數據與消費心理碰撞,如何才能擦出火花?

旅遊圈2018-09-16 06:42:04

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Dotour編譯|  林陽

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旅遊業內的競爭從未如此激烈。現在,如果不深入消費者是如何做出購買決策的,以及他們準備去哪,那麼對於旅遊企業(品牌)來説就很難會在如此激烈的競爭環境中取得成功。



從某種程度上來説,目前旅遊業中很多都是由成本驅動的。如果一個在價格上沒有競爭優勢的品牌,那麼又該怎樣來吸引顧客?並且,又將如何提高確保業務增長所需的忠誠度?


在這一點上,理解每個的錯綜複雜性至關重要。旅遊企業(品牌)需要利用數據和心理去了解他們的客户,從而從競爭中脱穎而出。


使用建立品牌忠誠


大腦有“認知惰性”,它喜歡在做決定時花費盡可能少的精力。這是一種有效的特質,能在我們需要的時候幫助我們節約腦力。然而,它也確實會產生偏好,有時還會產生不合邏輯的行為捷徑。這些被稱為“啟發式”。


瞭解這些決策過程中的不確定性,可以幫助品牌瞭解如何用“不合邏輯甚至是令人困惑”的方式最好地向客户銷售產品。


旅遊營銷人員應該瞭解各種各樣的啟發式和認知偏差。下面將重點介紹一些可以輕鬆應用的主要方法:


選擇悖論:隨着潛在選擇的,決策將變得更加困難。


跟風效應: 當我們看到其他人正在做同樣的事情時,我們更有可能採取行動。


馮·雷斯托夫效應: 特殊的東西比普通的東西容易記住。


間隔效應:當信息隨着時間的推移而傳播時,學習效果會更好,而不是在單個會話中傳遞所有。


確認偏見:新證據被認為是對現有信念的確認。


自我關聯效應:當更多的信息被認為與個人相關時,就會被處理。


最後一種認知偏差提出了一個關鍵點,即客户理解在任何商業策略中都是多麼重要。如果不瞭解你的客户是誰以及他們如何與你打交道,那麼就不可能正確地使用自我關聯效應(或其他任何效應),並且將他們轉變為品牌忠誠者的努力也不太可能成功。


以客户為中心


以客户為中心必須是實施每一項戰略的指導原則。通過使用“啟發式”戰略,旅遊企業可以考慮訪問者的認知偏見,從而使他們能夠對所提供的產品和服務做出更好的決策。如果應用得當,有效的個性化設置能夠影響6%的收入;然而,通過在此之上增加一層啟發式過程,這個數字將顯著增加。


航空公司和連鎖酒店正在擁抱這個以數據為導向的個性化的新世界。通過對航班或假日進行評估,企業正利用確認偏好來鼓勵沉默的買家購買。利用提醒來顯示某個航班的座位是否不夠用,這種效果會鼓勵優柔寡斷的顧客。通過使用間隔效應,不要一次就用所有關鍵報價信息來轟炸客户,交易信息將會保留更長時間,選擇悖論的負面影響也將會減少。


例如,托馬斯•庫克(Thomas Cook)的旅行者中,93%的人現在要麼在線搜索內容,要麼表示更喜歡在線預訂。通過使用社會證明的力量和了解客户的心理,Thomas Cook已經能夠通過展示受歡迎或稀缺的體驗,來增加迫切性,從而增加轉化。這最終導致整個行業的購買量增加了1.6%。


真正瞭解顧客的想法和感受將是確保提供正確體驗的關鍵。我們的大腦喜歡走最快的路線,但有時捷徑會變成死衚衕。通過了解這一點,企業可以讓客户踏上與他們最相關的旅程,並在這個過程中獲得競爭優勢。


本文編譯自tnooz

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