌收購,安踏正在堅持不懈地進行從高端到大眾、從專業運動到休閒時尚的全方位、全年齡層佈局。


作者|羅立璇 李瀏

設計|托馬斯


安踏在自己的海外收購道路上即將再下一城。今年9月18日,安踏體育發佈公告,將聯合私募基金Fountain Vest Partners(方源資本),以40歐元每股的價格,對芬蘭高端體育用品巨頭Amer Sports發起全資收購要約。如果收購達成,最後的交易價格預計為46.6億歐元,約合人民幣371億元。

 

Amer Sports旗下在中國最知名的品牌或許是高端户外品牌始祖鳥(Arc’teryx)以及賽事級網球品牌威爾勝(Wilson),其次還有滑雪户外品牌薩洛蒙(Salomon)、阿托米(Atomic)等,涵蓋了户外和極限運動鞋履器材、健身器材和運動追蹤科技等多個產品範疇的領先品牌。

 

雖然還未作出正式迴應,但Amer Sports的第二大股東Maa-ja vesitekniikan Tuki ry的負責人Timo Maasilta在接受採訪時表達了開放的態度。

 

安踏的收購之路始於9年前的FILA。當時的安踏清楚地意識到,儘管它已經擁有了堅實的供應鏈和生產能力,但既定的品牌氣質在某種程度上成為了進入高端市場的天花板。與其強行改變品牌定位,更安全的方法是“買買買”——對其他品牌進行有效的併購、成立合資公司,可以助其速擴張至其他品類、打入中高端消費者階層、實現倍數級別的增長。

 

儘管市值接近900億港元的安踏已經是中國第一大運動品牌,但在中國市場上,難以撼動的對手依舊存在。通過品牌收購,安踏正在堅持不懈地進行從高端到大眾、從專業運動到休閒時尚的全方位、全年齡層佈局。

 

在本次Amer收購案中,已經具備充分海外品牌運營經驗的安踏展現出了更大的信心和野心——和以往購入中國經營權或者成立中外合資公司,專注中國市場為主的模式不同,本次安踏計劃整體收購Amer,接收Amer在全球多個細分領域的運動生意。


打造“樣板間”FILA

 

2009年,安踏正處在一個尷尬的地位。它希望能夠像當時的李寧一樣,突進到一、二線城市,但安踏在消費者心目中的定位很難快速改變;其次則是,阿迪達斯和耐克也逐漸開始採用下沉策略尋找增長點,開始威脅到安踏在大本營的地位。

 

他們必須要在中高端領域中為自己鑿開一個位置,而安踏的董事長丁世忠和CEO鄭捷認為,這需要安踏之外品牌才能完成。他們選中了意大利高端運動品牌FILA,從百麗國際手中買下了FILA在中國內地以及港澳地區的商標使用權和專營權。

 

FILA於1911年誕生於意大利,主要針對網球、滑雪、高爾夫、瑜珈、賽車等細分領域。時任安踏副總裁張濤評論:“FILA主要走高端運動路線,在國際品牌效應和科技研發方面有着明顯優勢,而國內高端細分運動消費市場仍有較大潛力,加之安踏在本土的影響力和銷售渠道資源,FILA的進入有利於搶佔高端運動市場份額。”

 

加上還有Kappa在前的成功示範——這個在意大利市場受困的品牌,於2006年被從李寧獨立的北京動向買斷大中華區的品牌所有權和永久經營權後,在中國市場獲得了矚目的成績,兩年間的盈利從3.3億元增長至13.1億元。鄭捷曾向媒體直接表示,安踏對FILA的引進興趣也是來源於此。

 

何況,由於FILA所針對的運動領域在中國的土壤仍非常貧瘠,加上金融危機的影響,2007及2008年度,FILA品牌中國業務先後虧損1096萬元及3917.8萬元,已經成為了百麗國際在中國的“燙手山芋”。

 

換言之,在當時接手FILA,既滿足了安踏長遠的優勢互補戰略需求,也能讓安踏擺脱過去代理阿迪達斯和耐克等品牌零售業務的形式,不再“為他人做嫁衣”。這同時也需要安踏具備相當的冒險精神:除了FILA連年虧損以外,安踏之前的國際品牌代理零售業務也保持在虧損狀態,市場還在等待安踏能夠成功運營國際品牌的證明。

 

安踏首先為其挑選了一個具備國際品牌本土化相關經驗的職業經理人。此前,他曾擔任法國休閒時尚品牌Lacoste的行政區總裁。在媒體採訪中,姚偉雄多次提及,安踏給予了FILA非常大的獨立運營空間,包括讓他組建了一支全新的團隊,負責產品、渠道、供應鏈和市場營銷等工作。

 

姚偉雄的第一個任務就是重建FILA在中國市場的品牌定位,從它以往滿足運動功能的調性轉為“高時尚度運動裝”,功能性與時尚度並舉。這首先是安踏向中、高端市場差異化發展的要求,也同時契合了全球的運動時尚化的風潮,與耐克和阿迪達斯的大方向策略一致。


更時尚、更年輕的FILA


FILA開始了從上而下的改革。第一個是確保在銷售渠道上的控制力,FILA開始從經銷商手中收回門店,改為直營模式,進行扁平化管理,整個過程歷時3年。在《界面》的採訪中,姚偉雄表示,儘管這樣的模式會讓公司內部的時間和精力成本增加,但產品的毛利率同時也會提升。更重要的是,這能夠讓公司對市場的消費趨勢進行快速反應,避免庫存積壓。

 

同時FILA也對這些門店重新進行高時尚度的裝修,統一時尚風格。此外,FILA持續地在一、二線城市的核心商圈中開設新門店,成為耐克和阿迪達斯的鄰居,提高自己在消費者腦海中的認知度。

 

而在產品方面,FILA幾乎與一線運動品牌看齊。姚偉雄對《界面》表示,他要求每一季的創新面料不得少於一半,這對於產品開發和生產都形成了新挑戰;同時,FILA從海外進口的材料不得少於40%。而在設計上,則需要根據亞洲人的身材特點,大力開發“運動時裝”。

 

在基本面上確定了品牌氣質之後,FILA開始針對相對年輕的消費者進行有選擇性的市場營銷。比如,從2010年開始,FILA和Anna Sui、Jason Wu等國際知名的設計師合作,推出聯名款。另外則是通過代言人進一步加強市場辨識度,從2013年開始,舒淇、高圓圓、陳坤,以及今年6月剛簽下的年僅17歲的王源,依次成為了FILA選擇的品牌代言人。

 

規模化複製

 

事實證明,安踏作出了正確的選擇,FILA中國在2014年正式扭虧為盈,並且達成了連續5年的增長,成為安踏近年來增長的重要引擎——2018年上半年財報顯示,非安踏品牌實現了80%-85%同比增長,這樣的增長主要來自收入目前約佔總公司收入25%的FILA。截至2018上半年,大中華區已開出1248家FILA門店,接近安踏自身品牌門店的八分之一。

 

但對於安踏而言,除了提振業績之外,FILA更重要的一個意義或許在於,它為集團確立的“多品牌、單聚焦”戰略提供了可供參考的模板以及寶貴的運營經驗。

 

“第一個吃螃蟹的人已經知道怎麼做了,後面集團其他品牌在搭建的時候,就有可以借鑑的經驗”,FILA大中華區總裁姚偉雄在安踏上市十週年時,對媒體表示:“因為每個公司都有自己獨特的生意模式和方法,所以FILA的經驗可以有效地讓集團裏其它品牌有所借鑑。”

 

2016年,它與高端滑雪品牌迪桑特(Descente)日本母公司以及伊藤忠商社成立了中國公司,佔股60%,目前已在國內有85家門店;2017年,與韓國户外登山品牌Kolon合資成立中國公司,目前在中國擁有189家門店;同年,安踏全資收購入門級户外品牌斯潘迪(Sprandi)、中高端香港童裝品牌Kingkow,今年在中國分別開設了81和63家門店。

 

在FILA這樣的案例的加持下,安踏同時成為了一個更有吸引力的合作對象。例如,迪桑特中國的總裁樑夏準在接受《懶熊體育》的採訪時介紹,當時安踏並不是希望深入中國市場的迪桑特第一個洽談的潛在合作對象。“但後來還是覺得安踏會更好,比如它的高淨利潤、管理能力和丁總的個人魄力”,他強調,“迪桑特不是在找零售公司,而是在找品牌公司。”

 

樑夏準此前在韓國FILA和百麗國際控股時期的中國FILA工作了20餘年,2011年加入安踏。在成功操盤FILA之後,可以發現,安踏運營品牌已經有了一套基本的方法論:即首先找到經驗豐富的職業經理人,找準品牌定位,中國公司全權掌握設計、生產、銷售、渠道和營銷,靈活應對市場,迪桑特中國的運營也應用了一樣的辦法。

 

同時值得注意的是,由於迪桑特主打專業、高端,出貨量並不大,但質量要求極高,因此迪桑特日本會與共享自己在中國、日本、韓國和越南多國的供應商清單。可以想像,非安踏品牌與安踏品牌將會在集團內部進行更多的經驗互換和資源適配。

 

當然,安踏之所以這麼迅速地進行收購、擴大體量,還有一個重要原因。2015年,安踏營收超過了100億人民幣,董事長丁世忠提出了新的願景:在2025年之前,安踏要達到千億營收。如果要實現這個目標,除了繼續深耕中國市場,滿足各個細分領域的用户的需求以外,安踏必須將目光放到李寧曾經摺戟的國際市場,才能繼續實現快速的增長。

 

在今年8月的財報發佈會上,總裁鄭捷向媒體表示,安踏希望未來可以收購與安踏定位匹配的國際化運動品牌,並與安踏品牌形成互補,實現品牌和集團的共同國際化戰略。對於多品牌可能帶來的反效果,鄭捷稱,集團在內部已經做好管理和資源分配安排,多品牌可以應對不同消費者需求及產生協同效應。

 

收購世界級品牌公司Amer Sports是安踏走出去的第一步。儘管此前安踏也曾全資收購Sprandi,但Amer Sports在交易金額、品牌關注度和行業影響力上,顯然量級更高,走出去的目標也更加明確。


Amer Sports旗下品牌


如果收購達成,可以預計的是,除了填補安踏在專業級別的户外冰雪運動和極限運動品類的產品類型缺口以外,安踏將會從Amer得到大量的研發、市場經驗,以及專利技術,以及寶貴的國際市場多品牌運營經驗。

 

當然,也有觀點認為,安踏此次收購是在為2022年的北京冬奧會做準備。在今年9月,安踏與北京奧組委簽署贊助協議,成為了北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方體育服裝合作伙伴。另外,安踏在去年9月就已經與中國奧組委達成7年的合作協議,覆蓋包括北京冬運會在內的兩屆冬奧會和兩屆奧運會。

 

和當年收購FILA一樣,安踏又進行了新一輪的冒險——對比Amer前一天的股票交易價格,安踏的報價比Amer的市值足足高出了40%。這也導致消息宣佈當天,Amer的股價開盤即被拉高了9.41%,達31.5歐元。這樣的高溢價也讓市場對安踏表示出了懷疑:截止至當天收盤,安踏的股價下跌了9.15%,至33.25港元。

 

也許,安踏下一次的市值躍升奇蹟,將會發生在國際市場。但可以肯定的是,它還會繼續“買買買”。



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