廣告裏不能露出產品?開什麼國際玩笑

數英網DIGITALING2018-09-09 06:26:31

來源 | 線人(ID:informers) 

作者 | 小甜甜

如果甲方要你推廣一個產品,但是有如下幾點要求:

1. 不能在廣告中説到這個產品的功能

2. 不能在廣告中直接出現這個產品

3. 不能提及這個關於產品的任何信息

你,是接還是不接?

不管你接不接,這都是一個真實的brief。接這個brief的是麥肯,他們甚至做出了一個戛納銅獅的項目,實在是太牛了!


一個非常challenging的案例背景

事情是這樣的:

FIFA 是一款風靡全球的足球遊戲,在遊戲中可以模擬踢比賽;

而 Xbox 和索尼PlayStation都是 FIFA 的遊戲平台,在這兩個平台上,你可以玩到FIFA這款遊戲。

但在 FIFA 18 推出之際,只有 PlayStation 宣佈買下了 FIFA 18 的獨家營銷權,也就是FIFA 18的宣傳只能出現PlayStation。

Xbox 的競爭對手拿下了營銷所有權,Xbox 急了。Xbox不能進行任何關於FIFA 18 的營銷活動,不能跟別人説:Xbox上也有FIFA 18,不能用FIFA 18打廣告。Xbox該怎麼辦呢?

《Football Decoded》


精彩的創意,解決了難題

在這麼惡劣的客觀條件下,Xbox 卻做出了讓人目瞪口呆的一個項目:觸達了6.5億球迷、FIFA的玩家數增長了10%。

原來是 Xbox 放棄直接宣傳電子遊戲 FIFA,而是從側面找到了一個更大的角度——真正的球場。

通過與皇馬俱樂部的合作,Xbox 會在皇馬球星做出一套精彩動作之後,在場邊廣告牌上分解出他剛才的那套動作在Xbox 上是如何操作的。那麼球迷們就都會知道,這是 FIFA 18 遊戲在 Xbox 上上線了。

11號貝爾打進了一粒進球,


場邊廣告牌就會馬上分解出這套動作在 Xbox 上如何操作:

“LB鍵”代表C羅盤帶進入禁區,“X鍵”代表傳中,“LT鍵”代表貝爾向前盤帶,“B鍵”代表側身射門。

又比如皇馬14號卡塞米羅進行了一次進準傳球,

場邊廣告牌就會馬上分解出這套動作在 Xbox 上如何操作:

“LT鍵”代表卡塞米羅向前盤帶找人,“A鍵”代表短傳分球。

無論是直塞、長傳、勁射、剷射,在一次精彩操作之後,場邊廣告牌就會分解出其動作步驟。

在這個套路下,Xbox 在其社交媒體上也採用這種拆解的方式來播報體育比賽:

甚至還在報紙上也玩起這個花樣:

比如報紙上會這樣報道:卡洛斯“X鍵”,“A鍵”給了伊瓜因,然後“B鍵”分給了套上的馬塞洛。

雖然 Xbox 但是他戴着鐐銬跳舞,舞出來的全是自由。


延伸:及其他

這樣一個巧奪天工的項目,背後的邏輯其實是場景化思維的產物——既然不能提 FIFA 18 這個產品,那就跳出電子遊戲的框架,放在足球這個宏觀的場景裏去講。

本來是限制的要求,反倒催成了巧妙的基礎。創意這個事情可真的不是在温室裏長出來的

Xbox 首先抓住的是用户的定位:玩 FIFA 遊戲的都是熱愛足球的人;然後讓這些用户迴歸場景:只有在真正的球場上,他們的情緒才會完全釋放。

所以,所説的場景化思維大概就是站在用户的角度,去想用户有哪些情緒的需求、哪些心理的預期。

我的第二個啟發,是廣告不應該是設計好的。廣告來自於生活,文案、設計、美工本該是千人千面的,但固定的載體、固定的印刷讓廣告不得不千篇一律。這就少了許多趣味性。

Xbox 的這支廣告利用了足球運動員的創造性,每一個動作都有不同的分解,完全是隨着球員在場上的即興發揮而不斷變化。增加了和球迷的互動,也讓廣告本身更加好玩了。

前段時間釘釘的地鐵廣告,就有些許“千人千面”的意思。釘釘在地鐵站裏架攝像機,將路人和海報一起抓拍下來,因為每一個路人看到的海報,都是不同的文案。

廣告是屬於品牌方的,但文案是觀眾自己的。

我的第三個啟發,來自於開頭説的brief:沒有營銷權,怎麼做營銷?

這讓我想起同樣沒有營銷權的香煙。在包括中國在內的許多國家,煙草是不被允許做任何營銷活動的,那麼香煙要想做出自己的市場,就必須更加絞盡腦汁。

然而事實是,確實有很多香煙品牌被我們所熟知,他們用的方法,有些竟也和 Xbox 的方法異曲同工。

比如萬寶路在F1方程式大賽上,將其獨特的紅白色山尖型圖案去掉了黑色文字;Benson Hedges更加有創意,他們將商標的文字換成相似的“Bitten Hisses”,並將其印在F1喬丹車隊的蛇形圖案旁邊。

他們都是用了拆解的辦法,讓用户先能加深品牌識別度。而後在惡劣的客觀條件下打出一個漂亮的翻身仗。

言歸正傳,Xbox 的這次成功營銷在於其不侷限的視野、在於其對球迷情緒的把握、在於其化干戈為玉帛的手段。


「廣告線人」授權發佈

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