這才是廣告界驚人的“潛規則”:親者快,仇者痛

正和島2018-10-12 01:01:59


  島 君 説  

廣告是針對心智結構的科學,是營銷中的重要一環,如何把定位營銷應用到廣告中?


分眾傳媒董事長江南春認為,廣告沒有那麼神祕,主要靠的是套路,而非創意。好創意可能是畫龍點睛的那一“點”,但真正讓它像龍的還是畫龍的基本技巧,如果你畫的是一頭豬,相信無論你怎麼點,也點不出一條龍來。


正所謂,“好的廣告都一樣,差的廣告各有各的差法。”廣告一般由三段論構成:第一步是用主説出你的差異化,第二步是寫出你的信任狀,第三步是挖出你的功能勾引。廣告語背後涉及的是的競爭戰略,一個好的廣告,廣告語中一定要包含差異化賣點,並能被銷售人員轉化成銷售用語來使用。否則,即使言辭再華麗,也只是繡花枕頭——中看不中用。


本文內容根據中信出版社江南春著《搶佔心智》一書整理而成。


作 者:江南春

編 輯:允允

圖 片:視覺中國 

來 源:正和島(ID:zhenghedao)

好廣告的四種寫作竅門


從業20多年,我雖稱不上閲廣告無數,但起碼也見過了上千則廣告,好壞皆有。從這些廣告中,我總結出了好廣告語的四大類型原理。所謂類型原理,也就是如何説出你的差異化賣點,説出消費者選擇你而不選擇別人的理由。


1.直接訴求


在主廣告語中直接説明產品能為消費者解決哪方面的需求,無須過多的修飾,直擊消費者痛點。如“手機App貸款找飛貸”、“攔截詐騙電話就用360”、“要眾籌上雲籌”、“包大巴上用巴士”、“信用卡還款用還唄”、“裝修就找土巴兔”……這些都是很明顯的直接訴求,也是最好的句式。這種句式雖然看起來十分簡單,但需注意以下三點:


a簡潔


這種句式一定要足夠簡潔,一個多餘的字也不要説,“要眾籌上雲籌”就是最好的例子,6個字中刪一個字都不行,簡潔到了極致。


b品牌露出


在這個句子當中,最好能將品牌名稱包含進去。如“經常用腦,多喝6個核桃”、“困了累了喝紅牛”。雖然用詞精練,但依然做到了品牌露出與用户需求的完美結合。很多廣告設計的品牌露出不夠,往往是先説一句話,再説品牌的名字,這就浪費了消費者的時間,更別提有些廣告壓根兒就沒有品牌露出,讓人看後一頭霧水。


紅牛曾經做過這樣一則廣告:“你的能量超乎你想象,紅牛功能性飲料”。這個廣告一看就是4A廣告公司策劃的,第一句話裏壓根兒沒有紅牛的品牌名,消費者需要聽到第二句話才知道你説的是紅牛,這是典型的浪費消費者時間。


c多用俗語


請相信,口語才是人類的本源。好的句子足夠簡單,都是口語、俚語和套話。廣東有一句話叫“俗語無防線”,特別容易打進消費者的心智。很多農村刷牆廣告的句子就很好,如“要想娶媳婦兒,立刻上淘寶”之類,這種句子極易傳播。如果你的廣告一看就很書面化,一般而言效果都不會很好。


還以剛才提到的紅牛廣告——“你的能量超乎你想象,紅牛功能性飲料”為例。這個句子確實高大上,產生的後果是一下子將紅牛架空了。原來是“困了累了喝紅牛”,能夠讓消費者產生條件反射,現在非要拉到能量的層面上,太書面了。書面的結果是什麼?東鵬特飲乘虛而入,馬上推出“累了困了喝東鵬特飲”,反響極大,讓紅牛丟掉了自己原有的部分品牌資產。你自己不珍惜,就不能怪別人撿漏兒。


存在同樣問題的廣告還有很多,TCL公司曾經花了上億元在央視打出“TCL成就天地間”的豪言壯語,聽起來確實格局很大,但離普通消費者太遠了,有些不接地氣。還有些廣告喜歡玩文字遊戲,比如“善建者行”曾是中國建設銀行的廣告語,裏面有“建”和“行”兩個字,但問題是除了廣告的策劃者,誰還能第一時間破解這個文字遊戲?或者説,大家都挺忙的,哪個消費者有空陪你玩文字遊戲?


2.戲劇化表達


打破固有思維、反常規表達往往也能讓消費者記憶深刻。這樣的廣告充滿了戲劇性,容易讓人產生耳目一新的感覺。如“餓了別叫媽,快上餓了麼”。消費者看完第一句會想:餓了別叫媽?那叫什麼?你給我做嗎?然後第二句告訴你,趕緊上餓了麼,餓了麼給你送外賣。正是這樣充滿戲劇性的廣告語,讓餓了麼衝出美團外賣與百度外賣的重重包圍,打響了自己的名號。“營養還是蒸得好,真功夫”也是同理。


3.新聞陳述


《新聞聯播》大家都看過,由於多年養成的習慣,大多數消費者在聽到新聞的第一時間,就會相信它的權威性與客觀性。新聞陳述類廣告也是如此。“4億城市人口,每天2億看分眾”、“感謝全國人民讓老闆高端吸油煙機15年銷量遙遙領先”、“神州專車首家獲牌”、“稻米油我們晚吃了一百年,我們今天領先了全世界”……諸如此類,就是新聞陳述性的廣告。


4.提問式廣告


在廣告中提出問題,並給出解決方案,比如第一句問:“怕堵、怕擠、怕趕時間?”然後第二句話給出答案,“用了某某某再也不用怕”,這就是提問式廣告。“哪家電動車更高端?雅迪”也是這種類型的代表作。

毋庸置疑,一個好的廣告語有多麼重要,但這個社會上很多廣告語都是錯的。比如,有個廣告語是“當天邊第一縷亮光……”他認為廣告寫得像詩歌一樣就會有人去看,但這則廣告根本就沒有標題,不知道在説什麼,打算讓消費者自己去猜。


再比如“青島純生,鮮活人生”,很押韻很規整,但説出品牌的差異化了嗎?説出選擇你而不選擇別人的理由了嗎?沒有!如果把它改成“百年酵母,傳世麥香”,這個廣告語就很好。你為什麼喝青島啤酒?因為它是百年酵母發酵,喝起來有傳世的麥香。雖然它沒能做到口語化,讀起來不是那麼朗朗上口,但至少比原來的廣告語更能體現產品的差異化。


如果你找不到這句最能體現品牌差異化的廣告語怎麼辦?有這樣三個小竅門:


第一,倒逼老闆。


企業的老闆往往對品牌有着最透徹的認知和最深沉的愛,從他們的口中往往能夠尋覓到一些“金句”。因此,第一個小竅門就是對着老闆半小時,讓他在半小時內想出一句最能體現品牌差異化的句子,越俗越好。儘量能在15秒內簡單説出品牌的差異化,説出選擇你而不選擇別人的理由。


第二,訪問銷售冠軍。


如果你的老闆不太善於表達怎麼辦?第二個竅門就是訪問銷售冠軍。找出企業中3—5個銷售冠軍,讓自己站在一個普通用户的立場上去買東西,看他們怎麼對你説。銷售冠軍説出來的往往是對的,因為他們用終端實際的銷售量證明了他的説法。


第三,採訪忠誠客户。


除了以上兩種,你還可以採訪忠誠客户。所謂忠誠客户,是指那些不僅長期購買你的產品,還介紹別人來買你的產品的人。你需要做的是,觀察他如何介紹別人去買你的產品。華與華營銷諮詢公司董事長華杉先生説過:“所謂廣告,絕不是企業寫一句話讓消費者聽,而是寫一句話讓消費者傳給其他消費者聽。”所以消費者之間如何傳播至關重要。你最忠誠的客户傳播的句子往往很有參考價值,而且還足夠口語化。

讓消費者相信你、愛上你


廣告的目的是幫助消費者建立起對品牌的信任,降低交易成本,創造溢價空間。在通過主廣告語説出差異化的競爭優勢之後,讓消費者相信你並愛上你有兩個方式——信任狀和功能勾引。


1.信任狀


一個新品牌要想打入消費者的心智,增強消費者的信任度,就要用到信任狀。信任狀是一種套路,要想讓消費者相信你,你得調用以下消費者普遍會相信的8個點。


(1)用熱銷引發跟風購買


所謂熱銷,其實就是“從眾心理”,隨大溜。這種特性是品牌強大的信任狀,容易引發消費者跟風購買,如“7億用户都在用的新聞App”、“四個小夥伴三個用滴滴”、“三年累計銷量1.1億台”、“紅米國民手機”等。熱銷會影響消費者心智,各種賣到斷貨的飢餓營銷就是製造熱銷的經典手法。排隊也會引發熱銷,人們往往會因為就餐時看到哪個餐館排的隊長,就選擇在哪家餐館用餐。


2)用意見領袖青睞背書


青睞指的是某一特定羣體或個人對產品的偏好,這也是一種社會認同。當下時興的各種明星、團體或機構代言,就是青睞的具體表現。使用青睞這種信任狀的,往往不是市場上的領導品牌,如“農夫山泉為各國領袖烹飪美食”。再以黃酒品牌“會稽山”為例,全中國銷量最好的黃酒是古越龍山,會稽山如何才能打敗古越龍山?它就利用了最受意見領袖青睞的信任狀,説自己是“紹興人愛喝的紹興黃酒”。消費者普遍認為紹興人更懂黃酒,會稽山將黃酒領域的意見領袖定為紹興人,説自己更受紹興人青睞,贏得了許多黃酒愛好者的認同。


3)突出領導品牌地位


所謂領導品牌,就是“我是賣得最好的”或者“最多人選擇的”,如“連續10年銷量遙遙領先”、“瓜子二手車直賣網銷量遙遙領先”、“高端廚電品牌領導者”、“10罐涼茶7罐加多寶”等,這些廣告都是採用領導品牌作為信任狀。


(4)用專家權威打造專業形象


通常情況下,人們對專注於某種事物或某個特定產品的機構或企業,存在一種固有認知:既然是某方面的專家或權威,想必會有更多的經驗或者更高的品位和要求。比如,消費者普遍認為專科醫生比較專業。其實也有很多醫生多面開花,可能在兩個或兩個以上領域都比別人強,但他不能説自己在兩個領域都很強,如果這樣説,消費者就不信了,這違背了用户的基本常識。


如“唯一入選沃頓商學院的中國金融案例”、“宜信財富榮獲亞洲銀行家大獎”、“舒適達,全球牙醫推薦”等,以用户心智中的專家形象為品牌做背書。


5)以歷史悠久為消費者提供安全感


擁有悠久歷史的產品,往往會為消費者提供強大的安全感。如“王老吉涼茶,創於道光年間,185年的正宗配方”,即使在涼茶品類中存在主要原料夏枯草是否有毒的爭議,大多數消費者也會認為“都喝了一兩百年了,再有問題也大不到哪兒去”。如果是新品類、新品牌被發現存在這方面問題,很快就會消失。


成功案例還有很多,如“唐時宮廷酒,盛世劍南春”、“百年酵母,傳世麥香”、“146年科研成果”、“德國百年品牌”等皆是此理。


(6)用開創者形象塑造品牌的不可複製性


奔馳的廣告中永遠都會説自己是“汽車發明者再次發明汽車”,這句看似平緩卻霸氣十足的廣告語,沒有任何品牌能夠複製。因為這句話的背後,是汽車從無到有100餘年的輝煌歷程。


同樣的道理,“拉卡拉重新發明POS機”、“九陽是豆漿機的開創者”,都是開行業之先的產品。為了迎合消費升級的市場浪潮,香飄飄從香港買了一家廣受明星喜愛的私家奶茶店——蘭芳園。這家奶茶店開創了以茶袋衝制的香港式濃滑奶茶(俗稱“絲襪奶茶”)品類,因此香飄飄在為蘭芳園這個高端品牌做廣告時,便使用了“絲襪奶茶開創者”的提法。


(7)用製造方法的精益打動消費者


製造方法是一種間接的物理差異。例如“純手工”這個詞,往往會讓用户覺得很有價值,代表了做工精細。請注意,我説的是“用户覺得”,也就是用户認知,是消費者心中的固有常識,不一定就意味着事實如此。要知道,在通常情況下,機器製造的要比手工的更標準、更精密。如手工西服的肩部總是不太妥帖,而機器生產的西服的肩部形狀會更好。


再如“長時間”“多工序”等詞,均能喚起用户對產品的高品質聯想。如“安吉爾A6淨水器,美國原裝進口陶氏濾芯”。一説到陶氏濾芯,很多消費者就會對這款淨水器較為放心。美國原裝進口陶氏濾芯是世界上最好的濾芯之一,使用這款濾芯的淨水器品質自然差不到哪兒去,這就是消費者認知。


8)用新一代升級封殺對手


在技術類的產品中,新一代通常意味着更好、更先進,這是一種替代的説法。蘋果手機就是利用新一代技術的典型,從iPhone 3G開始,陸續推出iPhone 4、iPhone 5、iPhone 6、iPhone 7、iPhone 8……數字都已經不夠用了,最新一代的蘋果手機乾脆取名iPhone X,但正是這種不斷的升級封殺了競爭對手。


2.功能勾引


功能勾引又叫利益呈現,是最豐富的差異化來源,例如好吃、好看、耐用、速度快、安全、便攜、易用、有趣、益智、保濕、美白、去屑、止血、抗衰老、理賠快、環境好、服務好、節能、強效、長效、速效、無痛等。


功能勾引的要點在於簡單粗暴,用較少的篇幅説明能帶給用户的好處,直擊用户痛點。如“手機App貸款找飛貸”、“瓜子二手車免費上門服務,保證零事故,十四天可退車”、“滴滴快車七天免費”、“比薩五折起”等。


最終你會發現,好的廣告都一樣,差的廣告各有各的差法。好廣告主要就是由這三段論組成,當然也可能還有其他方法,但是95%的好廣告用的都是三段論。按照這個套路來寫,就不會犯太大的錯誤。

好廣告,要讓親者快仇者痛


以上説的是好廣告的幾個基本套路。有一個問題至關重要,如何評價廣告的好壞呢?當你興沖沖寫出一句讓自己很滿意的廣告語時,請先冷靜下來,用簡單的三句話檢視一下,分別是:顧客認不認?員工用不用?競爭對手恨不恨?這三句話很容易理解,分別代表了三層標準,要綜合使用才有效果。且讓我們以王老吉的“怕上火喝王老吉”為例。


顧客認不認?在用户的固有認知中,涼茶是用來降火的;王老吉是涼茶的一種,喝王老吉能夠預防上火。整個邏輯鏈條十分通暢,水到渠成,時間一長便能讓用户形成條件反射——預防上火就喝王老吉。


員工用不用?這裏説的員工指的是一線的促銷人員。對於促銷人員而言,“怕上火喝王老吉”一方面字少方便記憶,另一方面容易跟消費者説:“現在天氣多幹燥,看你嘴巴都開裂了,我們王老吉就好了,有效防止上火。”


競爭對手恨不恨?前文説過,“怕上火喝王老吉”屬於典型的封殺品類,直接在消費者心裏將品牌和品類畫上了等號,不給競爭對手留下任何生存空間,你説競爭對手恨不恨你?


從這三個標準來看,王老吉的這則廣告非常到位,屬於比較好的廣告語。再來看一個反例——五糧液曾經用過的廣告語“暢想美好人生”,讓我們還是從這三個標準進行分析。

顧客認不認?五糧液和“暢想美好人生”似乎沒有直接的必然聯繫,就像“人為什麼而活着——夢”,表達太寬泛了,不存在條件反射的可能性。


員工用不用?找不到差異化賣點,你讓一線銷售人員在現場説什麼?他們一看説這句話賣不了酒,自然就會改變銷售話術。一線銷售人員都不説了,消費者更記不住了,這是一個惡性循環。


對手恨不恨?競爭對手巴不得你天天暢想未來,趁你暢想未來的工夫,他可以多賣些酒,多擠佔些原本屬於你的市場空間,怎麼可能恨你?


既然説到了酒業,那就再來看看另外一款酒——國酒茅台。

顧客認不認?從茅台在1915年巴拿馬萬國博覽會上摔酒瓶開始,大家都認國酒茅台。在消費者的心中,茅台就是一款代表中國的酒。


員工用不用?國酒國酒,國家領導人宴請外賓都喝茅台,請客吃飯喝茅台更有面子。這是很自然的邏輯,一線銷售人員肯定會用。


對手恨不恨?茅台是國酒,潛台詞是不是説其他同品類白酒品牌都是地方酒業?這是不是在貶低它們?大多數競爭對手都會恨得牙根發癢。


簡而言之,廣告好壞與否,並不是看廣告策劃者及其身邊一小圈人的自我感覺如何,而是看顧客、一線銷售員工和競爭對手的反應。有些廣告一看就能讓親者快、仇者痛,這樣的廣告通常而言成功的概率比較大。


【延伸閲讀】

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