黃崢向左,劉強東往右

虎嗅網2018-08-11 02:58:21


虎嗅注:電商領域的爭鬥一向激烈,但的故事大家都聽得多了,這篇是的故事。英雄從不問出處,但有人説:“後天的所有努力,都是童年片段的迴響。”兩個出身不同、風格迥異的企業家是怎麼樣在電商領域走出截然不同的路徑來的?


本文來自微信公眾號“AI財經社”(ID:aicjnews),撰文:芙蓉王,編輯:張澤,題圖來源:視覺中國



有很長一段日子,投資人都不看電商項目,這就像柏林牆倒塌前的美蘇爭霸,人們想不出來還有誰能夠打破這種格局。

 

電商生意看起來每條路都被堵死了,要麼是大平台,要麼是自建物流倉儲賣貨,大部分消費者都能得到滿足。

 

然而不久前,北京亦莊傳來一聲歎息,劉強東怎麼也想不到,京東多少次浴血廝殺,多少年揹負虧損的罵名,才伺候好五環內的中產消費者。


而38歲的黃崢,在劉強東曾經最熟悉的廣袤農村大地上,插滿了拼多多的大旗。

 

01

 

被稱為“杭外”的杭州外國語學校,在杭州是如同神一般的存在。1991年新校區建成前,它每年只招收80名學生。儘管招生人數不多,但不管寒門貴族都削尖腦袋往裏鑽,有錢的靠爹,沒錢的拼命學。

 

這所學校在浙江相當特殊。新中國成立後,總理和外交部部長指示,在全國成立了第一批8所外國語學校。杭外和奶茶妹妹所在的南京外國語學校都是在這一時期成立的。

 

黃崢考上杭外的那一年,正好是杭外開始面向全省招生,80人擴招到120人。12歲的黃崢參加奧數得了獎,被推薦去考杭外。他一看學校名字帶着“外語”字樣,以為是一所完全學外語的學校,內心還有些抗拒。後來被小學校長叫去勸説一番,最後他成了這所小學前後9年唯一考入杭外的人。

 

這個學校是省教育廳直屬,一般的文件奈何不了它。高考在這裏從來不是主旋律,保送名校和出國留學才是人們津津樂道的話題。當別的學生都在做着《五年高考,三年模擬》時,杭外的學生已經開始模擬美蘇內閣會議處理古巴導彈危機。別的學校都是週末補課、寒暑假補課,杭外很多學生上了五年中學都不知道補課為何物。要不是高三家長要求搞搞應試教育,杭外的學生基本是按照西方的教育理念去培養。


黃崢進入杭外走向人生快車道時,劉強東剛結束了他在宿遷中學的光陰,父母在村子裏擺了三天酒席,他拿着人大的錄取通知書準備北上。沒出過遠門的劉強東,內褲裏縫着家裏借的500元生活費,包裏是親戚們湊的76個茶葉蛋。這是一個典型的鯉魚躍龍門、寒門出貴子的奮鬥史。


劉強東出身貧寒,按照東哥後來的説法來推測,當時的整個宿遷幾乎都窮得娶不上媳婦吃不上飯,方便麪已是人間美味,好不容易吃一頓豬油拌飯,還要衝幾碗油花湯喝。


一上一下,正是現實。


有人説,後天的所有努力,都是童年片段的迴響。

 

黃崢很早就成了布爾喬亞式的人物。在杭外,課堂會放美國大片,這些片子在外面的電影院都看不到。而90年代初,他們就有了外教,有出國做home stay的機會。這讓他們接受西方文化的影響更早,程度也更深,“比其他同齡人要更liberal一些”。所以你也別奇怪,為什麼拼多多的老闆能全程用流利的英語去上海敲鐘,而他的消費者可能連普通話都還分不清前後鼻音。賣的東西低廉並不代表老闆不是喝咖啡的。

 

外界對杭外人的普遍評價是“非富即貴”,類似“年薪百萬也不算混得好”的標題頻繁出現在杭外家長的帖子裏。別的孩子還在糾結去哪個省上大學時,杭外的孩子已經在比拼誰收到的世界名校錄取通知書更多。

 

杭外人的機會比普通學生多了很多,但爭議也很大。這種教育實驗,説白了是頂着公辦的牌子,幹着民辦的事,利用行政優勢掌握了大量特權。


這種矛盾和分化直到現在也沒有緩和,城市的孩子享受着越來越豐盛的優質資源,農村的孩子已經遠遠輸在了起跑線上。


劉強東在龍鎮中心小學讀五年級時,語文老師佈置過一篇400字左右的作文。老師神情嚴肅地告訴他們,400字左右的意思是,不能左,也不能右,必須是400字。所以老師改卷也沒看內容,直接把每篇文章的字數數了下,發現沒人符合要求,所有人零分。

 

恨鐵不成鋼的老師乾脆自己動手,寫了篇範文,要求所有人背下來。後來一位同學發現老師的範文是401字。作為班長,劉強東不敢有絲毫懈怠,帶着全班同學數了三遍,的確多了一個字。老師看了半天,淡定地掏出筆,劃掉了文中一個“的”字。


這樣的教育風格,是黃崢遠遠不能想象的。黃崢趕上了好時候,從杭外毫無意外地保送進浙大混合班,從一個富礦掉進另一個富礦。混合班是浙大竺可楨學院的前身,進去的都是學霸中的學霸,受到各種優待。前兩年不分系,學基礎課程,但每個學期淘汰一批,下放到各個系裏,剩下的在兩年後自己選導師、進實驗室。

 

這是輸給同齡人系列的浙大版。黃崢很快獲得了Melton Foundation基金會的資助,這個基金每年在國內只有5個名額,免費給獲得者提供電腦和網絡,提供海外當交流生的資格。

 

視野決定了一個人的格局和高度。這也是劉強東從小想着走出去原因,決心“做出海蛟龍,不做南河刀鰍”。後來,賺了錢的劉強東很快就去了美國,去了哥倫比亞大學。而這些都是黃崢在十幾年前就做過的事情。

 

劉強東甚至把中學同學的孩子和他資助的貧困學生,接到北京過夏令營。他邀請京東的管培生去他紐約的家裏做客。就像他當年站在燈火輝煌的南京金陵大廈樓下那樣,對於一個沒有見過電燈泡的宿遷少年,那份震撼和衝擊刻骨銘心。也是從那個時候開始,劉強東暗暗發誓,去大城市,娶南京媳婦。

 

宿遷中學90週年校慶,劉強東帶着嬌妻成了焦點。他用了十年,才得到北京的孩子最基礎的一些東西;奮鬥了二十年,才和東京人、紐約人和倫敦人站在同一個起跑線。


02

 

黃崢一出牌,就是王炸。他在學業和事業上的一帆風順,讓你甚至會懷疑,在人生這場遊戲裏面,黃崢是不是提前就偷偷充錢了。

 

2004年美國威斯康星大學碩士畢業後的黃崢面臨兩個選擇:一個是微軟,一個是谷歌。前者見證過去,後者代表未來,但當時這種跡象還不明顯,段永平倒是看得通透,給他指了方向:去谷歌幹三年。


段永平是OPPO、vivo背後的男人,被黃崢稱為“人生導師”。而介紹段永平給黃崢認識的是網易丁磊。當時還在念大四的黃崢剛下課,一個自稱是丁磊的胖子,通過MSN添加他,稱自己正在研究一個技術問題。

 

當時的黃崢已經小有名氣,丁磊找上門來既在意料之外也在情理之中。互聯網的早期崇尚分享、平等、自由,丁磊還找《中國青年報》的記者李學凌去三里屯喝過酒,雷軍、馬化騰這些人都常年在論壇裏灌水。而當時的網易遭到美國渾水機構做空,股票跌成了白菜價,差點灰溜溜從美國退市,嚴峻的形勢也讓丁磊把姿態放得很低。

 

這個故事告訴我們,一方面自己得足夠優秀,另一方面也要遇上大佬落魄。但如今,互聯網大佬都被當成神一樣供着,像段永平這樣,時不時還在博客上和網民聊聊天的大佬,已經難得一見了。

 

後來,丁磊把赴美留學的黃崢介紹給了剛剛移民美國的段永平。黃崢的性格和聰明深得段賞識,而段此時還沒在美國混熟圈子,黃崢後來也成了他的第四位徒弟。按輩分,他的前面依次是OPPO陳明永、vivo沈煒和步步高教育電子金志江。

 

黃崢的商業啟蒙來自段永平。段永平的管理哲學是放手,平時很少開會,都是下面的人自己搞,步步高早期的很多決策都是大徒弟陳明永做出的。

 

當年段永平帶着陳明永、沈煒他們從小霸王出來後,沒幹幾年,就把家業一分為三,OPPO、vivo和步步高教育電子,在每家企業保留了10%的股份。而他自己追隨愛人劉昕去了美國,成了巴菲特最忠誠的門徒。

 

拼多多的組織架構延續的就是老大哥步步高的做法。核心是黃崢,然後數家獨立的公司,樂其、尋夢、拼多多形成公司矩陣。這些公司現在都還存在,而且每年保持着盈利。

 

段永平很早就叫黃崢別幹了,人間不值得,跟着他去美國做點投資,沒事打打高爾夫,曬曬資本主義的陽光,妻兒相伴,歲月靜好。黃崢不甘心,不想年紀輕輕就過上老幹部的生活。

 

他是見過錢的人,在谷歌上市分的錢到現在還沒有用完,現在有了拼多多更用不完了。後來得了中耳炎,黃崢在家休息了大半年,休息就休息吧,內心還不安分。有錢人尤其是有錢的年輕人都有這種毛病:錢賺夠了,該思考生命的意義在哪裏。


生命的意義就是做有意義的事,而有意義的事肯定不光去納斯達克敲個鐘,要不然他也不會放着美國不去,在上海搭了個景草草了事。而黃崢不去美國敲鐘的理由很西式,身體不適,得了中耳炎。這種事也就黃崢能幹得出來。到納斯達克敲鐘一直是企業家的高光時刻,別説中耳炎,就是急性闌尾炎也要抬着去。

 

黃崢一直扮演的不是大哥角色,而是在大佬的羽翼下快速學習成長。很快,與張一鳴、王興年齡相仿的黃崢,將成為馬化騰的座上賓。下一年的騰訊飯局上,張一鳴應該不會出現了,劉強東估計要往邊上挪一挪,讓黃崢坐在離Pony最近的位置。

 

劉強東卻習慣當頭兒,不過是從泥地裏走出來的頭兒。小時候,東哥是生產隊三組的頭兒,每年七八月,穿着汗筋衫,大褲衩,舉着火把繞着門口的小麥地跑來跑去。

 

中學一直是班長,成了班主任的左膀右臂和得意門生。他對同學的瞭解比班主任還全,年級主任一看,覺得劉強東有管理天賦,將來在仕途上大有發展,建議他考人大社會學系,將來回宿遷當縣長。

 

縣長沒做成,倒是做了董事長。劉強東的第一次商業實踐應該追溯到他在人大西門買下的餐館。他和女友揹着兩書包20萬現金丟在餐館老闆面前,向所有人宣佈,這個地方我買了,大家跟着我吃香喝辣。在劉強東眼裏,這是一個良心商人帶領勞苦大眾發家致富的劇本;員工心裏都嘀咕,這傻小子家裏是不是有礦。

 

這一段被寫入他的傳記故事裏,是他在商業和管理上的第一次實踐。這種烏托邦的作風很快被中國國情打得鼻青臉腫。劉強東發現,大廚和前台好上了,不僅20多萬打了水漂,還欠了一屁股債。


在中國創業,需要命逢貴人。即使命硬如強東,起步時也是獨自當帶頭大哥。比較起來,黃崢幾乎從青春期開始,身邊都是如雷貫耳的名字:眾星捧月,月亮升得也最快。


這也解釋了京東的20年速度和黃崢的3年速度。


當強龍易,遇羣狼難。

 

一朝被蛇咬,十年怕井繩,劉強東再也沒有如此粗放的管理,自從創辦京東之後,劉強東的神經一刻也沒有鬆懈過。

 

但大家長式的背後也透露出一個尷尬事實:京東沒有二把手。京東上市前,高管換了幾批,閆小波、熊青雲、徐昕泉、李永和、江川、李大學……,以及後來的沈皓瑜,無論是空降幹部,還是本土幹部,鐵打的京東,流水的高管,始終不變的是緊緊圍繞在以劉強東同志為核心的領導班子周圍。京東只能姓劉,即使是馬化騰也不行。

 

但劉強東或許不會承認。他一直洋洋得意的是,當年他跑去哥倫比亞大學學習,這個之前每天八點準時開晨會的企業家,半年時間對京東撒手不管。

 

當時劉熾平嗅到了機會,果斷髮起了反攻。在電商領域一直水土不服的騰訊,還想趁着這個機會,打京東一個措手不及。結果拍拍網不爭氣,差距越打越大,乾脆一狠心,把拍拍過繼給了京東。按劉強東説法,人家的老闆不在家你都打不過,乾脆把電商業務交給京東來做。

 

劉強東沒告訴你的是,京東每天晨會的電話都要接到他在美國的辦公室,一切都在東哥的掌控之中。雖然身在美國,但學習、戀愛、管企業、打電商大戰,愣是一項都沒有耽誤。

 

但相比於黃崢的低調,劉強東喜歡熱鬧。從投資東北,到河北當名譽村主任,再到湖南尋祖、百億小禮,東哥始終保持着在互聯網的熱度。

 

儘管不在農村住,東哥還是把老家的房子拆了,花200多萬蓋了一棟大別墅。“家興財源旺”的牌匾還保留着,正對面是村委會和幼兒園。旁邊幾排米黃色的洋樓,村裏每人一棟。同樣是兩層,劉家別墅比同村人高出了一大截,樓頂專門兩條龍形雕塑,樓前多加了兩根大柱子,看上去比旁邊的樓氣派了很多。

 

誰也知道不會有人回來住,但項羽兩千多年前就教導宿遷人民,富貴不歸故鄉,如錦衣夜行。

 

一個一心當老大,一個從大佬的門徒開始做起,黃崢和劉強東沿着不同的路,又向同一個方向飛奔而去。

 

京東興起於互聯網早期,谷歌剛在美國開張,中國網民才幾千萬,有電腦的都是社會精英人羣或者是專業人士。説白了,這些人要麼不差錢,要麼不花自己的錢。強調正品,主動開發票,在那個假冒偽劣盛行的年代反而受到了尊敬。

 

而黃崢得感謝這個時代。等到他2015年安心做拼多多時,光微信的用户就超過了8億。他也不是一開始就看上了五環外的人羣。拼好貨最早是給女白領賣水果。這幫人的生意利潤不錯,但不好伺候,動不動就給差評。黃崢也吃過虧上過當,當年做荔枝拼團,對物流的承受能力預估不足,運到消費者手裏的荔枝都爛了,把錢退回去,很多人還罵他是騙子。

 

還是老鄉看着親切,他們會認真地對着一台299元的“創維智能”電視拍照曬圖,給五星好評,還專門跑到評論區,發自肺腑地寫下:絕對正品。


03

 

疫苗事件讓劉強東在微頭條上贏得了2億人民的掌聲。而這些拼命鼓掌的人,又拿起手機打開了拼多多。

 

提起拼多多,劉強東多少帶着怨氣:“當一種商品在一定程度上便宜,對消費者來説沒有任何好處,這是浪費錢而不是節約錢。”

 

拼多多被貼上了假貨的標籤,帶着假貨的原罪上市,遭到各種調侃和嘲笑,典型的如“拼多多最大的功勞是讓你看見3億窮人”,這種説法黃崢是絕不會答應的,也不敢答應,不是説賺窮人的錢不體面,關鍵這是在抹黑我國偉大的扶貧事業,梁靜茹也不敢給你這種勇氣。

 

而令東哥怨氣的不是拼多多有假貨,而是京東做到現在的體量,花了整整20年,而拼多多跟打了激素一樣,3年就長成了小巨頭的模樣。實在沒想到,劉強東最熟悉的土地上,插着的是拼多多的大旗。


之前有句很辛酸的雞湯是這麼説的,我花了二十年努力,才換得跟你同桌吃飯的資格。20年和3年,差不多也是稻草堆長大的孩子和含着金鑰匙的孩子想要達到巔峯所需要的時長。

 

尷尬的是,在大強子義憤填膺批駁拼多多時,有個網友在頭條上這麼問大強子,“如果不是你出人頭地了,你可能也在買拼多多”。

 

如今,即便有個身價百億的兒子,劉母依然生活樸素。她在悶熱的鐵皮棚裏給工地裏的親戚做飯,花生米、菠菜、西紅柿炒雞蛋,外加一盆宿遷人最愛的醬豆子。她戴着帽子和口罩,穿着樸素,很少有人會留意到她。而黑色奔馳商務車停在門口,傍晚會有專職司機送她回到宿遷市區的家裏。

 

這段場景被網友發到網上後,很多人對劉母做的事難以想象。其實,常識往往源於“偏見”。王興説,全中國只有不到4%的人有本科或以上學歷;國家統計局説,到今年上半年,中國人均可支配收入只有2300元,還沒有包括房貸或房租,這都大大出乎絕大多數人的意料。


黃崢説,京東每日訂單量只佔到了全國快遞日訂單量的3%左右。京東的用户大部分生活在五環內,這幫沒事愛發微博寫公眾號的人,掌握了更多的話語權。可廣大的五環外消費者如螻蟻,默默生存。


黃崢和劉強東,一個從二環內出發,突然發現了五環外自己所不瞭解的新世界,在這塊土地上,精英主義的黃崢帶領着三億沉默的用户開啟了一場商業冒險;另一個從五環外走出來,花了二十年打入了二環精英的世界,如履薄冰地為消費升級代言。

 

從此之後,黃崢更加肯定:五環內的人羣看不懂拼多多。這些喝咖啡的人肯定想象不到,壯陽藥和衞生紙才是國民剛需。


按照這個定義,這些看不懂拼多多的人裏還包括劉強東,這倒是有些出人意料。

 

五環內的人認為,拼多多能成功,騰訊功不可沒。微信給拼多多這種砍一刀的玩法提供了優良的孵化場和避風港,別人家的鏈接在微信上這麼病毒式傳播早就被404,但拼多多卻能暢行無阻。不得不感慨,有靠山真好。

 

黃崢覺得委屈,馬化騰連九宮格都沒有給我,哪來的特權?但另一面又一輪輪拿騰訊的投資,他的心裏比誰都清楚,離開了微信的海量用户,來砍一刀的估計就是華爾街的投資人了。

 

拼多多成功有黃崢自己的思考。京東基本上還是把商品批過來,轉手賣給消費者賺個差價,這是B2C電商最普遍的玩法,本質上是流通方式發生了轉變。但黃崢想着,拼多多能不能從供給端和消費端同時發生變革。


他提到了很多概念,又是去中心化,又是供給側改革。他也用上了拼單、砍價免費拿的玩法,把消費者的需求歸聚集成有時間富裕的計劃性需求,再由供給側的中小工廠接單,但這麼做的前提,註定了沒有品牌,減少溢價,只需要提供商品的基本需求就好。

 

網易嚴選在一定程度上做着類似的嘗試,但它的價格還在為中產服務。拼多多幹脆一腳油門踩到底,打破圈層問到底,直擊社會最底層的普羅大眾,九塊九包郵,就問你心動不心動。

 

投資人説黃崢沒有野心,黃崢自己覺得還有能力和能量沒有釋放,冥冥中有一種天降大任的幻覺,做一個京東問題不大。這個事情對於黃崢而言,足夠了。不是能掙多少錢,至少廣大農村消費者的基本需求得到了滿足,江南皮革廠再也不用倒閉了,黃鶴可以帶着小姨子回來了。

 

黃崢心態倒是很好,中國電商不可能永遠都是這些大佬,30年河東河西,儘管東哥在愛情滋潤下越活越年輕,但終究有老去的一天。世界是你們的,也是我們的,但終究是年輕人的。

 

錯過了阿里巴巴的上海,喜迎拼多多。距離陳天橋扛起上海互聯網的大旗過去了十年有餘,上海互聯網的旗手遲遲沒有出現。現在終於來了個拼多多,就是不知道這個靠底層人羣支撐起來的生意,會不會讓天生驕傲的阿拉上海人有些排斥。


他也被問到過為什麼要創業,他的回答是:“希望能夠做一件社會影響力更大的事情,能夠刺激良幣驅逐劣幣的發生。”

 

前半句大家是認同的,後半句估計創維和小米們不會答應。他曾舉過一個電影院的例子,大概意思就是一個吃飽了撐着的觀眾站了起來,後面的人為了看清熒幕也站了起來,導致原本可以坐着看的電影大的人,都要站着看完。這是一個集體傷害現象。他可能沒想到,如今賣假貨的人就是站起來看電影的人,一兩個還好處理,超過一定臨界點就壞了一鍋粥。


黃崢或許忘了他在做拼好貨時説過的話,“你商品的圖畫描述是不是與實體商品相符,這一點一定程度上體現了你的誠信。”

 

很早之前,知乎上有個帖子,一個老杭外人講述在杭外讀書是一種什麼體驗,專門提到,杭外人一個嚴重的缺點是恃才自傲,常以精英自居。以前的杭外人鄙視華立人,現在的杭外人鄙視英特人。

 

 “也許是曾經的王者心態,也許是封閉的教育環境所致,讓我們對於這個精英圈以外的東西毫無認同。”

 

只是誰能想到,出身貧寒的劉強東做的是中產階層的生意,而身處中產的黃崢遇強則強,在五環外找到了夢想立足點。京東崛起於精英時代,要做數千萬第一代精英網民的生意,劉強東邊做生意,邊艱難進行着階級的躍升;而當一個平民時代降臨,第一代網民黃崢轉身開始將戰場放在了五環外,進行着階級的降級。


兩個今天再度站在同一起跑線的男人,在時代的變化之中各自越過自己的出身,走上了在另一個不屬於自己的世界裏耕耘的道路。


無論如何錯位,歸根結底都是生意,是否認同已經沒有那麼重要。只不過,今天最讓人唏噓的調侃,是一家媒體的標題,“拼多多跌破發行價,黃崢身價仍超劉強東”。二十年和三年,身價高與低,是向上攀升和向下降維的差異,是精英出身和底層奮鬥的差異,是分裂而高速前進的中國故事。


*文章為作者獨立觀點,不代表虎嗅網立場




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