小插座,大生意,一月能淨賺1個億!

投資界2018-10-15 19:27:43


     

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若以此次IPO的募資額與股比計算,目前的估值約為489億元,阮氏兄弟的身價也將達到422億元。高瓴資本入股不到一年,也因此賬面浮盈近2億元。



作者 | Yorke

報道 | 投資界PEdaily

 


去五金店買過東西的人都會發現,公牛的廣告牌幾乎是所有五金店的標配。據説,公牛在全國為15萬五金家店都免費安裝了自己的廣告牌。

 

就是靠賣看起來不起眼的插座,公牛集團平均一個月的淨利潤就超一個億。如今,這家公司準備上市了。

 

9月28日,證監會網站披露了公牛集團股份有限公司提交的IPO招股書申報稿,公司擬發行不超過6000萬股的股票,此次發行的股份佔發行後公牛集團總股本不低於10%,擬募資48.86億元。其中,12億用於年產4.1億套牆壁開關插座生產基地建設,7.43億元用於年產1.8億套LED生產基地建設。



一個月掙一億

 

公牛集團創辦於1995年,專注於以轉換器、牆壁開關插座為核心的民用電工產品的研發、生產和銷售,主要包括轉換器、牆壁開關插座、LED照明、數碼配件等電源連接和用電延伸性產品,廣泛應用於家庭、辦公等用電場合。

 

據招股書顯示,從2015-2017年,公牛集團的營業收入分別為44.5億元、53.6億元、72.4億元。淨利潤方面表現也很優秀,近三年的淨利潤非別為10億元、14.1億元、12.9億元,儘管2017年跟2016年的淨利潤相比有所下滑,但平均每月淨利潤仍舊超過1億元。



據瞭解,2017年12月,公牛集團整體變更設立為股份有限公司,股權結構見下圖。



公牛集團是一家完完全全的家族式企業,實控人、阮學平兄弟通過直接和間接方式,合計持股比例高達95.88%,此外其三個姐妹阮亞平、阮小平、阮幼平通過凝暉投資持有公牛集團0.75%的股份。

 

但和絕大多數公司不同的是,公牛集團的實際控制人阮立平、阮學平兄弟二人在公牛集團的股份完全相同,不但各直接持有公牛集團17.938%的股份,並且分別持有良機實業各50%的股份,而良機實業持有公牛集團60%的股份。

 

值得一提的是,公牛集團在成立之後,一直都沒有機構資金進入,直到2017年12月,高瓴資本通過旗下高瓴道盈以8億元的價格,從阮立平、阮學平手中受讓了公牛集團2.235%的股份。以此計算,公牛集團當時的估值就已經達到358億元。

 

高瓴資本在創投圈的聲名赫赫,不但在互聯網科技企業中投出了包括騰訊、京東、滴滴、美團等眾多成功案例,近年在A股上的動作也頗多:目前高瓴資本不但是愛爾眼科的第六大股東,也是美的集團與格力電器的前十大股東。此外,高瓴資本牽頭向百麗發起私有化要約,531億港元也成為港交所史上最大規模的私有化交易,私有化完成後,高瓴資本集團將持有百麗股份的56.81%。

 

公牛集團此次IPO後,阮立平、阮學平兄弟二人持股比例將下降至86.288%,仍然是公牛集團的實控人。若以此次IPO的募資額與股比計算,公牛集團目前的估值約為489億元,阮氏兄弟的身價也將達到422億元。高瓴資本入股不到一年,也因此賬面浮盈近2億元。



靠質量成為插座王

 

阮立平出生在浙江慈溪古窯,他的志向是做一名工程師,後來考入了武漢水利電力大學機械工程系。大學畢業後,他順利進入了杭州的水電機械廠工作,十年的工作慢慢培養了他認真喜歡鑽研的習慣。除了工作,他還利用其他時間做起了小生意,賣豬肝、賣桃樹,賣草莓等,也因此對做生意產生了濃厚的興趣。

 

阮立平的家鄉浙江慈溪是中國家電生產基地之一,與之相伴而生的插座等配套產業相當活躍,僅在1990年代就有大大小小几百家插座生產企業,成了全國有名的插座供應地。阮立平的親戚中自然也有做插座銷售的,杭州因為交通便利成了一個很好的中轉地,他們就把在杭州機械研究所工作的阮立平住處當成了落腳地,阮立平有時間也幫親戚推銷一下插座。

 

在做推銷的過程中,阮立平發現這些插座質量特別差,10個裏有三四個是壞的,做技術的阮立平幫客户修插座,慢慢發現這插座構造也太簡單了。後來,阮立平覺得既然沒人做好插座,那就自己來做好了。創業之初就喊出了:“要珍惜品牌,首先要從質量開始,要做不壞的插座!”

 

1995年,阮立平辭職,只借到了2萬元便與賣插件的弟弟阮學平一起創辦了慈溪市公牛電器有限公司。那時正是芝加哥公牛隊如日中天的時候,喜歡打籃球的阮立平便把公司品牌取名為“公牛”。

 

阮立平是技術出身,非常注重品質,他創業的初衷,也是源自對插座行業品質低劣的無法容忍。公牛插座,一開始就很注重品質,從外觀到內部,他都親自設計,還首創簡單實用的按鈕式開關插座,提供雙重安全保護。

 

阮立平的這些舉動反而遭到了同行們的恥笑:“質量這麼好,都用不壞,那產品賣給誰?”阮立平的想卻恰恰相反,用不壞,人家才願意買。“錢有兩種,一種是現在的錢,一種是以後的錢。如果你侷限於只賺現在的錢,那你可能就沒有以後。”

 

公牛產品面世後,被傷害了太久的消費者對公牛給予了高度認可,並用口碑為公牛做了最有力的宣傳,其插座銷量一路狂飆。僅6年之後,公牛就成了中國插座市場的老大。在2001年的一次全國插座品牌監測活動中,公牛插座以超過20%的市場佔有率奪取了全國第一的桂冠。此後,公牛一度佔據國內插座行業超過60%的份額。

 

公牛插座在發展路上極為注重研發、設計,不斷與飛利浦、羅朗格和貝爾金等歐美巨頭合作,學習對方的先進技術和管理模式。2003年,公牛斥資1000萬元建成國際上最具權威性的安全實驗與鑑定機構——美國UL國際專業組織認證的高標準實驗室,可以做防雷測試、升温測試等,這在國內同行中都是絕無僅有的。

 

在持續不斷的投入和持之以恆的專注下,公牛研發出三重防雷、抗電磁干擾、低阻低熱、自鎖式防脱等技術,既給插座上了多重保險,又將公牛推向了全球行業最高技術舞台。功夫沒有白費,過硬的品質讓公牛插座闖進了美、德、法、日、韓等30多個國家和地區中高端市場。這也令公牛具備了較強的抵禦風險能力。在金融危機波及全球時,同行一片慘淡甚至停產,公牛依然保持20%以上的增長,在美國西部的幾家沃爾瑪裏甚至賣斷了貨。

 

可以説,正是這種對產品的注重,讓公牛與這個“散、亂、小”居多行業中的作坊式競爭對手拉開了距離,一步步走向了王者之路。

 

新的挑戰

 

曾經,公牛在渠道上“大撒網、廣鋪糧”,在地級市建立代理商,商場、超市、便利店、五金商店以及文具店等廣泛鋪貨。在全國3000多個縣級城市中,有一半的市場公牛做到了縣、鎮、村三級渠道全覆蓋。在很長一段時間裏,公牛在插座行業的霸主地位都不可撼動。

 

在招股書中,公牛在轉換器(即“插座板”)的競爭對手只有兩個,一個就是老牌電子巨頭飛利浦,另一個是小米。

 

2015年的時候,小米推出了一款帶USB接口的插座。它將傳統的強電接口和USB的弱電接口集中在了一塊板上,滿足很多年輕人的需求,一時引起轟動,有分析甚至認為小米USB插座將“血洗”整個插座行業。公開數據顯示,上市第一天,小米插座銷量24.7萬隻,上市3個月突破100萬隻。3年後的今天,銷量超過1000萬。

 

據瞭解,作為小米的生態鏈企業,以插座起家的青米科技已經成功掛牌新三板。而青米的背後,還有和公牛一樣成立於1995年的突破技術,突破技術是一家航天插座的生產企業,給神五、神六提供過航天專用轉換器,後來跟小米合資成立青米科技。

 

公牛的董事長阮立平在2016年時説:“它(小米)把這一類產品帶熱了,銷量很不錯,但它的客户羣是年輕人,我們夠不着。”

 

為了“轉型”,公牛火速進行了一系列的佈局:2016年初,公牛提出“數碼精品策略”,目光從插線板移到了USB數碼類產品上面,先後推出了數碼速充配件等產品,包括蘋果數據線等年輕人的“剛需”。同時注重互聯網渠道,努力促進電商銷售,其招股書顯示,公牛的轉換器在天貓市場上的佔有率為63.14%。

 

此外,近年來公牛推出的數碼配件、裝飾開關以及愛眼LED產品也逐漸被年輕消費者瞭解並接受。與此同時,在物聯網技術與用電產品結合越來越充分的今天,公牛表示將在今年推出更多全屋智能電工解決方案及智能化產品。

 

除了產品上的轉型,公牛在營銷上為了“夠得到”年輕人也煞費苦心。

 

今年大年初八的新年賽上,NBA芝加哥公牛隊和費城76人比賽開始時的燈箱廣告、下半場的橫幅,都能發現公牛電器的身影。場邊、籃架和觀眾席的LED上,公牛電器甚至還打出“公牛電器祝全球華人新年快樂”的新年祝語。據瞭解,公牛電器成為美國芝加哥公牛俱樂部新年賽合作伙伴,兩隻“公牛”的相遇,成就了一段體育營銷的佳話。

 

不僅如此,在今年世界盃期間,公牛集團還宣佈與騰訊代理的《FIFA足球世界》手遊和《FIFA Online 4》兩款FIFA系列遊戲展開緊密合作,同時還一舉成為了“電競世界盃”官方合作品牌,打造了一系列跨界營銷活動。在公牛看來,與騰訊遊戲進行合作,藉助電競遊戲的高人氣,可以讓更多年輕消費者羣體感知到傳統電工企業公牛電器的轉變。

 

雖然身處行業龍頭,但從公牛想努力“變年輕”的心可以看出,阮立平一直都有着深深的危機意識。


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