3年,讓洋品牌市場份額大跌20%,這家民企的底牌是什麼?

正和島2018-10-12 01:02:21

  島 君 説  

提到行業,國產奶粉是一個十分令人痛心又惋惜的行業。


2008年至今,從三鹿奶粉三聚氰胺含量過高催生“大頭娃娃”,到山寨海外品牌造假奶粉等一系列事件,國產奶粉經歷了動盪的十年,中國消費者對國產奶粉徹底失去了信心。紐崔蘭、美贊臣等洋品牌奶粉在中國“勢如破竹”,合圍國產奶粉產品,大有“橫掃六合、席捲八方”之勢。


就在此時,有一家中國奶粉企業,堅持高標準奶源、高質量生產,在外資品牌合圍之中“異軍突起”,用三年時間,銷售額從30億元做到100億元,淨利潤從3億元提升至20億元,帶領中國民族品牌,讓外資奶粉市場份額從70%降至50%,成功突破中國奶粉市場的“馬奇諾防線”,打響了一場“國產奶粉保衞戰”。這家企業就是擁有56年曆史的


快速成長的背後,飛鶴究竟做對了什麼?對中國奶粉品牌又有何借鑑意義呢?為何很多國產品牌花大力氣做廣告,起到的作用卻“微乎其微”呢?島君認為,剖析飛鶴成功因素,探尋其立足之本,能夠讓國產奶粉企業“以資借鑑”。


口 述: 飛鶴乳業合夥人 正和島島鄰

編 輯:孫允廣

圖 片:視覺中國

來 源:正和島(ID:zhenghedao)


如果把時間拉回到1937年,這一年,“七七盧溝橋事變”爆發,日軍正從東三省虎視眈眈的覬覦着整個中國,平津危急、華北危急,而當時中日兩國實力相差懸殊,中國的工業生產能力、經濟發展水平等都遠遠落後於日本。


然而,戰爭已全面爆發。日本當時拋出了“三月亡華”的言論。熟悉歷史的人可知,中國歷史上由北攻南往往得勝,而由南攻北成功的例子則很少。


當時,日軍在北,中國軍隊在南,處於不利形勢。時任國民政府軍事委員會委員長的蔣中正身兼重任,為了把日軍由北向南的入侵方向引導改變為由東向西,以利於長期作戰,做出了開闢第二戰場的決定。


中國軍隊於同年8月13日在上海採取了主動反擊,史稱“淞滬會戰”,這一戰,成功改變了日軍進攻路線,實現了“以空間換取時間”的計劃,徹底粉碎了日本“三月亡華”的妄想,並最終堅持8年,打贏了這場抗日衞國戰爭。


2015年至今,外資奶粉份額在中國市場不斷增加,國產奶粉份額不斷萎縮,國產廠商面臨越來越大的壓力。飛鶴,這家擁有56年曆史的奶粉廠商也難逃命運,面臨着市場份額增速下滑,營運壓力極大的困境。如何更好地活下去,成為飛鶴當時最緊要的問題。飛鶴乳業合夥人徐歡生,正是在此背景下,帶領飛鶴層層突圍,逐漸打贏了這場“國產奶粉保衞戰”。


看似不相關的例子,卻有着相通的屬性。


徐歡生,飛鶴乳業合夥人。24歲時曾出任山東青島某公司的銷售常務副總裁,在該公司5年期間,賠了近1個億。當時徐歡生碰到了一個很大的失敗,但他認為,對於個人來説,失敗不一定是壞事,因為交完那麼多學費後,會去思考為什麼傳統企業發展過程中很容易遇到天花板?


15年的職業生涯中,徐歡生坦言,“我基本上做的都是傳統行業,從剛畢業之後一直做到高管,做得還比較順利。但這些成功都是偶然的成功,一旦碰到複雜點的問題,很快就遇到了滑鐵盧。這就逼着我去思考,企業到底有沒有一個方式能夠迅速崛起,並且以絕對優勢超越同行?”


後來,徐歡生還加入過百度。在百度的4年時間裏,從零開始學習互聯網,那他很清楚地知道,傳統企業的做法已經遇到天花板,必須要用新的技術和方式來重塑商業。


在百度期間,徐歡生從最基層去理解產品是怎樣設計的、運營是怎樣做的、痛點是怎樣尋找的、商業是如何設計的等一系列問題。從百度走出後,徐歡生做了一系列公司,比如飛鶴奶粉、叮噹快藥等。


也正是因為先前的積累,徐歡生用了三年的時間,幫助飛鶴奶粉銷售額從從30億元做到100億元,淨利潤從3億元提升至20億元,叮噹快藥也是用了3年的時間,做到了市場估值超過10億美元,成為一個在醫藥新零售行業的獨角獸。


徐歡生説,所有這些東西都是技術的創新,如果沒有這些技術,一切成就都是天方夜譚,有了技術,我們的很多東西都變得和過去不一樣。


在正和島活動中,徐歡生講述了飛鶴崛起的故事。

陷入泥潭的傳播


飛鶴奶粉第一大市場是河南,其次是山東。當時,我們找來濟南的媽媽們做過一個小調查:你家裏人或者是朋友們喝外資奶粉的有多少,喝國內奶粉的又有多少?大概問了10個人,其中9個人會告訴我不喝國產奶粉,唯一一個喝的還是因為國產奶粉便宜,買不起國外產品。


面對這樣的困境,我們該怎樣把銷售利潤提升起來,這是有很大難度的事情。當時我們想了很多辦法,用一個世界地圖教導消費者,告訴他們全世界的奶源黃金線是北緯47度,這條線上的地方產的奶最好。


飛鶴的奶源產區也位於這條線上——在中國的齊齊哈爾,所以飛鶴的奶源也是全球一流的。我們想強調,飛鶴的奶源品質非常好,和國外奶粉是同一個水準。然而,即使是這樣,中國人的購買慾還是不夠強烈,消費者認為,中國企業還是可能會往奶粉中加一些低成本的東西。


後來我們講,飛鶴的整個生產過程非常嚴格,牛是自己養的、奶是自己擠的、工廠也是我們自己的,為保證奶源安全,飛鶴不收農婦養殖奶牛產的奶等,所以飛鶴的奶源是安全的。這些我們都做了,可消費者還是不會買,消費者想,就算這些都做了又怎樣,還是不一定有國外的產品質量好。


我們又講,奶粉是用來喝的,喝的時候消費者會關注奶粉的配方,因為飛鶴奶粉的主要對手是外資品牌,我們就想,飛鶴奶粉與外資品牌奶粉的差異就是飛鶴可以把配方做得更適合中國寶寶體質,所以,我們的廣告語就是“更適合中國寶寶的奶粉”。


可説到這裏,很多消費者依舊不買賬。因為奶粉的全稱是——嬰幼兒配方奶粉。什麼叫配方奶粉?就是説,奶粉的配方是國家規定的,不是生產廠商可以隨意更改的,也不是想多加點鈣、多加點DHA就可以多加的,加多了也是有問題的,所以説“適合中國寶寶”這一説法對消費者並不太具有吸引力,因為,外資的奶粉進入中國市場,也是要符合中國法律規定的。


後來,飛鶴又講,我們團隊的整個研發非常厲害,飛鶴花了幾千萬元與美國哈佛大學成立聯合實驗室,所以,飛鶴的研發是與海外聯合研發。但對營銷而言,這個動作還是收效甚微,中國人對此依然不認。


儘管飛鶴有高質量的奶源、高標準的生產、高水平的研發,但從這些角度宣傳都走不通,這也是飛鶴以前花過的冤枉錢。到底該怎樣辦,怎樣才能重新贏回中國消費者?

艱難的找準痛點


我們曾為這個事情討論了大半年的時間。2015年,飛鶴的銷量增速已開始下滑,當時我們的利潤額已低於2億元水平。整個公司感到非常難受,2億元的利潤雖然聽起來很多,但對一家大型公司而言,很快就會消耗殆盡。


後來我們用了一個方法——互聯網的方法論。第一個方法找準痛點,我們要找到消費者購買奶粉的痛點是什麼?中國媽媽們買奶粉最關注的地方究竟在哪裏?


我們走訪了中國大部分市場,跟上百位媽媽聊天,我當時記得很清楚,在濟南的銀座商場,我們把媽媽們請過來,一批一批地聊天,問她們:您為什麼購買飛鶴奶粉?為什麼不買飛鶴奶粉?我們請來的媽媽們有的是飛鶴的用户,有的不是。


大家説了很多角度,比如安全、營養等等,説法莫衷一是,無法得出具體結論。我們就開始做演示,試了很多方法,仍然沒有特定結論。我們用了大半年時間,用户痛點還是沒有找到,更是無法匹配用户們的需求。


後來,在一個偶然的場合,我跟公司董事長冷友斌、總裁蔡方良等一起閒聊,討論飛鶴奶粉和其他品牌奶粉到底有什麼不一樣?當時,有一點非常有意思——飛鶴奶粉的生產流程好像稍微有些不一樣。


常規的生產流程是:把牛奶擠出來,然後添加鈣、鐵、鋅、DHA等人體所需的礦物質和營養元素,然後放到烘乾塔去烘乾,最後生產出成品奶粉。這是大部分人所認知和理解的奶粉生產流程。


其實,中國90%的奶粉不是這樣生產的。那90%的奶粉是怎樣加工生產的呢?我們在超市買奶粉的時候經常會看到罐上有4個大字——進口奶源。


毫無疑問,進口奶源指的是國外產的奶。那麼,進口奶源是指把鮮牛奶直接運到中國來加工,還是把牛奶在當地先加工成原料粉,再運到中國來?答案顯然是第二種。因為鮮牛奶直接運到中國來是不大可能的事情,運過來之後鮮牛奶就已經變質了。所以,廠商一般把牛奶噴成粉末,裝成像麪粉一樣一包一包的,25千克一包,業內叫做大包粉,再運送到中國來。


原材料運到中國、運到工廠、加工等流程都需要花費時間,那麼奶粉罐底下標註的保質期是從什麼時間算起呢?答案是:從罐裝算起的,奶粉的保質期是24個月,就是從罐裝之後能夠保存24個月。大包粉的生產日期是什麼時候?消費者並不知道,因為它不標註。大包粉的保質期是多久?又是24個月,從鮮牛奶噴成原料粉,進行裝運到再加工,其中又有24個月的時間。


我們經常在商場看到買一贈一的奶粉,大部分的奶粉是臨近保質期的,如果一個媽媽貪便宜,買到保質期最後一個月的奶粉,而恰巧使用的大包粉也是臨近過期一個月之前的,那寶寶喝到的就是近48個月以前的奶粉。寶寶的主糧是奶粉,我們大人的主糧是大米,去年的陳米我們幾乎都不吃,何況要讓寶寶喝可能接近4年前的奶粉呢。於是,我們就把這個痛點提煉了出來。


消費者知道了大包粉和鮮牛奶加工的方式有差異,但怎樣判斷奶粉產品是由大包粉加工而成的還是由鮮牛奶加工而成的呢?這裏有一個很簡單的方法:奶粉罐的背後有配料表,上面寫着“脱脂奶粉”或“全脂奶粉”的,就是由大包粉加工的;寫着“生牛乳”的,就是由鮮牛奶一次加工而成的,生牛乳是鮮牛奶的學名。飛鶴的奶粉,都是由鮮牛奶一次加工而成的。我們找到了用户的痛點,而且這個痛點足夠痛。

扭轉認知、重新定義購買標準


為了能夠教會中國媽媽如何區分大包粉生產加工的奶粉和鮮牛奶生產加工的奶粉,飛鶴用的是一場一場的教育活動。


我們做了一項活動是《媽媽的愛,教你如何選擇一罐好奶粉》。小場活動有十幾個人,在家樂福母嬰店去搞;大場兩三百人,在五星級酒店做,給大家講解大包粉和鮮牛奶生產奶粉的區別。有的媽媽還沒有聽完就去商場看,發現只有飛鶴等少數幾家民族品牌奶粉是由鮮牛奶加工製造的,她們順手就會拎走幾罐。


2015年,飛鶴做了2萬場活動,銷售額從8月份開始直線上升;2016年我們做了7萬場活動;2017年,飛鶴做了20萬場活動;2018年預計能做到40萬場活動。


通過一場一場的教育活動,這個過程中,我們把用户原先選購奶粉的區分標準——外資還是國產,成功的扭轉為是由大包粉生產還是由鮮牛奶直接加工而成的。這個就是商業上的“馬奇諾防線”,我們原先是無法突破的,但是我們找到用户痛點以後,就非常輕鬆的突破了。


一旦方向對了,事情就會變得很簡單,找對產品的痛點和用户羣后,持續教育就行了。沒有什麼比教育更有效,這是我過去做了這麼多年,無論是成功的還是失敗的企業,最後得出的一個經驗。


這個方法最笨、最慢,但是最有效,很多人以為沒效,那是因為沒有找準用户痛點。

線下+線上 提高轉化率


飛鶴的培訓會現場的轉化率在20%左右,如果想進一步提高轉化率怎麼辦?我們把互聯網社區這一概念用上去,可以跟蹤用户的全生命週期。


去參加飛鶴活動的人是需要提前報名的,到了現場要掃二維碼簽到,我們為參會者準備了禮品,參會者走的時候再掃一下,就可以核銷了,飛鶴還可以根據二維碼信息為客户自動積分。


飛鶴的體系可以精準地跟蹤到客户,什麼時候第一次參會,什麼時候第二次參會,什麼時候第三次參會,一個月第三次參會以後你可以來,但沒有禮品領取,這些系統會自動判斷。


參會者什麼時候成為新顧客、老顧客參加了多少次活動、什麼時候該買沒買、什麼時候購買中斷了,這些信息飛鶴都可以知道。


我們建立了2萬多個媽媽社羣,消費者第一次參會就會被拉到羣裏。我們會把醫生拉進來,小孩子出現發燒、感冒等問題,可以拍照片上傳,我們的醫生會在羣裏給他們回覆,我們用這個方法把媽媽們黏住了。


儘管我們現場的轉率是隻有20%,但持續跟蹤後會轉化率為40%—50%。最早的時候,活動散會後大家就走了,現在是媽媽們每天都在羣裏活躍,我們的羣不斷地增加,用户量不斷提高。


我們還教給媽媽們育兒寶典,告訴他們第幾周應該做什麼,整個流程優化地非常細緻,把所有的消費者變成了線上用户。我們抓住了客户的痛點,用社區方法提供服務。因為飛鶴的產品質量非常好,能夠保證品質,所以飛鶴的產品在中國產品中價格也是最貴的,甚至超過了外資中最高端的品牌。


從2015年至今,用三年時間,飛鶴奶粉銷售額從30億元做到100億元,淨利潤從3億元提升至20億元,讓外資奶粉市場份額從70%降至50%,成功突破市場的“馬奇諾防線”,打響了這場“國產奶粉保衞戰”。

結語


當一個行業陷入競爭紅海,企業面臨行業巨頭強強聯合、壟斷圍剿時,傳統營銷學中的“4P”理論可能會失效,當廣告或宣傳均無法大規模打開市場份額時,可以嘗試扭轉戰線,重新尋找用户痛點,定義購買標準。


70多年前,那場轟轟烈烈的抗日衞國戰爭是如此,飛鶴的成功亦是如此。飛鶴的成功在於重新定義購買標準——成功將消費者先前以“外資或國產”劃分的選購標準,扭轉為以“大包粉生產或鮮牛奶生產”為區分的選購標準,並且在新的標準裏掌握主動權。


正所謂時勢造英雄,而盤古開天地。偉大的企業猶如盤古,能夠定義消費,劃分一個時代。

點擊下列關鍵詞閲讀更多精彩文章

正和島島親企業展播:

萬科 | 西貝 | 長虹 | 分眾傳媒 | 艾佳生活

百度 | 海爾 | 京東 | 方太 | 正泰集團 | TCL

長虹 | 宜信 | 復星 | 紅領 | 東盛集團 | 蘇寧

森馬 | 巴奴 | 柔宇 | 中坤 | 科大訊飛 | 萬通

華爾 | 鏈家 | 李寧 | 慕思 | 温氏集團 | 大成

紅領 | 信譽樓 | 比優特 | 倍思特 | 三全食品

吉利 | 大三湘 | 五星控股 | 新希望 | 康恩貝

信中利 | 小天鵝 | 福明蜂蜜 | 李氏自然食品

聯想 | 格力 | 小米 | 阿里巴巴 | 新東方 | 建業

正和島合作品牌展播:

習酒 | 康師傅 | 騰訊 | 美團 | 寶馬 | 釘釘

波司登 | DaDa | 沃爾沃 | 特勞特(中國)

TCL | 小罐茶 | 君樂寶乳業 | 央視廣告中心

宜人財富 | 長城汽車 | 中國平安 | 海瀾之家

伊利股份 | 百度金融 | 南方黑芝麻 | 君智集團

新秀麗 | 鉑濤集團 | 華住集團 | 紅星美凱龍

金正大集團 | 新加坡國立大學商學院

閲讀原文

TAGS: