2塊錢的老婆餅,他一年賣到1個億,多虧這三件傻事!(附口述實操方案)

新消費內參2018-07-17 15:46:12

這是新消費內參第332期文章

來源 | 金錯刀

作者 | 張一弛


新消費導讀


 “消費升級把這些老字號都殺死了!”


這兩年,很多人都跟我抱怨過這句話。


曾經苦心經營14年的紅爐磨坊在去年關店時,老爹陳澤禎有點悲涼的説:“現在每個月都要賠個一二十萬,實在是撐不下去了。”



2017年1月 紅爐磨坊被迫悲涼關店


但有這麼一家麪包店,卻在北京活了整整22年。這本來不是什麼新鮮事,但關鍵是,這22年裏,這家店已經在北京開了306家,是什麼概念?北京一共有135家好利來,這家麪包店的數量幾乎是好利來的三倍。


20到30歲的年輕人説,他們是吃着味多美長大的。



麪包是一個競爭太慘烈的品類,我很好奇的是:在這樣的形勢下,一個幾乎看不到什麼廣告的麪包店,卻能做到持續20年盈利,生死存亡的關鍵是什麼?

 

最近,刀哥跟味多美創始人進行了一場對話,他告訴我,自己不是一個商人,而是一名產品經理。


黃利和他榮獲的騎士勛章


01

做麪包

必須用“變態”級的認真來對待


知乎上有個很有意思的問題:“如何優雅的打開味多美的盒子?”,這麼説吧,味多美在北京開了多少年,老婆餅就在北京火了多少年。黃利曾經試着把老婆餅放在陳列櫃最不起眼的角落,可他發現顧客臨走時,手裏依舊提着那盒老婆餅。

 

2017年,味多美賣出了4000萬個老婆餅!


伴隨很多老北京長大的老婆餅


22年,能做到口味始終如一,是因為在成為創始人之前,黃利説自己的人生關鍵詞是:一個匠人。

 

(以下是味多美創始人黃利的口述,未經本人審閲)

 

1. 我曾經連續兩年,每天凌晨兩點起牀。

 

18歲的時候,我一個人跑到廣州學做廣東點心,廣東人一早四五點就起來喝早茶,所以茶點師傅是公認的辛苦,每天凌晨三點就要摸着黑去上班。

 

我在農村租了一間小房子,半夜2:30從家走,凌晨三點必須到廚房,把師傅要用的所有配料備好,排骨、叉燒肉拿出來全部剁碎,雞爪要去掉指甲,一直要工作到12點才能喘口氣。



下午兩點又接着去幫甜品麪包師傅打下手,大師傅配料的時候是用手抓的,根本不會詳細地教,我每次都悄悄記下師傅手裏到底抓了多少,再一遍一遍嘗試。

 

兩年之後,我成為了那幫學徒裏手藝最好的人。

 

2. 為了讓麪糰發酵,晚上守着爐子不睡覺。

 

回到內蒙開面包店的時候,我遇到了最棘手的問題。

 

廣東的平均氣温大概在27度,麪糰在這個環境下發酵非常容易,可一到內蒙,冬天屋子外面温度都是零下,室內也就剛剛超過零度,跟冷藏室差不多,麪糰根本發不起來,當時,整個屋子堆滿了做壞的麪包。



我覺得這樣下去不是個辦法,就想了個招:在電爐子上燒一鍋熱水,在把麪糰放在鍋上發酵,我連着好幾天都沒有睡覺,蹲在發酵室門口等着,一會兒看一看是不是水蒸氣太大會把麪糰壓塌,一會兒又擔心温度太高。

 

有一次半夜去端那口鍋,腳下一打滑,水全部燙在腳上,住了好幾天醫院。

 

3. 為了讓法棍唱歌,我失敗了無數次。

 

開了味多美沒多久,我就開始研究怎麼做好一個法棍。

 

法棍是全世界面包師公認的最難做的麪包,一個法國的麪包師要想拿到MOF獎(法國最佳手工業者獎,屬於法國總統頒發的最高獎項),必考科目就有法棍。但是,法棍是一個麪包師傅內心的堅持,如果我不能把一個法棍或者一個可頌做好,那我開這個麪包房就不配叫麪包房。



做一款普通的麪包幾個小時就夠了,而法棍從發酵到最後成品至少要用18個小時。因為他的配料實在是太簡單了,只有:麪粉、水、酵母、鹽,這四種東西,沒有油也沒有糖,要把它做好吃很難。我失敗了無數次,終於做出了最好的法棍:好的法棍切開側面是有大孔洞的,出爐時應該是飽滿的,出來遇冷收縮就能聽見擠壓的聲音。

 

要是一盤子法棍做好,從烤爐里拉出來以後啪啦啪啦響,聽到那個聲音的一瞬間,我就知道,成了。那時,我每天腦子裏想的不是怎麼打敗競爭對手,而是我的麪包怎麼能好吃一點,再好吃一點。


02

要想22年持續盈利

必須要學會“做傻事”


從1996年黃利在北京阜成門開了第一家味多美,到如今,味多美一直很穩。在競爭激烈的商海上,能做到穩這個字,其實比做到快更難!

 

北京第一家味多美


創始人的性格,決定了企業命運。


從1家店到100家,黃利做了外人眼裏看來的三件傻事兒:


1. 能用最好的食材,就不用第二好的


2010年,黃利做了個決定:清退

 

研究了大半輩子麪包的黃利發現,對面包起決定性作用的,其實不是麪包師傅的技術,而是食材。食物的味道就應該是食材本身的味道,不應讓任何添加劑有可乘之機。天然奶油可以做到人造奶油永遠做不到的一點:入口即化。於是,黃利相繼簽下了法國總統奶油、法國樂思福酵母作為供貨商。

 

可天然奶油的價格是人造奶油的三倍,而且天然奶油做的蛋糕很容易化掉,黃利還要在每個生日蛋糕盤底加冰塊,再加上保温袋防止融化,無形中又是一筆開銷。


黃利跑到墨爾本找最好的奶油


有些同行看不過,就勸他反正吃起來都一個樣,沒必要跟奶油過不去。黃利聽了反而氣得不行:“能用最好的食材就不要用第二好的!我認為中國人應該吃更好的奶油,吃真正的奶油,吃天然的健康的奶油!不可能永遠吃人造奶油!”


除了奶油,他還堅持使用最優質的原料,比如老婆餅要用的糯米粉必須從泰國採購,蛋撻只用澳洲MG奶酪和新西蘭進口天然奶酪,椰蓉只用菲律賓的。

 

 

幾個月前,髒髒包大火的時候,味多美的髒髒包一上線就賣光了,但進口的榛果巧克力醬卻卡在了海關,當時整個公司都急瘋了,勸黃利趕緊趁熱打鐵,隨便找個巧克力醬做原料繼續跟着賣,被黃利一句“絕對不能這麼幹”嗆的説不出話來。

 

2. 寧可浪費10%的產品,也不低價促銷

 

一般麪包店到了晚上八九點,通常會有買一送一等打折促銷,但味多美卻從不進行這樣的促銷活動。

 

可你從來沒看見過味多美晚間打折吧?是因為味多美生意太火爆都賣光了?

 

 

“不是,我們每年因此而浪費的產品差不多達到5-10%”,黃利為了保證麪包到每個顧客的嘴裏,口感都是一樣的,又做了一個在別人眼裏看起來有些“傻”的決定: 每天晚上,味多美當天沒有賣出去現烤麪包絕不會繼續銷售,公司將這些沒有賣完的產品全部以低廉的價格賣給飼料廠。


3. 必須滿意度達到85%,一款麪包才能上線

 

當味多美的店越開越多的時候,也讓越來越多人開始擔心,這麼多家店,能做到都好吃嗎?

 

味多美每次研究出一款新麪包,黃利自己親自品嚐把控還不算,還要邀請至少100個人來嘗,必須滿意度達到85%才肯上線,為了方便,黃利乾脆把自己的辦公室挪到了產品研發室旁邊,每天下午四點半,他都雷打不動的跑到研發室。

 

別人家做一款麪包用一週,而黃利對待麪包這件事上非常執着,味多美的每一款麪包從開始有雛形到最後上市,要花掉整整四個月時間。

03

應對消費升級

味多美悄悄放了個大招


味多美也不是一帆風順,就在去年,一直很穩的味多美,銷量竟然下滑了。


黃利召集了公司高管,連開了好幾天會,最後他發現,並不是麪包的品質出了問題,而是現在年輕人的生活方式改變,喜歡宅在家,不願意出門,到店的頻次變少,而且對店面的設計要求越來越高。


當所有人都開始為這個老品牌擔憂時,黃利想到了黑科技。

 

味多美開出了全球第一家24小時無人智慧麪包坊:大約十幾平米麪積裏,包含了24小時自助咖啡機和24小時智能無人面包櫃和飲料售賣櫃。

 

 

顧客每次挑選完麪包,將裝滿面包的托盤放在ai系統高拍儀下,機器會自動識別產品,整個過程只需15秒。


 

為了解決上班族趕時間的問題,黃利還引進了24小時預點單智能自提櫃:商家收到訂單後,10分鐘內就會把顧客選好的麪包放進自提櫃裏。顧客到店後只要根據提示掃碼輸入取餐號,櫃門就能自動打開了。



在這件事情上,刀哥發現了一個老麪包匠人,主動選擇擁抱了新的變化的改變。黃利説:“新零售對老店絕對不是衝擊,對我們來説是風口,是機會!”

 

毒舌拷問

 

金錯刀:現在網紅的蛋糕店實在太多了,你覺得這些店最大的問題是什麼?

 

黃利:它們的優勢是能給客人帶來驚喜,但最大的問題是,怎麼讓顧客持續滿意。就像排隊一樣,排一次以後,為什麼顧客都不願意排第二次了?就是因為排隊並不能給人帶來價值,排隊只是一種大家新奇新鮮,下一步它要解決的是怎麼下功夫把產品做得更好。

 

金錯刀:你是如何持續給客人驚喜?

 

黃利:我覺得不一定能夠持續帶來驚喜,但我可以持續讓人感受到味多美是安全的,可靠的。

 

金錯刀:你覺得中國的烘焙現在世界上地位怎麼樣?

 

黃利:中國烘焙很了不起,如果你在中國做到第一名,你就是世界第一名,因為只有中國有這麼大的市場,沒有一個國家可以開一萬家一個品牌的麪包房,只有在中國可以。

 

金錯刀:你帶徒弟風格是什麼樣?

 

黃利:我很嚴格,當然我對他們嚴厲只是因為他們沒認真對待麪包,我要求比較高的時候,可能他們會哭,但最近幾年我已經很少發火了。

 

金錯刀:麪包對你來説意味着什麼?

 

黃利:麪包對我來説是生活的一部分,很重要的一部分。現在我馬上50歲,從18,19歲出來,大概30年一直在做這個行業,除了我之前20年的學生時代,剩下都是跟這個麪包在一起。

 

世界盃麪包大賽上獲得“國際精英麪包坊”的榮譽


黃利做了22年味多美的掌門人,人人都知道味多美,但黃利太低調了,低調到很少有人知道背後有個拿大半輩子時間,都用來做麪包的創始人。他不愛拋頭露面,但每次聊到他做麪包的故事時候,眼裏就會突然興奮起來。

 

這個時代總在提情懷兩個字,但最終拼的還是實力。買流量只能是飲鳩止渴,只有品牌才能佔據人心,才是真正的護城河。

 

黃利説:

 

“時代改變了,但商業的本質沒有改變。

過去我追求的是口碑,

靠酒香不怕巷子深,

現在依然還是口碑。

慢的背後,是為了能更好的快!”



END

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