MUJI酒店“不賺錢”背後的商業邏輯

北京商報2018-07-18 14:54:27


近日,隨着深圳MUJI酒店交出了半年口碑成績單,再次成為人們熱議的話題。儘管北京MUJI酒店稱,部分房型的預訂已排到9月,但有業內人士分析指出,北京MUJI酒店可能並不盈利,更多承載的是品牌宣傳的作用。實際上,MUJI近年在中國銷售策略上持續發力,並謀求在中國和東南亞市場上獲得更大的市場份額,而深圳和北京兩家“網紅”酒店扮演的商業邏輯正是通過場景式消費吸引顧客。業內人士指出,這一商業邏輯目前看在打造品牌影響力上效果不錯,不過隨着“網紅”光環的褪去,MUJI酒店能否成功運營還有待考察。



01

運營疑問


日前有媒體曝出,全球首家MUJI酒店——深圳MUJI酒店在開業半年後,酒店業對它的期待已不像之前那樣熱烈。報道還指出,截至7月3日,在全球旅遊點評網站貓途鷹TripAdvisor上,深圳MUJI酒店僅有15則點評,評分3.5分(滿分為5分)。在用户的點評中,除了提到設計風格和用材很“MUJI”、服務態度好等,也談及性價比低、交通不便、客房設施存在疏漏等。

  

6月30日,全球第二家MUJI酒店——北京MUJI酒店正式開業,這家位於前門北京坊的精品酒店開業便“圈粉”無數,頗引人關注。如今這家酒店開業已滿半個月,雖然並不像開業時的火爆場面,但店內依然有不少客人,且部分房間預訂已經排到9月。

  

據瞭解,北京MUJI酒店所處的北京坊,整體呈現為“一主街、三廣場、多衚衕”的空間格局,品牌定位為“中國式生活體驗區”,而“酒店+餐廳+零售店鋪”模式的北京MUJI酒店在此落腳,應該是看準北京坊的流量背書。

  

不過,隨着深圳MUJI酒店網絡口碑的不斷流露,有一位酒店管理公司總經理向分析指出,一般此類酒店GOP(平均毛利率)應該為20萬-30萬元,但MUJI酒店很可能不盈利,MUJI更多考慮的可能是品牌的宣傳效應。

  

帶着這個問題,北京商報記者走訪了北京MUJI酒店,並根據北京坊租金和北京MUJI酒店客房類型和單價算了筆賬。北京MUJI酒店擁有6種房型共計42間房,價格在500-3000元/間。其中,A房型550元,共3間;B房型700元,共17間;C房型900元,共5間;D房型1300元,共3間;E房型1600元,共13間;F房型3000元,僅1間。如果按照100%滿房入住率,且全年365天計算的話,一年客房收入約為1600萬元。此外就餐廳而言,按照70個座位、人均150元消費、上座率100%來計算,一年大概流水可以達到幾百萬元。綜合上述兩項可得,酒店年收入約在2000萬元左右,不過這是在保證每天滿房的情況下。此前深圳MUJI酒店的業主方及運營方深圳控股高級商業顧問兼深業置地常務副總經理郝繼霖曾表示,深圳MUJI酒店79間房的入住率維持在80%左右,平均房價約為1000元。

  

同時據北京坊一位招商負責人坦言,目前北京坊店鋪的租金每天約20元/平方米,北京MUJI酒店的所佔面積大約為4000平方米。按此方法粗略計算,不包含酒店運營的耗材和人工成本等,僅北京MUJI酒店的年租金就達2900萬元。這意味着,北京MUJI酒店的收入恐難覆蓋整體支出。


02

中國策略


北京商報記者瞭解到,MUJI在中國深圳和北京率先開設兩家酒店,這兩家酒店也是MUJI在全球的第一和第二家酒店,而將於日本東京落地的MUJI酒店則至少到2019年才會開業。

  

眾所周知,中國市場已經成為MUJI的深耕對象以及業績貢獻主力。據MUJI母公司良品計劃上年財報顯示,期內營業收入增長13%至3795億日元,約合222億元人民幣;淨利潤增長16.6%至301億日元,約合17億元人民幣,連續四年錄得利潤上漲。其中,中國市場收入漲幅最高,猛漲25.3%至688.9億日元,約合40.3億元人民幣,成為品牌全球第二大市場。截至今年2月,MUJI在中國內地共擁有229家門店。其中,新增33家、關閉4家,為MUJI全球所有市場中淨開店數最多。

  

不過近年來,隨着MUJI在中國市場不斷擴張,業績出現放緩。為刺激市場,MUJI實行多次降價策略,短期帶動中國區業績反彈,但依靠降價吸引客羣的長期前景並不明朗。此外,隨着網易嚴選、海瀾優選等定位相似的本土家居品牌崛起,MUJI面臨激烈的市場競爭與挑戰,此時通過推出多樣化業態擴充市場份額,也顯得較為重要。

  

北京MUJI酒店工作人員向北京商報記者表示,這家酒店有展示的作用,實際上MUJI採用的是場景化消費,客人入住酒店,如果看到喜歡的拖鞋、牀單等用品就可以直接在樓下購買,同時IP化的植入也讓客人可以進行微信、微博等網絡口碑傳播。

  

業內人士分析稱,MUJI近年在中國銷售策略上持續發力,以謀求更大的市場份額。該品牌的業務重點仍主要集中於服裝、家居及健康美粧品。MUJI佈局網紅酒店的商業邏輯,或是通過不同業態的場景式消費吸引顧客購買主營產品。未來的商業趨勢將不再是單一功能,而會向多元化、多功能轉化,形成新型業態。對於MUJI而言,酒店只是收益回收的一部分,更重要的是通過酒店、餐廳等實現消費者和產品的互動,強化對品牌文化的宣傳,為大眾提供品質生活解決方案,增加消費者認同,獲得企業附加值,從而推動主體經營業務的增長。


03

熱度褪後


雖然MUJI酒店自帶IP光環,但其酒店的用户體驗卻反響平平。北京商報記者從貓途鷹上了解到,自今年1月開業至今,深圳MUJI酒店的用户評分只有3.5分,其中,多數住店客人認為該酒店“一般”,比例高達49%。多位入住客人留言反映稱“地理位置不便”、“性價比低”、“硬件普通”、“酒店整體水平尚有不少進步空間”等。據悉,MUJI酒店由其母公司日本株式會社良品計劃、東京UDS株式會社及其子公司譽都思建築諮詢公司共同開發,北京MUJI酒店運營管理則交由譽都思前門酒店分公司。

  

北京MUJI酒店一位遊客表示,“住宿的價格較高,並沒有要住,只是聽説MUJI酒店比較有人氣,就過來看看”。北京商報記者在北京MUJI酒店看到,在一層書屋、大堂均有不少遊客在此乘涼;此外也有不少遊客在四層露天吧枱拍照,而這些人並非用餐客人,顯然不少遊客是衝着網紅酒店慕名而來。

  

北京商業經濟學會常務副會長賴陽表示,成功的酒店需要專業的技術和水平,許多品牌跨界佈局酒店業務,將酒店運營管理外包的模式並不少見,但品牌仍需要重視酒店管理、服務設施、用户入住體驗等。 

  

酒店行業專家趙煥焱同時指出,MUJI在日本本土沒有品牌酒店,在中國設立酒店不是投資,更像是旱澇保收收取品牌管理費。對MUJI品牌方而言,具有較好的宣傳作用,但實際投資回報情況還不得而知。此外,MUJI跨界經營酒店想要實現持續盈利,關鍵在於“酒店+餐廳+零售店鋪”三方是否可以實現互相客户資源和核心競爭力的共享。目前MUJI在打造品牌影響力上效果不錯,但在網紅光環的背後,MUJI酒店能否成功運營還有待考察。


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