年交易200億,汽車新零售激戰正酣,他轉身殺回B端,萬億市場誰是真正破局者?

新經濟100人2018-10-11 21:51:02

  撰稿  |  楊澤華

  製圖  |  王思程


2016年7月16日,在內蒙古烏蘭布統的草原上,賣好車CEO翻車了。


速度太快,輪胎軋在土溝上,連人帶車一起滾下了路基。李研珠的右臂骨折,肘部留有一條大約20cm長的疤痕。


那時正值賣好車成立兩週年,李研珠帶團隊到內蒙古慶祝。半年前,剛剛完成了從to C到to B的轉型。對於這個互聯網背景的團隊來説,行業的深坑遠比烏蘭布統草原上的土溝更加危險。


在汽車流通鏈條上,涉及到的利益相關方有主機廠、經銷商集團、4S店、資源方、二網、三網、、金融機構等。在B2B交易中,賣好車主要提供服務包括車源、倉儲、物流、金融四項。每一個細分環節、每一項細分服務都有可能讓外行人跌得頭破血流。


十萬億規模的汽車市場就是深海,有嗜血的鯊魚,也有羸弱的蝦蟹,有通了天的龍王,也有千年的海妖。


「我們趟過的坑比任何人都要多,但是我們還沒有死,我們做得還不錯。」2018年8月,李研珠在一次公開活動上如是説。



1

-汽車電商的路行不通-


花名「胡斐」的李研珠好奇心重。剛到新經濟100人辦公室,見會議室外面放着三副歐洲騎士鎧甲,他便笑眯眯地跑過去看。交流中,他不時轉動手裏的礦泉水瓶,看瓶子裏面的水形成一個漩渦。


賣好車合夥人崔浙記得,最初加入淘寶時李研珠喜歡玩數碼產品,錢都用來買各種款式的手機,做拆解、做測試,多的時候有幾十台。之後李研珠喜歡玩車,只能買一輛賣一輛地換,倒是收集了很多車模,高興時會讓同事挑一個送出去。


▲賣好車創始人兼CEO 李研珠


李研珠創辦賣好車的初衷很簡單,就是要在喜歡的領域裏做自己擅長的事。喜歡的是汽車,擅長的是互聯網,於是自2014年7月起,他便開始琢磨汽車和互聯網的結合。


在這個階段,李研珠十分謹慎,二手車、汽車後市場、車聯網、汽車媒體、汽車電商等他能想到的方向都一一去嘗試。


最重要的試法不是直接創業去做,而是你把自己當成最小的單元去運營。」比如説二手車,李研珠當時就在杭州做了兩個月的二手車販子,有賺有賠,發現這個行業越過中間商的模式未必可行。


那時,他和崔浙還買下了公司對面的一家汽車修理廠。做了大半年,兩個人摸透了這個生意的本質,想要賺錢得連廢機油剩多少都統計起來,一點點累積利潤。意識到精細化門店管理不是自己擅長的事情,兩個人便放棄了這個方向,又將修理廠轉手賣掉。


最終李研珠選擇的方向是汽車電商。從2005加入淘寶開始,他看着電商先後改變了服裝、數碼、家電行業。線上商品的客單價逐漸升高,到2014年,李研珠認為電商改變汽車行業的時機到了。


那時恰逢國家開始放開平行進口車,他們便決定從平行進口車切入。產品名稱也被定為「買好車」,取意讓C端消費者在平台上買好車。


2012年京東和天貓相繼開始銷售汽車。2013年,易車、汽車之家和搜狐汽車在「雙十一」購物狂歡節推出瘋狂汽車節。2016年,這些電商、媒體巨頭又都砍掉了旗下的汽車電商業務,與「買好車」類似的創業公司,也在這一年進行了不同程度的業務收縮或轉型。


現在回看,互聯網公司對汽車電商的第一次試水集體栽了坑。近兩年,易鑫集團、趣店、大搜車、車好多集團通過融資租賃、線下門店的汽車新零售模式做汽車市場,講的已經是完全不同的故事。


「從阿里巴巴出來的人,容易覺得什麼都能賣。」 李研珠事後分析,「問題的本質是,如果一個商品能夠在網上做銷售,它必須有足夠高的毛利,但是汽車的銷售幾乎沒有毛利,有些汽車銷售門店甚至是負毛利在賣車。


現階段,很多汽車銷售門店已經把零售當作「流量入口」。行業的競爭將毛利壓到很低,售後與客户綁定,再通過汽車用品、保險、保養、維修、金融信貸甚至是保險公司事故車維修等方式來盈利。


另一方面,汽車的交付涉及到上牌、保險等工作,必須要有線下的服務人員提供支持。當時包括賣好車在內的一些汽車電商通過與線下門店合作的方式交車。但是對於汽車銷售來説,交車的提成遠比不上賣一輛車的提成,見到有人來提車他們只會想着如何把客户撬走。


這時候銷售只需要説:「這個車昨天晚上到了,下車的時候颳了一下,我們已經處理好了,這邊有台一樣的,哥。」一句話就讓線上的努力全白費了。



2

-創業需要多元背景的團隊-


賣好車的五位合夥人中,有四位都是來自於淘寶。李研珠來自淘寶市場部,崔浙2005年加入淘寶,一直做運營,周瑞呂、胡楊也分別在淘寶負責過技術和產品。


李研珠告訴新經濟100人,再來一次,他一定會讓團隊的背景更豐富一些。


阿里背景的創始團隊,好處是,大家沒有別的意見,壞處也是,大家沒有別的意見。」李研珠向新經濟100人分析,在阿里,通常一件事情上級拍板了團隊就停止討論,抓緊執行。「但是你創業的時候怎麼能不討論呢,怎能不爭吵、不拍桌子呢?」


▲賣好車創始團隊


金融背景的賣好車合夥人謝靈志在2015年5月加入公司,也是他發現了汽車電商業務存在的問題。


2015年8月,謝靈志把李研珠叫到一個會議室裏,給他看了公司的財務數據和單體的財務模型,説:「我們這條路有問題。」


謝靈志回憶,當時在李研珠等人的印象中,公司的汽車銷售是平進平出,90萬元進貨90萬元賣掉,算上補貼的紅包平均一輛車最多虧兩三千元。


然而賣出一輛車背後,有物流、倉儲,需要給合作門店分成,交付前打蠟拋光得付人工費,客户如果想晚幾天取車也會增加倉儲和資金成本……這些加在一起,實際數據是每賣掉一輛車公司就要虧兩三萬元。


李研珠依稀記得,謝靈志的財務圖表中,成本的曲線在上,收入的曲線在下,兩條曲線之間的距離看不到任何收窄的趨勢。流量越來越貴,獲客成本在上漲;交付環節要跟別人拼服務,未來履約成本只能更高;激烈競爭之下,單輛車的毛利也一定會往下掉。


在這中間團隊也給自己挖了坑,一開始就對外宣稱只賣裸車價格,導致日後無法考慮通過內飾、保險等其他手段盈利。這是互聯網背景的創業者在涉足傳統行業時經常容易犯的錯誤——過度在意用户體驗,忽視了行業本身的特點


與李研珠聊過之後,謝靈志也去找其他合夥人聊。周瑞呂回憶,他和謝靈志兩個人繞着公司所在的園區轉了好幾圈,邊走邊聊,「當時還覺得蠻震驚的」。


結果,四位合夥人都認可轉型,反倒是李研珠的心結沒有打開。「如果不做to C,我在這個公司還有什麼價值?」在辦公室一層的會議室裏,聽到李研珠的這句話,另外四位合夥人都愣住了。


無論是在淘寶,還是後來與陳琪一起創辦蘑菇街,市場營銷出身的李研珠所有的經驗與成就都來自於to C的實踐。


「當時很痛苦,不轉肯定是看不到未來的,但是轉了又不是我們擅長的事情。」崔浙向新經濟100人回憶。


最終在2015年年底,發現問題4個月後,團隊決定開始to B的嘗試。公司也在2016年由「買好車」更名為「賣好車」。



3

-共性需求是B2B業務規模擴張的前提-


to B業務不可能像to C一樣,通過燒錢補貼培養出用户習慣。因此to B創業一定要找到客户的共性需求,這是模式可以規模擴張和標準化複製的前提。


尋找共性需求的過程,沒有捷徑可以走。李研珠的做法是,把團隊分成不同的小組,每個小組去到不同的業態,觀察裏面每個人都在幹什麼。一時間,杭州很多4S店、綜合展廳、汽貿公司、進口商的門店裏,都多了一名賣好車的員工站在一旁,記錄下店內員工做的每一件事情。


「把這些東西都貼在一面牆上的時候,你會發現,特別明顯的大家都在乾的事情,一個是找車,一個是找錢。」李研珠對新經濟100人説。


所謂找車是指,當門店接待了一個客户,對方説:「我要一台礦石白外觀摩卡棕內飾的寶馬X6 35i 2018款,報價是99萬8的那個,如果你下浮14個點我就買。」這個時候經銷商唯一需要做的事情就是聯繫自己手裏全部的上游資源,把這款車找到,然後把用户簽下來。



找錢的邏輯更簡單,汽車這樣一個高客單價的商品,天然具有很重的金融屬性。主機廠不給渠道賬期,經銷商向上遊採購需要錢,下游銷售又有周期,資金影響到週轉,週轉又直接決定了生意的規模。


最後李研珠決定從「找錢」切入。「既然我們toC的經驗都用不上了,那就找你完全沒做過的那件事來做。」李研珠説,「反正從零開始差也差不到哪裏去。」


2016年金融產品上線,很快便收穫了不錯的市場反饋。有經銷商對李研珠説:「以前找民間借貸,手續慢,利率高,很麻煩,你們這透明還簡單。」


在李研珠眼中,客户如果在一件事情上給出一個非常清晰的正面反饋,那對創業來説是個極好的信號。「這個信號就是,趕緊給它搞大。」


但問題是怎麼搞大?客户的需求已經明確,當務之急是解決資金端的供給。團隊找到互聯網金融公司,對方的回覆是,只要有數據,就能做。


所謂的數據就是要先找一筆錢把貸款放出去跑幾個來回。為了這件事,創始團隊決定搭上自己在行業裏最寶貴的資源——口碑。李研珠和其他合夥人陸續找了幾十位阿里的老同事,總共借來了4000多萬元。


這4000多萬元在李研珠看來是「救了大命的」。正是靠着這筆錢,賣好車跑出了原始數據,才有了之後與互聯網金融機構和銀行的資金合作。之後,因為在汽車交易中,需要對物流和倉儲環節的風險進行管控,賣好車又衍生出了物流和倉儲業務。


李研珠告訴新經濟100人,當時除了團隊自身積累的口碑之外,更重要的是團隊找到了自己「服務中小經銷商」的使命,使得很多阿里的老同事更願意伸出援手。


「阿里人很吃這一點。」李研珠説,「因為大家經歷過的東西,阿里巴巴最大的價值不是員工多努力,不是平台流量有多大,而是它讓800萬個賣家像瘋了一樣,感覺自己在創業。」



4

-髒活苦活累活都做,才能掌控風險-


2018年9月,在接受新經濟100人採訪前一天,蔚車的財務總監王建波剛剛通過賣好車申請了一筆貸款。


因為公司需要流動資金,當天上午王建波打開賣好車後台,看到蔚車在賣好車的倉庫裏存有5台車,他將這5台車的合格證和鑰匙準備好,打算利用這5台車申請庫存融資。


待賣好車杭州的區域經理楊濤上門取走手續後,王建波在賣好車後台下單。下午,賣好車審核完成,與賣好車合作的銀行將47萬元貸款打到了蔚車的賬户上。


蔚車主要通過加盟模式在三至六線城市開設汽車銷售門店。他們與賣好車之間庫存融資的合作形式,屬於賣好車倉儲類的貿易形態。


賣好車戰略發展副總裁唐傑向新經濟100人介紹,目前賣好車的供應鏈金融業務可以簡單劃分為兩種模式:


在倉儲類的貿易形態下,客户有倉儲需求,同時車輛本身又權屬清晰,所有資產相關的證明都在其手中。這時候客户會有兩種情況:第一是要將這些車待價而沽,慢慢去賣,於是需要找存放的地點;第二如果客户想快速回籠資金,由於車已經在賣好車的倉儲環境中,可以以車輛為質押物申請貸款。


另一種是交易類的貿易形態。當經銷商獲得了準確的C端需求後,向上遊採購車輛,在這筆交易中,經銷商將保證金(通常為20%)交給賣好車,賣好車向上遊賣家支付全款,然後由賣好車負責去找上游賣家驗車、提貨,運輸至距離經銷商最近的賣好車的倉中,等C端消費者提車、付款後,經銷商再向賣好車支付全款。


在這種貿易形態下,賣好車相當於在其中充當了「支付寶+菜鳥網絡」的角色。


2017年,賣好車的交易額達到200億元,這一年中國新車銷售市場規模超過了3萬億元。


李研珠設想中極致的情況是一人一店。他説:「我這個人銷售能力很好,我認識很多朋友,我可以賣車,我連店都不需要,我一張嘴就夠了,我只負責銷售、找車源,然後交車,好了,剩下的事全部由賣好車來做。」




2016年年中,賣好車在北京靠近北六環的地方落地了第一個倉庫,7000多平方米,有300個車位。建成後,李研珠第一次去到那裏,最直觀的感覺就是「好low」。


「電商的人對倉儲的印象跟理解,最起碼是菜鳥,然後好一點的是京東,再好是亞馬遜。」結果李研珠走到這裏,發現就是塊露天的空地,「車橫七豎八的停着,這找起來太難了」。更難的還不是找車,找鑰匙才是噩夢,幾百把鑰匙放在兜子裏,太可怕了。


對於賣好車來説,自建倉儲、物流意味着能夠更有效率地對車輛進行監管。2016年10月,崔浙開始搭建賣好車的監管體系。


在前端,通過RFID、GPS和視頻等手段實現車輛的在線化,對倉庫內和運輸過程中的車進行在線監控。在後端,有一個幾十人的監管團隊,負責處理自動監控中的警報,對倉庫進行抽查。賣好車監管專員盧煒告訴新經濟100人,他們團隊也會關注天氣變化,如果遇到突發的暴雨、冰雹會通知倉庫管理員及時加蓋毯子或者移車。


▲賣好車監控大屏


據李研珠介紹,目前賣好車在全國已經有超過600個倉庫,其中130餘個為自建倉。


負責倉儲物流的胡楊將賣好車的倉分為前置倉和大庫兩類。大庫一般可以存放500-600台車,通常分佈在車源地或者樞紐城市。很多城市都會有車商集中分佈的區域,賣好車會在這樣的區域附近設五六十個車位的前置倉,方便車商帶着消費者來看車、提車。


2017年,賣好車已完成物流訂單10萬單。在物流上,賣好車通過與物流承運商合作的形式輸出服務。


李木子的公司上海佳運旗下有180輛運輸汽車的板車。在一個酒局上,他第一次聽朋友提到賣好車。經對方介紹,上海佳運在2016年4月成為了賣好車的物流承運商。在這之前,上海佳運一邊批量接主機廠的活,一邊空餘出三分之一的車來跑散車。


通常每一個承運商都只跑固定的線路,李木子主要跑上海到南京、廣州、西安這幾條線。類似李木子這樣的物流承運商,賣好車已經合作了100多家。



5

-水深,入者小心-


胡楊告訴新經濟100人:「沒有任何一個物流承運商有能力做全國,如果有人敢説這個話,那他一定不是自己真正有車的人。」


最初,有承運商看賣好車團隊是外行,表面上説自己很多線路都能跑,背地裏將活分包給其他跑專線的承運商。團隊發現來運車的跟籤合同的不是一家公司,才看出端倪。


類似的情況幾乎在每個細分領域都有發生。


金融業務在拓展資金端合作時,需要將貸款標準化做成金融產品賣給金融機構。團隊最開始找到分行,發現類似的業務只能跟總行合作,聯繫到了總行又發現對接的部門不對。


胡楊跟着團隊去和一家金融機構開會,會議中他一句話沒敢説,開完會還是蒙的。出來之後他問同事,這事到底是確認了還是沒確認,同事説確認了,他才知道對方已經表達過確認的意思。


「他們講話的風格跟我以往講話的風格都是不一樣的。」胡楊回憶當時的情況,「他們把事情的框架、脈絡聊出來了,可執行了,可能在大家的潛意識裏面這個事就可以做了。」


到了物流承運商那邊,又是完全不同的一種風格。「承運商很簡單的,就跟你算賬,一公里幾塊錢,這個東西能做到什麼程度。你還要告訴他為什麼你要跟他這樣做,你的利益在哪裏,這種事情得掰開了聊。」


2014年準備做平行進口車時,為了打入圈子,崔浙在天津港車商聚集的開利大廈,打開微信「附近的人」和陌陌「附近的羣」,一個一個加人聊。通過這種方式他招到了公司在天津的第一個員工,也漸漸接觸到了平行進口車最上游的幾大本家。


在崔浙眼中,做汽車生意的人江湖氣重,有些特別講究,也有些特別奸詐。


講究的地方在於口頭承諾大於一切。説好了打款就一定打款,説好了要車如果反悔了,對方一定翻臉。另一個講究的地方是,遇到交過定金又不要車了的,定金絕對不給退,無論關係多好怎麼説都沒有用。


奸詐則是説有時會遇到騙子,稱自己有多少輛車,結果打了錢該交車了,人不見了。


相對來説互聯網背景的人比較單純。剛成立公司時,團隊聽到別人説什麼都信,出現經銷商不回尾款或者其他類似的情況,周瑞呂經常在公司説:「他怎麼能幹這種事呢?不是犯法嗎?」


剛轉型做to B時,賣好車通過合作的模式做倉儲,結果在北方的一個城市與合作方發生了分歧,對方直接關了門,不讓賣好車的人往外提車。也是這個原因,賣好車下定決心自建倉儲。


對於賣好車團隊來説,汽車行業到處是陷阱,公司一路走來踩了無數的坑,只能跌倒了爬起來繼續前進。


▲賣好車倉庫


2016年在內蒙古翻了車,轉年李研珠就又跑了過去。但當時車不好,加上後座有孩子,他便沒有嘗試。


2018年8月,李研珠再一次來到烏蘭布統,特意找來一輛合適的車,還是在之前翻車的路段,再次速度很快地開過去。


他説:「我就不信我還能再摔一次。」


頭圖來源:東方IC



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