輕鬆拿下300萬預約,60分鐘免費榜登頂,二次元大亂鬥了解一下?| 遊茶研究院

遊戲茶館2018-08-11 13:19:42

導語

你指尖跳動的電光是我不變的信仰~

產品介紹


:零境交錯》(以下簡稱零境)是由日本角川文庫正版授權、成都91Act和世嘉聯合研發、騰訊極光計劃發行的一款二次元全明星手遊。《零境》於8月7日正式開啟不刪檔測試,IOS上線60分免費榜登頂,截止至發稿前逼近暢銷榜TOP10的位置,實力強勁。



作為手遊領域少見的明星大亂鬥類型的遊戲,《零境》自2017年底被公佈的那一刻起就開始吸引廣大二次元玩家的熱情關注。縱觀《零境》的軌跡,我們只能用一個“簡單粗暴”來形容。就像在ChinaJoy期間91Act的CEO姜磊先生所提到的,《零境》獨一無二,本身就很有話題性,會帶來無限的想象空間。


節奏與推廣思路


《零境》的營銷推廣大致可以分為三個階段。第一階段從最初的曝光一直到二測結束,《零境》、TAPTAP、以及各個玩家聚集地進行話題擴散。第二階段則是6月初一直到公測前,《零境》正式啟動以B站為主陣地的內容營銷,並且挑中電擊文庫25週年的節點進行了一波大推,在公測前成功讓《零境》的人氣達到臨界值。第三階段就是公測至今了,作為發行方騰訊極光計劃動用了大量的優質資源推廣《零境》,在騰訊的大手筆下往常我們重視分析的COS、同人等二次元營銷要素被淡化,而憑藉騰訊的強勢推廣《零境》成功在上線60分鐘不到登頂免費榜。


營銷受眾


二次元用户/泛二次元用户/萌豚


一階段:偏重內容運維 線上線下全覆蓋


聊《零境》的營銷之路前我們還是老樣子聊聊這個作品在推廣時的優勢。毫無疑問《零境》最大的優勢無疑是其獨一無二的IP價值,這使得《零境》在營銷推廣時永遠不會缺乏話題度,並且有源源不斷的自來水湧入,初期的獲客成本低、較為輕鬆。


在搞清楚這一之後,《零境》一階段的營銷輕鬆展開,線上線下雙管齊下進行話題營銷與內容擴散。


首先是線下,《零境》主要依靠漫展產出內容、圈粉的同時利用漫展信息進行新聞PR。《零境》的首次曝光是在2017年年底,而在曝光之後一天《零境》就宣佈參展螢火蟲漫展,在這之後《零境》陸續登陸了魔都CP22等多個國內知名漫展,一次次線下圈粉的同時也對《零境》參展的內容進行了大範圍報道,形成一個良好的傳播循環。



線上方面則更加簡單,《零境》一階段的主陣地集中在TAPTAP與微博為首的平台。微博這邊這要依靠《零境》背後的IP進行發起話題,比較常見的就是一直持續的#作品安利計劃#,在初期獲得了大量用户的關注。TAPTAP這邊因為牽扯到預約,更多的做着一些運營的工作,曾在TAPTAP預約榜中排名第二。



整個一階段《零境》所做的營銷內容算不上多但效果很好,《零境》在6月5日成功達成了300萬預約,而這僅僅是《零境》一階段的“小動作”。



二階段:B站營銷全面啟動,週年節點全面開火


一階段營銷結束的同時《零境》也悄無聲息的完成了兩次測試,遊戲正式上線差不多也該定下日程。掐準時間,6月份開始《零境》的內容營銷正式啟動,主要分為兩個部分。


第一部分是以B站為主陣地的內容營銷。從6月初開始,《零境》在B站開設名為#腦洞補完計劃#的內容專題,主要產出以《零境》為話題核心的動畫雜談內容,截止至公測前該活動已經進行到了第五期,超過20位B站知名動畫區的UP主為《零境》產出相關視頻,視頻總點擊200萬+



除了動畫雜談之外,圍繞B站做的還有《零境》主推的主題曲《FALL IN LOVE》。6月22日《零境》主題曲《FALL IN LOVE》正式發佈;6月24日B站知名音樂區UP主“Hanser”翻唱了《FALL IN LOVE》,該視頻在B站最高日排行78名。在這之後,“祈Inory”與“泠鳶“等多個B站音樂區知名UP也翻唱了《FALL IN LOVE》。



《零境》在B站的投入不小,除了以上提到的內容營銷部分、廣告投入也是毫不吝嗇。而至於為何這麼做這些方向,除了核心用户高度重合之外,營銷期間正值B站一年四次的新老番劇更替期,話題熱度高,這也是為何《零境》的內容營銷更加側重動畫雜談的緣由。


B站營銷之後,緊接而來的是第二部分也就是圍繞電擊文庫25週年的一次話題營銷。《零境》遊戲IP來源於日本輕小説品牌電擊文庫,而7月20日這天正值電擊文庫25週年,《零境》自然不會放過這個難得的機會。


電擊文庫25週年期間,《零境》邀請了大量的微博KOL為電擊文庫賀歲同時植入《零境》的相關內容,而邀請的微博KOL中除了部分二次元營銷號,更多的是B站知名的遊戲、動畫區UP主,《零境》的話題度來到一個巔峯值。微博話題#電擊文庫25週年#閲讀量達到1800萬,另一個話題#電擊文庫零境交錯#也在這天突破1億的閲讀。



憑藉B站的垂直營銷和25週年的熱點話題營銷,《零境》的話題熱度來到了一個巔峯值,官方也是趁熱打鐵在7月27日這天順勢公佈了《零境》將在8月7日全平台不刪檔測試的消息,風雨欲來。


三階段:騰訊一個響指,《零境》就這麼登頂了


前面尤其是二階段的營銷成功使得《零境》達到話題頂峯,按照以往的套路公測前後的二次元手遊營銷幾乎都少不了同人、COS等內容的加持,《零境》自然也做了一些,但騰訊的強勢推動“完美”的掩蓋了他們的光芒。


根據不完全統計,《零境》公測至今騰訊動用了大量的優質資源為其推廣,其中包括有手機Q的首頁大圖推薦以及QQ手遊服務號的頭圖推薦,與騰訊視頻共同推出的VIP禮包服務以及和企鵝電競開啟主播招募等,一系列優質資源幾乎在一天的時間同時為《零境》站台,《零境》60分鐘登頂自然也不足為奇了。



好的產品貼合好的營銷,《零境》作為少見的二次元明星大亂鬥題材的作品本身擁有強大的粉絲支撐,再加上一二階段的內容營銷精準覆蓋到了《零境》的核心用户羣體,《零境》60分鐘快速登頂並且成為二次元手遊市場新寵也在預料之中了;而三階段也就是最後騰訊優質資源的大推是讓目前市面上大部分遊戲都望塵莫及的待遇,這離不開《零境》IP本身的吸引力,也離不開其本身的遊戲品質。


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以下是《電擊文庫:零境交錯》的營銷推廣時間線:

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