可口可樂的傳奇歷史

風吹花落雪2018-10-15 22:25:30

1886年5月,誕生於美國亞特蘭大。那一年,它的發明者——藥劑師彭伯頓已經54歲。

 

最初的可口可樂不僅是一種飲料,更是一種藥品。彭伯頓給可口可樂的標籤上寫着:“它不僅好喝又解乏,讓人神清氣爽,心情愉悦,還具有滋補大腦的功效,它還是各種神經疾病的剋星,如:伴有嘔吐的頭痛、神經痛、歇斯底里症和憂鬱症。”

 

直到十年後,可口可樂的廣告裏依然強調着它的

 

相應可口可樂的召喚,你將更健壯!更強大!

品味可口可樂的甘醇,你將更聰穎,更睿智!

 

這樣的可口可樂讓你想到什麼?——那些專門騙老年人的假藥、保健品?腦白金、黃金搭檔?


19世紀的美國流行假藥和保健品,就像九十年代的中國。無數的騙子在時代的風口上成為了百萬富翁。和可口可樂一樣,這類藥品的神奇療效當然都是吹的。但是把當時的假藥生產者稱之為騙子也並不準確。就像魯迅眼裏把父親治死的中醫都是欺世盜名的騙子,但是對於那些中醫來説,只是嚴肅和正規的從事着自己的職業。

 

彭伯頓是正規的科班出身,17歲的時候就去了植物醫學院。當時植物醫學院的課程知識和東方的中草藥理論(在今天的人們看來)一樣不靠譜,但那已經意味着科學與進步。那之前的醫生們在治療時通常會開出三件套式的處方:

 

用手術刀給病人放血,直到病人失去知覺;

故意讓病人生出碩大的膿包,然後再把它戳破;

讓病人服用氯化壓汞,其主要成分是汞。

 

這樣的治療,常常相當於謀害。各種各樣植物醫學院的成立,在當時,是一場進步的醫學革命。就像廣告裏的那些保健品,對於人們泡在玻璃缸裏的虎骨酒、五毒酒而言,也是一種進步。

 

這是製造假藥的時代,無數窮人需要物美價廉又能包治百病的靈丹妙藥,哪怕富人也需要那些號稱能治療頭痛和神經衰弱的藥劑。人們着迷於各種奇妙的保健飲料,夏天拿它們當解渴飲料,生病了就拿它們當藥來喝。


這就是這個世界的複雜,也許在兩百年後的人看來,我們今天很多人服用的都是假藥,很多治療都是偽科學,但對於今天的人們來説,那就是希望與救贖。

 

彭伯頓有自己的實驗室,有專業的資歷和教育背景。如果他在大醫院裏工作,也許死後在歷史的記錄裏就是一位孜孜不倦研發藥品的科學家;如果他沒有專業背景,也許會被看作一個單純的騙子和假藥製造者。

 

但彭伯頓介於二者之間,今天已經沒有人拿可口可樂來治療頭痛和神經衰弱,但是可口可樂依然長存。大浪淘沙,那個時代的各種具有“神奇療效”的飲料在歷史中紛紛蒸發,能成功轉型並流傳到今天的都是偉大品牌。要多少努力和運氣,才能造就一個穿越時光的品牌?

 

對親戚家的孩子們來説,彭伯頓是一個口袋裏永遠裝着口香糖的紳士;對於生意夥伴來説,彭伯頓是一個坑隊友的渣男。因為自己晚年的癌症和毒癮,他四處出售自己的股份,而他的生意夥伴們竟然沒有股份。


這也是可口可樂教我們的事,合夥做生意一定要明確股權。否則就會陷入被坑時目瞪口呆的窘境。永遠不要相信什麼徒有虛名的“創業夥伴”“創業合夥人”,寫在合同上的股權才是真的。

 

偉大的羅濱遜就是那個被坑的隊友。可口可樂的名字就來自於他的創意,經典的草書手寫體也來自於他。作為生意夥伴,他想盡辦法推銷這種在當時還默默無聞的飲料,分發贈券,張貼海報,打出橫幅,書寫標語。為創造可口可樂的第一個印刷體標誌,魯濱遜花費了整整一個冬天來構思和創作。

 

彭伯頓在實驗室裏孜孜不倦的研發、改進飲料是一種偉大的創造,羅濱遜想方設法打廣告做推銷也是一種創造。這是創造力兩種不同的表現形式。可口可樂的成功,就是這兩種創造力的結合,後一種創造力甚至更為重要。


雖然是一個坑隊友的渣男,但是直到生命盡頭,忍受疾病與毒癮的痛苦,彭伯頓依然在殫精竭慮的研發新的飲料。這就是一個藥劑師的一生,他研發了眾多的假藥,那些神奇藥酒都是吹牛與欺騙,但這是來自後人的評判。他的公司曾經歷兩次火災,他經受過虧損、破產但依然保持樂觀。在實驗室裏,在終其一生專注的研發與創造中,他與愛迪生這樣偉大的發明家並沒有什麼不同。他的名字必將伴隨着可口可樂而不朽。

 

何謂創造?偉大的發明家只是創造的環節之一。如果沒有資本家的介入,沒有廣告商的宣傳,沒有消費者的參與,大部分發明將一文不值,只是徒然的浪費資源。

 

可口可樂也不例外。

 

是資本家坎德勒投入自己的身家,投入自己的一生來勤奮經營,可口可樂的銷量才會不斷擴大;是魯濱遜這樣的經理人執著於廣告營銷,可口可樂才會成為一個世界品牌;是消費者認可它喜歡它,它才會有機會出現在一代代人面前。

 

是消費者,而不是政治權力,塑造了可口可樂。1985年可口可樂公司基於科學實驗和調查數據,改變了可口可樂的味道,推出了一種更好喝的可口可樂,但是新口味無法獲得消費者的認可,公司只好迴歸傳統。在市場中,沒有什麼莫須有的野蠻資本,只有消費者主權,也就是:消費者説了算。

可口可樂不僅僅只是一種飲料,它還是人們日常生活的一部分,是世界歷史一部分。士兵們在戰壕裏喝它,“對我而言,受苦是為了兩件同等重要的事情:第一,能讓我國的人民無憂無慮的享受國家給予的福利;第二,我們能像以前一樣快樂的喝可樂”;孩子和父親在旅行中一邊吃花生一邊喝可樂,五十多年後都記得當時的味道:“哦,上帝,我多麼希望能在炎熱的夏天跳進一大桶可口可樂中。”

東德的民眾在柏林牆倒塌後暢飲可口可樂,它象徵着西方的價值觀;也有人在貿易戰中把可口可樂倒進馬桶,以此來抗議美國。

 

每一種飲料,每一種日常用品,每一個大眾品牌,都是一本歷史書。卡爾·波普爾説:“人類的歷史並不存在,存在的只是人類生活方方面面的歷史。”

 

我們手裏的可口可樂,就是這段名言的例證。

本文根據我閲讀《可口可樂傳》和《上帝之飲:六個瓶子裏的歷史》兩本書的讀書筆記和給學生的人文通識課上關於可口可樂歷史的講義整理而成,算是一篇書評。強烈推薦這兩本書,因為寫得太好看了。


配圖來自:可口可樂海報

推薦閲讀:“在青春的荒原上,他們突然看見了光”

閲讀原文

TAGS: