一家國產狗糧公司的快速上位之路

虎嗅網2018-08-11 02:58:27



大約10年前,高瓴、天圖這些投資機構就開始在寵物賽道尋找標的,卻一直沒看到市場的爆發。


在行業多年來的普遍認知當中,寵物糧市場已經被瑪氏、雀巢這樣的國際巨頭壟斷,並無國產品牌的生機。


自徐州起家的瘋狂小狗,卻用了4年時間給市場撕開了一道口子。


2014年時瘋狂小狗還名不見經傳,如今其狗糧銷量全網排名已位列三甲,成為純本土寵物品牌中銷售增長最快的一個,累計擁有600多萬用户,一年6億的營收,數千萬的利潤。



2017年底,有自造血能力的瘋狂小狗還是拿了一億元的融資,領投方為天圖。


拿錢的理由是,瘋狂小狗已經進入第一陣營,競爭對手已然變成瑪氏、雀巢這樣強大的跨國巨頭。“我作為一個毫無背景的創業者,孤家寡人、二線的屌絲,背後需要更強的資源來支持。”天圖之外,瘋狂小狗還拿了一支美元基金的錢,因為這支基金在美國控股了2000多家寵物醫院,還擁有數個寵物品牌。




中國寵物市場的確起來了。根據中國國家統計局的數據,從2010年到2016年,中國寵物行業年複合增長率為49.1%,已是各行業增長之首。而據崔佳所言,瘋狂小狗這幾年每年有超過100%的增長。他本人也終於在去年,基本實現了財務自由。


大勢之外,瘋狂小狗如此迅猛的增長究竟從何而來?


最近,趁着寵物市場投資大熱,深訪了寵物行業中的創業者、渠道、投資人,寫成了專供虎嗅精選黑卡會員閲讀的寵物行業深案例。全文分為三篇,共計1.6萬字,其中分析了寵物行業的規模、現狀、趨勢走向,對該行業從生產、銷售、渠道各環節做了全景式的掃描。


本文為該系列下篇瘋狂小狗案例的精簡版,在原文中我們覆盤了這個成立4年的品牌通過找對了人羣快速起量的商業邏輯。同時,虎嗅精選也借崔佳之口,揭示了寵物食品行業的機遇、瓶頸與挑戰。

 

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彎路與洞察

 

自從2005年從江蘇畜牧獸醫學院動物醫學專業畢業,崔佳把整個寵物行業的所有環節,都經歷了一遍。


6年前,崔佳觀察到寵物相關產品在電商平台上的銷售量增長迅猛,於是從線上代理品牌開始試水,後轉做自營品牌——瘋狂小狗。


做自有品牌狗糧之初,崔佳曾虧得快見底了。那時他覺得乾糧同質化嚴重,就選了一個新品類,做了款價格偏高的寵物軟糧。結果發現推廣新品類教育用户的成本太高了,他才意識到這事只有像瑪氏這樣的巨頭有資格幹,他不能。


軟糧嘗試了3個月,崔佳快速調整,開始做基於線上的乾糧產品。這回他想通了。畢竟,寵物乾糧屬於養寵界的基礎性消費品,就像米麪糧油那樣的存在,足夠大眾化。


 

崔佳告訴虎嗅精選,在很長時間裏,外資幾乎控制了中國寵物食品市場的全部渠道,這些外資品牌以高端定位示人,同樣的產品在中國市場的售價甚至高於國外。


再看國內的同行,由於大多對於市場認知不夠,做得幾乎全是初級、低質的產品,以至於諸多國產品牌只能在一些中低端渠道上很慘地生存。


於是,在狗糧市場上,瘋狂小狗結合自己的產品定位,給自己定了個“中不溜”的價格,切入10-15元/斤這個價格帶,主打性價比產品,在天貓、京東這類綜合電商平台銷售,針對的也並非資深養寵者,而是沉澱在大眾平台上的普通養寵新手。此前國內沒有相應產品來對應這個價格區間。


 “其實(給狗)吃狗糧本身就是個消費升級。”崔佳説。


根據長江證券研究所的數據,目前中國寵物主糧的市場滲透率在20%左右,而歐美等發達國家寵物主糧的滲透率超過95%。


這個數據背後反映了中國人餵養寵物的慣性模式——傳統而言,中國人養寵一直是“人吃什麼,就給寵物吃什麼”,這些年才漸漸升級,開始專門買寵物糧來進行餵養。



有意思的是,很多同行以為瘋狂小狗的用户都下沉於三四五線城市,崔佳卻説,“恰恰相反,我的用户一二線城市人羣很多,比如在北京有40萬用户,在上海有60萬用户。”


而這一點,正好投射出中國寵物食品市場非常初級的現狀。


找準價格帶之後,瘋狂小狗對產品做了這麼幾個動作:


不同於傳統狗糧以大包裝定價的策略,瘋狂小狗精明地將包裝規格縮小,以降低新用户的試錯成本,再定一個有足夠毛利、卻不會有一個讓用户覺得敏感/貴的價格帶,保證自己合理的利潤空間。


圖片來源:數據冰山


如崔佳所言,寵物食品的利潤其實不錯,但這主要是對玩得轉、搞得定生產廠商的玩家而言。國內大部分的寵物食品廠商,是掙不到錢的。


憑藉在寵物行業浸淫多年的經驗,崔佳找了一批國內口碑不錯的二線寵物食品加工廠。“我的產品全是我的技術員到廠裏監控出來的,用料也是全程跟蹤的,工廠只收我加工費。”崔佳説。


即便,網上對於瘋狂小狗產品一個很大的槽點在於,它的產品是代工出來的。崔佳對此直言不諱的説,通過這種方式,瘋狂小狗才能快速跑起來。


另一方面,經由三年在各電商渠道上的投入與經營,用户對於瘋狂小狗產品的復購達到了40%,這為瘋狂小狗節省了大量的營銷費用,也相應留出了足夠的利潤。


今年,崔佳從融得的資金中拿出一部分投資建了生產基地,還規劃了先進的寵物營養健康中心,前幾個月剛拿到了生產許可證。 “以後我們不需要代工了”,崔佳説。“之前寵物行業的經驗是,如果沒有優質供應鏈支撐,都做不大,只能做個幾千萬、上億,就很難往下走了。”

 

規模小、渠道窄的現實困境

 

眼下,崔佳其實也焦慮。


雖然目前中國的寵物市場增長勢頭可觀,但有兩個致命問題:市場規模基數小,渠道窄。


先説市場規模。崔佳舉例,寵物行業的領頭羊瑪氏旗下的皇家狗糧一年在全球的銷售額是172億美元,在中國,皇家狗糧一年的銷售額則為10億人民幣,這已經是國內頭把交椅的成績。


“美國養狗率62%,日本28%,中國才14%不到,如果中國市場再翻一倍,就好多了。”崔佳説。


由於寵物行業規模有限,以至於從生產端到銷售端,各項成本都居高不下,因為沒有足夠的市場體量來攤薄這個成本。


再看渠道。這些年有不少國外品牌進入中國,都做得不好,還有那麼多傳統品牌也陸續消亡了,原因就在於寵物行業的渠道特別窄。


“70%的寵物相關產品都是通過線上銷售,而且線上70%的銷售都是通過淘寶完成。”崔佳表示,即便是瑪氏、雀巢這樣的巨頭,如今也主要依託線上渠道完成銷售。


而整個寵物行業的銷售,只有30%左右是通過線下渠道完成的,這些渠道包括寵物醫院、寵物商店等,相當零散,且由於沒有品牌導向和意識,這些渠道大量追求渠道價值,導致渠道費用高企,且如果一個產品毛利不足夠高,渠道是不會賣的。


“這不怪門店,門店一天沒幾個生意,寵物醫院一天就來五六個客户,他不逮一個殺一個,怎麼活?所以這個行業一直收費很貴,他沒辦法,因為他服務的人羣有限。”崔佳道。


此外,對於中國大量的新手養寵者而言,由於沒有強勢To C品牌出現,他們做消費決策主要依靠寵物醫生或者所接觸到渠道的推薦——渠道賣給消費者什麼,消費者就要什麼。


因為這樣的渠道特徵,至今,寵物相關品牌想通過線下發力,難於登天。


反而是移動互聯網,給了瘋狂小狗這樣的國產品牌一個彎道超車的機會,令其在跨國巨頭的眼皮子底下迅速做出了規模。看瘋狂小狗彎道超車的祕訣,掃描下方二維碼,享受全年深案例精選內容】


 

成為一個什麼樣的品牌?

 

 “瘋狂小狗之前發展是靠兩個紅利增長:一個是電商紅利,一個是行業紅利。現在電商紅利沒了,只剩下行業紅利,所以我們就會看到增長窘境。”


這回,崔佳把目光再次投到了線下。他認為,未來整個渠道會發生巨大變化,線上線下很大可能會趨於平衡。


“現在線上流量的費用很貴,每次做個一般性的活動,都是幾百萬的投入,而我在線下開一家店也不過這個錢,還是非常好的店。”


事實上,崔佳對於打造瘋狂小狗這個品牌,有着更大的籌謀。


“我們不能單純為了賣狗糧而賣狗糧,這樣的話我們永遠賣不過瑪氏,人家有百年積澱,我靠這兩年電商就能夠超過人家?超不過!你只是‘形’上賣過人家,‘神’沒有賣過人家,所以我必須要找出跟他們不同的點。”


因此,瘋狂小狗要從一個消費品品牌逐步往用户價值不斷增值的導向發展,同時,更要去服務於養寵物的全週期。


狗糧之外,瘋狂小狗開始橫向擴展品類,比如沐浴露、狗繩等,總之圍繞用户養寵的一系列產品需求來進行生產及銷售。針對狗糧,瘋狂小狗也在以收購品牌的方式,進入更高端的價格帶。


同時,瘋狂小狗正在佈局的線下店,則試圖一站式的滿足其用户從買狗糧,到給狗洗澡、美容、看醫生,甚至提供遛狗場所等一系列體驗。


對於寵物線下店,崔佳想解決的是標準化、可複製的行業難題。為此,瘋狂小狗在上海投資了一家“寵物界的新東方”,能夠持續地向行業輸出寵物醫生和美容師。


未來,崔佳希望瘋狂小狗會是一個不斷給用户提供價值的、平台化的寵物品牌,簡單粗暴的比喻,就是寵物界的小米。崔佳希望利用瘋狂小狗的基礎及成功經驗,引入更多的寵物創業者來到這個平台上,孵化出更多的品牌來。


“狗糧目前在消費者心中是沒有等號的,涼茶就是王老吉,奶茶就是香飄飄,狗糧是什麼?不知道。所以這是為什麼我非常急的原因,我急在這——就是心智這個窗口一旦關閉了,這個戰爭就結束了。”


崔佳又擦了擦汗,擰開了礦泉水蓋子。


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