【套路:外賣天天滿25減21,商家們都是怎麼掙錢的?】

物流指聞2018-10-12 01:09:25

天下沒有免費的午餐,你以為的便宜,都是進行過精心計算的。


來源/人人都是產品經理(ID:woshipm)

作者/木公子


小編今天中午又點外賣了,依舊是最愛的33元烤肉雙拼飯,半肥瘦叉燒搭配煎炸過的火腿,猶如鰻魚汁的拌飯醬浸入軟糯的米飯中,酥脆的花生米作為點睛之筆,妙哉妙哉!



猜猜看,這頓飯我花了多少錢?


菜品價格38元,店鋪有滿30減25的優惠,再加上2元包裝費和3元配送費,總計18元。


比起自己下廚和外出就餐,外賣是現代人快節奏生活下的最好選擇,不僅可選擇品類多、方便、節約時間,關鍵是便宜啊!比起外出就餐人均50+的北上廣物價,外賣拯救了窮鬼、懶癌、單身狗......


如果你也經常點外賣,難免會和我有同樣的疑問:外賣天天滿25減21,商家們都是怎麼掙錢的?

                       

一、多≠滿減折扣力度大


在各個外賣平台上,滿減優惠都是平台排名規則的一個重要計算因子,往往商家折扣力度越大,排名靠前的可能性越大。


那麼問題來了,滿減金額多=滿減折扣力度大嗎?


比如某A外賣商家和某B外賣商家:



多人多會覺得35減15力度更大些,但筆者諮詢了在美團和餓了麼兩個開商鋪的朋友,得到確切回覆如下:


折扣力度大小=滿減金額/,所以上圖兩個商家的折扣力度分別是0.5(10/20)和0.42(15/35),前者折扣力度更大。


A、B商家如果在銷量、評價、等影響排名因素上差不多的前提下,商鋪A在外賣平台上的排名會高於B。

                       

二、單檔滿減VS多檔滿減


在外賣App(這裏以大眾點評為例),我們會看到有的商家只有1個滿減活動,而有的商家有好幾個,前者稱為“單檔滿減”,後者即為“多檔滿減”。



可能有人要問了,這兩個設計的依據是什麼?哪個設計看上去更划算呢?


根據我多年點外賣的經驗,發現瞭如下規律:


單檔滿減商鋪特點:


1.客單價比較集中


和合谷單人商務套餐集中在40-50元


2.品牌具有粘性


KFC的死忠,價格往往不是問題


多檔滿減商鋪特點:


1.菜品種類多,且價格分散



秦門外賣菜品多達50幾種,價格從9.9肉夾饃到68大盤雞不等


2.只做外賣,品牌識別度不高


如二十五塊半、優糧生活、台資味等外賣品牌


總結一句話,單檔滿減和多檔滿減設計沒有哪個更精明,根據商家情況而定才是王道。

                       

三、滿減會設檔,利潤少不了


在多檔滿減的外賣商鋪中,我們會看到呈現遞增態勢的滿減門檻和滿減金額,比如:滿20減10,滿40減17,滿70減29,滿100減40……這些折扣檔位可不是商家拍腦袋決定的,每個檔位設置的背後都有着深刻的“消費心理洞察”。


(一)第1檔位:引流檔位


在外賣篩選“滿減優惠”條件後,會發現大多數商鋪的第1個檔位最為吸引人,比如:“滿25減12,滿25減13”,顧客稍微看一眼,就會很容易被吸引,這個檔位起到的是引流,並刺激用户快速下單的作用。




但站在商家角度看,如果按“滿25減12,滿25減13”銷售的話,毛利只有13和12,雖然成本價可以繼續壓縮,但盈利空間非常小。


這裏,以我最常購買的烤肉飯商鋪為例,就能發現:店鋪裏的主餐價格都比第一檔位的滿減門檻高出不少,減去滿減金額,商家仍有利潤空間。



另外一種情況,就是第一檔位虛設,以呷哺為例:它的引流檔位設置的是30減12,但下單必須要點鍋底,鍋底最低就要13,再點1份肉菜+1份素菜+1份主食就輕鬆超50,而且吃火鍋一般是羣體行為,多人點單會很容易直接到達第2檔位。




還有更極端的情況,比如某些商家把“滿25減25”,“滿10減10”設置為引流檔位,瘋狂讓利的背後,商家們又是怎麼賺錢的?下面我具體分析兩種情況:


1.高門檻滿減高金額(默認包裝費1元,配送費5元)


如滿25減25,一般商家會把主推餐品設置成兩個價格,一個為原價,一個為限時5折的活動價,顧客購買原價餐品和活動餐品費用相差不大,商家仍有利潤空間。


注:在美團和餓了麼,折扣商品不能與滿減共享。



2.低門檻滿減高金額(默認包裝費1元配送費5元)


如滿10減10,商家會提高店鋪的起送價為20元,這樣顧客不得不湊單,湊單的單品一般為飲料和小菜等毛利潤高的菜品,雖然滿10減10,但客單價提高了,商家的毛利潤也得到了保證。


注:在美團和餓了麼,折扣商品不能與滿減共享。



(二)第2檔位:湊單檔位


有時候我們在點完主餐後,底部的TAB會提醒我們“再買3.2可減少22”,一般人的反應都是去小菜區或飲料區湊個單,爭取更高的滿減金額。這就是第2個滿減檔位設置的神奇之處:刺激消費者花比預計更多的錢。


有一天我特別想吃餛飩,在外賣上看中一家“滿30減12,滿50減22,滿60減28”的商鋪,心裏想着可以18元吃頓餛飩,結果進入店鋪後發現餛飩的價格在27~35元之間,最終我點了份雞肉香菇餛飩(27.8元),一份海藻絲(10元),一杯酸梅湯(8元),滿減後加上包裝費和配送費共花了40.8元。



這種情況相信大家都遇到過,不知不覺就多點了小菜和飲料,而且還比預計花了更多的錢。比如:這次,我就多比預計多花了22元。


通常一人食顧客,為了獲得更多的滿減金額,通常不會買兩份主餐,而是會購買小菜或飲料作為湊單,不僅豐富了菜品還避免造成浪費。只要店家在主餐價格和滿減金額上設置合理,顧客就會神不知鬼不覺達到第2檔位。


(三)第3檔位:拼單檔位


我們還會看到的滿減檔有“100減35”、“130減50”等,通常在商鋪的第3、4、5檔處,滿減的門檻很高,起步就超百,這個檔位針對的是2人及以上的多人食場景設計。



為什麼辦公室裏大家經常拼着點外賣?就是這個道理呀——拼單更優惠。

                       

四、神助攻:滿減門檻&滿減力度


商家如此樂衷滿減,除了能提升商鋪排名外,提高客單價,提高銷售額,從而實現盈利才是終極目標。


除了上面我們講的滿減分類(單檔和多檔),滿減檔位設計外,商家們在滿減門檻和滿減金額上的設計上堪稱“玄學”,值得深扒。


Q1:滿減門檻,是設計成20元起減,還是50元起減?


如果用平均客單價來定座標的話,就很尷尬了!舉個栗子,某商鋪客單價分佈較散,50%顧客客單價為80元,50%顧客客單價為20元,那麼平均客單價就是50元。


如果把50元設置成滿減門檻,對客單價低的顧客來説門檻太高,可能就放棄下單了,對客單價高的顧客來説,“我都買了那麼多,你才給我優惠這麼點”,也極有可能放棄下單。


A1:正確的做法是,把客單價最集中的區間設為滿減門檻。


Q2:滿減力度,究竟是要減多少,在我看來簡直是定價玄學中的“神學”


按正常邏輯説,應該先給菜品定價,然後再決定滿減力度,但實際上,這限制了滿減力度的設計,高了會虧本,低了又沒有吸引力。


A2:不妨我們倒過來推算,先根據區域內的競爭情況決定滿減力度,然後再用成本計算法,反算菜品定價,這樣既保證了利潤,優惠吸引力也在。

        

五、總結


本文介紹了外賣商家在滿減設計中的定價策略。在設計滿減活動時,會圍繞滿減門額、滿減力度、滿減檔位展開設計,滿減設計的目的是提高客單價,提高銷售額,從而提高商家利潤。


滿減設計的三個方法:


1.把客單價最集中的區間設為滿減門檻


2.反向推算


先根據區域內的競爭情況決定滿減力度,然後再用成本計算法,反算菜品定價,這樣既保證了利潤,優惠吸引力也在。


3.設計分為引流檔、湊單檔和拼單檔


引流檔負責吸引顧客,主要利用抬高單品價格和提高配送門檻來保證利潤;湊單檔負責提升利潤,讓顧客花比預計更多的錢,而湊單商品一般多為小菜和飲料等毛利率高商品;拼單檔負責提升客單價,利用拼單能獲得更大優惠的方式,鼓勵顧客搭夥吃飯。


天天點外賣,你以為佔了便宜?記住那句老話,天下沒有免費的午餐。


來源/人人都是產品經理(ID:woshipm)

作者/木公子


⊙文章內容為作者獨立觀點,不代表物流指聞立場,轉載此文章需經作者同意,同時註明作者姓名及來源。

中國物流領域更具影響力的新媒體平台

精準影響240萬物流人羣

我們期待各位物流人與我們互動,不要吝嗇你的建議與意見。
黃剛老師深入交流加微信:huanggang36

商務合作、爆料、投稿加微信:logvip56

獵頭、跳槽、招聘服務加:headscmhrv

漢森商學院學員申請諮詢請加微信:scmschool

物流商情合作加微信:wuliushangqing

注:加微信請備註“公司+職位”,非誠勿擾

↓↓↓更多信息請點擊“閲讀原文”

閲讀原文

TAGS: