騰訊何以養虎為患

虎嗅網2018-07-06 22:14:34


虎嗅原創組作品

作者丨吳倩男


至今還有員工清楚記得兩年前,張一鳴去騰訊內部做分享的場景。


那是在騰訊媒體團隊集聚的西格瑪大廈,一兩百人規模的小禮堂人滿為患。張一鳴身材瘦小,氣場並不強大,但言語中,透露着對自己觀點的極其自信。他談及今日頭條的理念、機器算法的強大,以及那個著名的論斷:“算法沒有價值觀,只要用户覺得是好的,那就是好的。”


在現場,有人問張一鳴,今日頭條是個信息分發平台,為什麼會起一個的名字,張一鳴回答説,他也覺得這個名字很差,但測試結果是這個名字的效果最好。


“這就是工程師思維,他的核心就是從產品到管理全部看數據,哪個數據好用哪個,儘量排除人性的弱點。這樣的一家公司非常奇特。”交流結束後,一名騰訊員工如此評價今日頭條。


這是在2016年上半年,騰訊和今日頭條在內容上的競爭已有拔劍弩張之勢。今日頭條喊出要成為國內第一的內容創作平台,騰訊則拿出“芒種計劃”要用2億補貼搶奪內容創作者。


但兩傢俬交尚可。張一鳴接連捧場騰訊媒體大會等各種大會,也在2017年的烏鎮大會,出現在“東興飯局”上,與馬化騰同桌觥籌交錯。以致於當時在騰訊內部,關於騰訊通過第三方機構代持今日頭條的消息傳開,雖然沒有官方迴應,但不少員工將今日頭條視為“騰訊系”。


如今,兩家的關係不復以往:


3月,微信開始屏蔽的鏈接;

4月,騰訊旗下的短視頻產品微視被複活,並且投入30億補貼;

5月,張一鳴在朋友圈中曬了抖音在蘋果商店排名第一的截圖,提及:“微信的接口封殺,微視的抄襲搬運,擋不住抖音的步伐。”馬化騰隨即在下面留言反駁:“可以理解為誹謗。”

之後雙方大打口水仗,先相互起訴不正當競爭,後又不約而同報案,互斥“黑公關”。


衝突的升級,一方面有公關對輿論的引導。2017年底,原360公關總監李亮出任今日頭條公關副總裁,此後今日頭條公關畫風突變,不斷跟大公司挑起爭議性話題,擴大產品的行業聲勢,和在360時的公關手法如出一轍。


另一方面,在混亂的公關戰之下,也確實透露出騰訊在內容佈局上的焦慮。騰訊有着最雄厚的人力和財力,但在基於機器算法的興趣閲讀,以及短視頻領域上,騰訊或慢競爭對手一步,或出現誤判。尤其是抖音的爆發式增長,讓騰訊暫時缺乏能與之一戰的產品。


今日頭條辦公室。©視覺中國


虎嗅通過採訪數名騰訊員工/前員工,釐清從2013年至今,騰訊應對今日頭條的措施。試圖解答幾個問題:當一個新對手出現時,騰訊如何判斷它,如何應對它,以及這套應對機制為什麼在今日頭條上失靈了。


邊緣團隊的求生欲


騰訊做類似今日頭條的產品,其實比外界想象得早。


2013年年中,原康盛創想團隊試圖將全國BBS的優質內容以及門户網站的資訊集合起來,通過興趣推薦,形成一個獨特的資訊閲讀App。這個被騰訊在2010年以6000萬美元價格收購來的BBS建站系統(Discuz!)提供商團隊,當時處境尷尬。


彼時,由於智能手機的興起,PC時代的產物BBS正處在由盛轉衰的節點。緊接着微博的異軍突起,導致BBS社區很快潰不成軍。


被整合進騰訊SNG(騰訊社交網絡事業羣)的康盛團隊則發現,不僅騰訊體系裏沒有他們的位置,手中的社區資源也迅速貶值,他們也被很快邊緣化。80後創業代表人物、康盛創想創始人戴志康套現後一頭扎進風投圈,而留下的員工們需要尋找出路,證明這個團隊還有存在的價值。


“中心有大幾十號人得活着,所以不停給自己找事兒幹。當時大家的想法就是,給我點活幹,我能活下來就行了。”一名當時的項目參與者告訴虎嗅。


使用Discuz的BBS小站數以萬計,他們思考的是怎麼把這些資源盤活。2013年,成立剛一年的今日頭條開始在業內嶄露頭角,CEO張一鳴也開始出現在各種沙龍,鼓吹“機器算法”和“興趣推薦”。康盛團隊很快將今日頭條列為對標產品,“當時看到今日頭條正在起來,就想我們能不能也做這個東西。”上述項目參與者説道。


經過半年摸索,產品思路幾經調整,在2013年年底名為“”的資訊閲讀App上線。App中既有BBS裏的奇聞異事、笑話段子,也有常規新聞網站裏的新聞資訊,通過機器算法,按照用户的點擊興趣,推薦內容。


但這款產品對內並沒有引起重視,對外並沒有得到用户的認可。從1.0到1.3更新三版後,便無動靜。後來整個團隊又發現另一個新項目,便將其慢慢拋棄。


2013年5月11日,2013中國互聯網創業者(站長)大會。康盛公司總裁已變成陳亮(左二),而創始人戴志康(右一)則邊緣化為騰訊移動生活電商總裁,一臉呆滯。©視覺中國


回看“今日熱帖”,其失敗的原因主要有二:


其一,團隊技術不過關。雖然設想是通過算法進行興趣推薦,但數據積累以及算法技術都不成熟,前幾屏的內容依然是人工推薦。“個性化推薦是壓死駱駝的最後一根稻草”,“個性化需要大批量的用户數據以及可以配比的資源庫,而沒有數據和用户的積累,可能真的欲速則不達了。”在知乎一個“如何評價今日熱帖”的提問中,原今日熱帖產品經理如此答道。


其二,沒有得到高級別的人支持,從騰訊大本營中能調用的資源有限。當時,時任SNG副總裁的林松濤直管今日熱帖這個團隊,他每個月從深圳飛北京一次跟團隊開會,對北京的這個團隊所做的事並沒有表現出太強的興趣。在當時還有一個背景,騰訊與360、百度,在應用分發渠道上鏖戰正酣,林松濤將大部分精力都放在應用寶上。沒有領導支持,類似今日熱帖這種邊緣化團隊難以調用集團資源。


“如果那個時候有個正兒八經地團隊來做這個事情,不知道歷史會不會被改寫。”看到今日的競爭態勢,當初的項目成員不無遺憾地説。


據虎嗅瞭解,除今日熱帖外,當時還有另一團隊在做同樣的產品嚐試,但同樣不了了之。


新聞專業主義的遲鈍


在騰訊,一款產品若想得到資源傾斜照顧,通常有兩條路。一條是產品過硬,在市場上有搶食的能力,當看到用户的急劇增長後,自然會得到老闆的讚賞和資源的彙集,比如微信。另一條是高層感受到威脅,親自指示,比如騰訊微博。


前者對團隊的產品能力有極高的要求,後者雖有集團資源支持,但處在行業追趕者的位置上,十分被動。


在2013年到2014年期間“今日熱帖”等幾個團隊敗於“產品不過關”,等到2015年,所有人都覺察到機器算法正在顛覆原有的新聞閲讀模式時,“天天快報”才在馬化騰的親自過問下姍姍來遲。


2015年6月18日,騰訊在蘋果應用商店上線了泛資訊類新聞客户端“天天快報”,這離今日頭條第一個版本發佈已經過去三年(2012年今日頭條發佈第一個版本)


“新聞專業主義,讓OMG有了鈍感。”一名騰訊OMG離職員工説道。


OMG是騰訊的騰訊網絡媒體事業羣,騰訊網、騰訊新聞客户端等內容業務均所屬於這一事業羣。但不同於騰訊的“產品主導”(用户需要什麼),OMG的媒體屬性使它一直奉行“內容主導”理念(讀者應該看什麼),這造成了OMG自成體系,一直遊離在騰訊之外。


在2015年之前,OMG內部會議上鮮少有人提及今日頭條,也未將其視為對手,在一部分員工看來,今日頭條是一個信息分發平台,其直接對手是百度而非騰訊。這一時間段,OMG更在意的是騰訊新聞客户端市場份額。


彼時,四大門户(新浪、搜狐、網易、騰訊)在新聞客户端上爭得你死我活。各家均投入血本,試圖創造入口。先是搜狐新聞客户端在2014年年初宣佈裝機量2億,活躍用户超過7000萬,均位居業界第一,然後網易新聞客户端援引第三方諮詢機構的數據稱,其使用時長排名第一。而到2014年年中,憑藉微信、QQ的引流作用,騰訊新聞客户端坐穩了業界第一的交椅。


但OMG內部也有焦慮。2015年年初,OMG的新聞資訊部做了一次較大規模的意見徵集,在後來的改版中,騰訊新聞客户端增加了興趣推薦功能,用户先選擇自己感興趣的板塊,打開App後最先出現的是用户可能感興趣的新聞。


這種嘗試太過淺嘗輒止,“當時OMG的員工,包括我在內,都沒有意識到其實時代已經變了。”上述員工説,在他看來,騰訊新聞客户端所做的工作其實只是把PC上的內容搬到客户端上,無論在形式還是內容都沒有適應移動互聯網下的用户。


“之前的受眾主要是公司白領、機關事業單位,這部分人才會上班打開電腦看新聞,但智能手機出來後,把藍領、農民這些用户激活了,他們對什麼時候開峯會並不感興趣,主要喜歡看一些奇聞異事。”


“誰能想到,完全不給嚴肅新聞活路。”他説道。


今日頭條並沒有給OMG這羣人太多時間感歎。2015年4月,創始人張一鳴宣佈,今日頭條累計激活用户2.4億人,日活躍用户超過2000萬。


OMG團隊依然遲鈍,這一時期,他們做了一款名為“快豹”新產品,頁面文字或圖片上能做批註,並且公開可見,類似於彈幕型新聞客户端。


這引發了馬化騰的不滿,他直接做出指示,將“快豹”改名為“天天快報”,更敲定了第一版應用的開屏字體。他給天天快報的戰略定位唯一且清晰——阻擊今日頭條。於是,拋掉花裏胡哨的批註、彈幕,“天天快報”成為騰訊版的今日頭條。


或許是因為集團的壓力,也或許是切身感受到今日頭條的威脅,騰訊網絡媒體總編輯陳菊紅在2015年年底的一次內部大會上,直接做了諸如“今日頭條是我們最大的競爭對手”的表述。


集團對天天快報的重視程度可見一斑。QQ、微信引流,應用寶的持續推薦,或是點擊騰訊產品內的資訊外鏈,在同時安裝了騰訊新聞和天天快報的情況下,會優先跳轉至天天快報,給天天快報帶去用户。


2017年底,上海地鐵站裏天天快報的廣告。©視覺中國


與此同時,馬化騰和劉熾平進到天天快報的骨幹員工羣裏,在羣中隨時接收問題和彙報。


這讓天天快報用一年時間成為市場排名第三的資訊閲讀App,僅次於騰訊新聞客户端和今日頭條。但離集團給出的KPI——在2016年年底追平今日頭條——還相去甚遠。


集團對OMG的不滿在2016年底擺在明面上,騰訊聯合創始人、原騰訊CTO張志東在當時的一次內部活動上説道:


“互聯網行業就是這樣的,所有的領先都是暫時的,顛覆很可能來自另外一種完全不同的模式,對OMG(注:網絡媒體事業羣)的同事來説,我期待他們有更多的創新,以自己革命自己的勇氣,去參與下一代雲端智能資訊服務的競技。”



之後OMG負責人劉勝義調崗,產品出身的任宇昕接任,進而對OMG進行了大刀闊斧的改革,“這説明OMG此前徹底失敗了。”有員工評價道。


現在去看2015年下半年到2016年年底的天天快報,仍帶有媒體思維的影子。


雖然為了改變“內容主導”的思想,OMG將天天快報團隊獨立出來。但從其人員任命上又有矛盾,時任騰訊網總編輯王永治兼任天天快報總經理,而技術出身的鄭堅則擔任他的副手。


賽馬機制下的意外產物


2015年到2016年期間,在馬化騰的親自過問下,天天快報一時風頭無二。很少有人留意到,在深圳SNG事業羣中,另一個內容分發平台正悄然上線。


這款名為“QQ看點”的產品前身為“QQ公眾號”,原本是由內部競爭而產生。2012年後,當大量用户湧向微信後,QQ與微信的關係變得微妙。兩者雖屬於同一家公司,但因為業務上的相似性,又充滿競爭。


2015年7月,QQ公眾號內測,不過由於種種原因遲遲不能放開。“一開始想在品類上和微信做出做差異化,但在產品邏輯上其實並沒有太大區別,還是微信公眾號的模式,這也導致產品在競爭力上不夠。”一名SNG員工告訴虎嗅。


於是產品幾經改版,在2016年年初團隊將其定位從公眾號改為信息分發,改名為“QQ看點”,並打出“算法+社交”的賣點。“當時今日頭條已經做起來了,它的邏輯被驗證,所以會有借鑑,就像所有做產品的都會去看競品。但我們又保留了自己社交的特色,可以説’算法+社交’最早是我們做的。”


由於當時天天快報與今日頭條的正面戰場激戰正酣,很容易讓人聯想到這是騰訊為阻擊今日頭條而做的另一舉措。


上述騰訊員工並不同意這一觀點。按照他的説法,QQ看點是基於團隊考核的自然產物。一個團隊的考核分為兩部分,一部分是必要工作,比如迭代幾次產品,另一部分是創新業務,具體做什麼並不受太多侷限。


“那個時候信息流已經很火了,業務層面早就覺察到。騰訊的企業文化(賽馬機制)使得各個小團隊很有飢餓感,從外部看,可能看到幾個團隊同時在做一個事情。每個小團隊都發現那塊肉,大家不約而同地撲上去。OMG看到這塊肉,SNG也看到了。”


據《財經》雜誌報道,QQ看點95後用户達70%,上線一年,就成為並列騰訊新聞日活的信息流產品,甚至超過了騰訊戰略級信息流產品天天快報,因此,2017年大會上被騰訊董事長馬化騰着重表揚。


QQ看點團隊將其成功歸結為QQ龐大的數據積累,以及對年輕用户的針對性運營,比如在冷啟動階段,用户看到是娛樂、動漫的內容信息流,而非時政熱點。強調社交,用户可以看到好朋友的轉發鏈接和轉發語,進行實時互動。另外,QQ看點還上線了年輕人喜愛的定製化個性皮膚。


不過,相比運營和算法,外界更多地將QQ看點快速起量的原因歸結為:佔據對話框裏的一級入口。還有一個不可忽視的因素,SNG總裁湯道生親自為看點推動了橫跨多個事業羣的資源對接,包括騰訊新聞、微信公眾號、QQ音樂MV、動漫資源等。


真正的威脅


騰訊真正在意的不是今日頭條這款產品,而是抖音。


6月12日,抖音首次對外公佈平台用户數據:截至目前,抖音國內的日活用户突破1.5億,月活用户超過3億。尤其是是今年春節期間,抖音的每日活躍用户數經歷了一輪“暴漲”,由不到4000萬上升至近7000萬。抖音的主力用户羣體,已經從早期的18歲到24歲,上升到了24歲到30歲用户,該年齡段用户佔比目前已經超過40%。


“今日頭條可能只威脅到騰訊新聞,但抖音則不一樣。”數名騰訊離職員工表達了相同的看法。


2018年6月,中國國際軟件博覽會上的抖音。©視覺中國


一方面,抖音正在侵佔用户時間,這既有使用微信、QQ等社交軟件的時間,也有打《王者榮耀》等時間。


另一方面,當抖音加上一個對話功能,便有了社交軟件Snapchat或者Instgram的產品形態。而抖音也確實在做社交方面的探索。


近日,抖音在微信裏上線了一款名為“抖音好友”的小程序,授權登錄後,這款小程序如果被分享到羣中,就會看到該羣有幾位好友在玩抖音,羣內如果有好友使用小程序,雙方就可以在小程序內實現抖音號互粉。


抖音的這種做法相當於在導入熟人關係鏈。


而在6月份的抖音數據發佈會上,曾有媒體問抖音市場負責人支穎抖音是否會做社交,支穎沒有否認,而是説:“抖音現在已經有關注tab(標籤),其他還在進行積極的探索,暫時不方便透露。”


騰訊的應對措施是:重啟微視。


微視的死而復生是個綿長的故事。2013年誕生的微視,是騰訊微博團隊的權宜之計。彼時,騰訊微博已經開始疲軟。微信出現以後,騰訊微博作為防禦性產品的戰略重要性下降。到了後期,騰訊微博核心成員大量流失,團隊迫切需要一個新產品來穩定。


在騰訊微博的一名老員工看來,微視當年沒有做起來,產品本身是有問題的,“比如開始沒有濾鏡功能,不能把女生拍美,而美拍這些做美顏起來的團隊確實在功能上做得好一些,這個要承認。”但他認為這是次要原因,主要還應歸咎於當時還沒有短視頻興起的客觀條件,比如中國用户沒有手機拍攝視頻的習慣,以及流量資費的降低等等。


2015年底,OMG內的微視團隊便已經解散。隨後微視這款產品被轉交到SNG下,在2017年SNG官宣了微視關停的消息。我們不清楚SNG為什麼沒有把這款產品接着做下去,但可以看出騰訊在短視頻上面出現了誤判。


兜兜轉轉回到原點,頗有些命運作弄的意味。


微視重生。©視覺中國


重啟後的微視依然在SNG,只是這次交由QQ空間團隊,負責人為SNG副總裁樑柱,他曾在QQ空間內部孵化社交K歌應用“全民K歌”。全民K歌的成功證明了QQ空間團隊另闢蹊徑、創新產品的能力。這款產品與《王者榮耀》一起入選2017年騰訊“名品堂”。


在預算上,先是喊出“百億扶持計劃”、“30億補貼”,又找來黃子韜、張傑做代言。


從團隊匹配和預算投入上可見騰訊對微視的重視程度。


虎嗅瞭解到,除了微視之外,包括OMG在內的多個團隊也在做短視頻的嘗試。騰訊的賽馬機制再度派上用場。


在騰訊近20年發展史上,決定其命運的幾次重大產品創新,都不是最高層調研決策的結果,而是來自中基層的自主突破。微博失敗了,微信起來了;天天快報表現平平,QQ看點卻意外崛起。


接下來,看微視的了。


 虎Cares 


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