用不用霸王,關乎90後最後的尊嚴

二十一世紀商業評論2018-07-05 03:43:46


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想把洗髮水賣給年輕人,並試圖向中高端發展。

 

編輯丨連語 


“買了一套霸王,是對禿頭的妥協。”、“618最後一單:霸王育發液,拯救我的髮際線”……不久前的618電商節中,很多90後開啟網上曬單模式,其中霸王成為必購清單。對他們來説,比脱單更讓人焦慮的,是日益糟糕的脱髮問題。


在90後成為脱髮主力軍之時,走出“二惡烷”事件風波的霸王,正以全新姿態重新進入公眾視野。


聚焦90後防脱市場


今年5月,唱作音樂人毛不易成為霸王養髮首席體驗官,帶有新代言人元素的宣傳海報隨霸王產品進入全國各大商超。網上很多人調侃: “霸王找毛不易代言,是因為看中他的名字嗎?” 


霸王(廣州)有限公司副總經理在接受《21CBR》採訪時承認,“毛不易”的名字確實很有意思,結合霸王洗髮水,能產生“每一根毛髮都不容易”的聯想,非常匹配霸王防脱髮的概念。


其實,霸王最看重的還是毛不易背後所代表的年輕人。“過去霸王品牌被深深烙上 ‘成龍’印。如今消費人羣發生轉變,霸王希望能淡化與成龍的關聯,塑造一個更年輕的品牌形象。”汪亮解釋。


去年下半年,“90後脱髮”的微博話題爆發,霸王開始意識到年輕一代和品牌之間的需求點。汪亮説,“2017年雙十一,連95後都已經普遍有了脱髮困擾。而無論是LOGO還是包裝,霸王的形象都非常傳統、古板。”


在分析電商交易數據後,霸王發現在自身的消費羣體中,18歲到35歲之間的女性佔比達70%。“這個數據給了霸王很大的啟示,我們覺得防脱這個市場還有得做,並且空間很大。”汪亮説。


實際上,在年輕人的認知中,霸王洗髮水堪稱“洗髮水”中的網紅,在社交媒體上一直保持着較高熱度。前代言人成龍的廣告語“duang”及“霸王老闆也脱髮”的話題,曾屢屢讓霸王登上微博熱搜。 


霸王的問題在於,如何將流量轉化為實實在在的銷售額?


改變的第一步是向年輕化和時尚化轉變。在起用新代言人之前,霸王就自創虛擬代言人,把產品中含有的生薑、無患子、馬鞭草等中草藥“擬人化”,設計出一組二次元風格的“藥精”動漫人物形象。


2017年雙十一,霸王在天貓首次推出這組二次元風格的禮盒,開售一小時內即售出超十萬套。接下來的2018年雙十一,霸王計劃將此動漫系列做成一個連續的IP,並圍繞該動漫人物寫出小説和廣播劇。


年輕人愛逛的社交平台也是霸王的營銷陣地。一個月前霸王已入駐小紅書,意圖打造素人KOL,在年輕人中進行口碑營銷。


年輕脱髮人羣帶來的產品需求是驚人的,天貓官網上一瓶霸王防脱洗髮液月銷量達4.5萬。今年618電商節,霸王防脱產品銷量佔據天貓、京東洗護防脱品類第一名。


為進一步滿足消費者的多元化需求,霸王已計劃將產品向中高端方向延伸,以提升產品專業度和價值感。“在洗髮護髮的步驟上,我們會做一些專業性的產品線開發,比如預防液、調理髮膜等,並投入更多研發費用在產品品質、功效方面。” 汪亮説。


走出陰霾,業績回升


霸王儘管靠着“防脱髮”吸引了部分年輕人,呈現回暖趨勢,但公司業績仍難以與輝煌時期相比。


2017最新年報顯示,霸王集團實現總營業額約2.64億元人民幣,與上年基本持平,淨利潤1920萬元。霸王洗護髮產品是公司的主要收入來源,2017年該系列產品銷售收入2.3億元人民幣,佔總收入的86.88%,份額比上半年提高8.3%。

霸王2017年年報


這是近8年來,霸王實現盈利的第二年。2016年,香港媒體《壹週刊》報道《霸王致癌》引發的“二惡烷”事件宣告結束,霸王訴《壹週刊》誹謗案勝訴,立即迎來股價反彈,公司得以重新走上經營業務的軌道。


這場糾紛對霸王造成的打擊是巨大的,市值由巔峯時期的近200億港元跌至6億多港元,業績也一落千丈。2010至2015年,霸王的營業額從14.75億元下滑至2.32億元,連續虧損6年,累計損失超16億元。直至2016年,案情昭雪之後,霸王的業績才扭虧為盈。


“二惡烷事件”陰霾籠罩下的數年間,霸王喪失的不僅是業績,還有早年搶佔的市場先機。在實施多元化經營戰略受挫後,此時霸王實際已被擠出日化行業第一梯隊。


汪亮認為,如今霸王業績之所以能夠回升,主要是因防脱髮洗髮水被大眾廣泛認知。他表示,公司未來將重新聚焦洗護產品主要業務,把主要精力放在防脱髮洗髮水方面,爭取回到巔峯時期。


東山再起不易


對比10年前,霸王洗髮水幾乎佔領中草藥洗護髮市場半壁江山,如今在整個防脱市場份額已不足三分之一。想要回到巔峯狀態,並非易事。


在霸王沉寂的幾年間,防脱髮市場被熱炒,各大品牌紛紛發力搶佔市場,其中不乏國際知名品牌,包括韓國LG生活健康推出的脱髮護理專業品牌Dr. Groot、德國銷量排名第一的防脱髮洗髮水品牌歐倍青(Alpecin)等,均在2017年進入中國內地市場。


汪亮卻表示樂觀,他認為外資品牌的進入無形教育了消費者,對整個防脱髮市場有積極作用。


 “霸王一直紮根於防脱的細分市場,提到防脱產品,霸王是你能很快想到的品牌,實際已經佔領消費者的第一心智,而霸王所擁有更大的線下分銷系統,是很多外資品牌所不能比的。”汪亮説。


需要注意的是,與霸王主打“中草藥”防脱髮概念不同,很多外資品牌的防脱類產品屬於藥理性產品,比如歐倍青使用的就是咖啡因,與霸王實際形成了差異化的競爭。


外有強敵,內有憂患。霸王要想實現業績的持續增長,還需面臨產品結構單一、對護髮產品依賴性過大的問題。目前霸王產品結構為三塊:洗髮用品、護膚品以及嬰童類洗護用品。這些新開發的產品線業績均不太理想,如今“霸王”品牌仍然是公司的核心。


此前,霸王已在多元化發展上栽過跟頭。2010年霸王推出涼茶業務,自2012年開始出現業績滑坡,2013年該業務因虧損嚴重被叫停。


傳統渠道的萎縮是霸王面臨的另一個挑戰。目前霸王主要銷售渠道仍在線下,一般通過分銷商和零售商網絡銷售產品,2017年分銷商和零售商的銷售額佔集團總營業額的80.6%和19.4%。但受互聯網電商的衝擊,傳統線下渠道效益在下降,費用卻在上升。


為節省成本,霸王此前已對線下銷售網點和促銷人員進行了大量收縮。由輝煌時期的1萬餘名促銷員隊伍,減少至十分之一,線下終端銷售網點則由15萬縮減至現在的一半。同時,2017年起,霸王在線下新拓展了CS渠道和包場渠道,以彌補線下傳統流通、終端渠道的銷量下滑。


成本更低的電商渠道被視為霸王的新增長點,2017年霸王電商渠道的營業額2016年大幅上升了約235.5%。據汪亮介紹,目前在線上平台洗髮水類目裏,霸王品牌目前是行業前十,國產品牌前三,預計未來三年電商渠道銷售額繼續翻番。


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