一個延綿500年的老品牌如何抓住年輕人? |CBNweekly未來預想圖

第一財經週刊2018-07-05 01:35:21


一個綿延 500 年的老品牌如何抓住年輕人?

 

150 年前,年輕的明治天皇在 3000 多人的簇擁下,遷都東京。躊躇滿志的維新派正試圖擺脱保守的京都城的種種束縛,在這個新成長起來的經濟文化中心大幹一場。一起舉家遷徙的還有虎屋ーー天皇離不開他們的點心。當時,這家發源於京都的和果子店,已經為十幾代皇室製作點心將近 300 年,到今天,已經延續了 500 多年。他們最擅長製作豆沙,除了外觀華麗的造型和果子,以豆沙為原料的羊羹最為出名--這種發源於中國的甜點用豆沙和麪粉等食材熬製,通過含水量的調整可以改變口感,有時可以稱之為膏,有時又類似果凍。

 

△ 虎屋的羊羹和造型點心。 圖片來源| 虎屋

的豆沙包。 圖片來源|虎屋


如今,虎屋已經是一個家喻户曉的名字,也不再只服務達官顯貴。在虎屋遍佈日本的 80 多家店鋪中,大約八成集中在日本各大百貨的食品層或是機場商鋪中。他們大都掛着虎屋代表性的白底黑字的暖簾招牌。這種傳統的布制簾子在引申意義上,是老鋪們幾百年以來建立的文化與信譽,是虎屋最引以為傲的資本。


△ 虎屋在百貨店中的店鋪,佔了全部店鋪的80%。圖片來源| 大阪東急百貨

 

怎麼利用文化?當然前提是“有文化”可用

 

虎屋擅長髮掘自己在幾百年歷史中積累下的文化潛能。

 

1973 年,虎屋成立ーー這是一個完全不參與和果子生產與銷售的獨立部門,專門負責和果子文化的推廣和傳承。虎屋文庫不僅要負責保存整理虎屋在幾百年中積累下的所有古籍和製作工具,還要不斷蒐集和果子相關資料,策劃各種展覽活動。虎屋文庫每年出版一冊社內雜誌《和果子》,刊登最新的相關論文和史料,也對研究者和感興趣的客人提供資料上的幫助。

 

△ 虎屋文庫創立於 1973 年,整理、保存了虎屋的各種和果子圖鑑以及古文資料、器物。既是信息收集整理機構,也常設展覽對外開放。圖為每年出版一冊的雜誌《和果子》以及和果子製作模型。圖片來源 | 虎屋


在虎屋京都一條店,茶室中大約有超過 600 本關於日本文化的書可供客人免費翻閲,與茶室並設的是一處免費的展覽空間,定期免費展出虎屋的收藏。東京的 MIDTOWN 店也開設了類似的展覽空間,6 月底,六本木店將要花一週時間展出武藏野美術大學工藝工業設計學科陶瓷專業學生們的作品和製作過程。這些作品以虎屋的和果子為題材,從 2015 年開始在課程中開始讓學生們學習和了解虎屋的歷史和商品故事,並在此基礎上完成了創作。展覽同期,還有 3 位參與其中的工藝設計師的演講會,來展示設計者們如何有意識地在虎屋和果子的基礎上做出有關聯性的食器設計。

 

△ 京都一條店展覽空間展出的收藏品--300年前的竹笹堂版畫模版,這個版畫曾被印在虎屋商品的包裝上。與古董模版一同展出的還有竹笹堂的現代製品和版畫在現代生活中的應用實例。圖片來源|虎屋

△ 東京 MIDTOWN 店鋪經常有各種展覽。圖片來源 | 虎屋


和果子愛好者 、美術評論家橋本麻裏曾這樣定義品嚐一塊和果子的樂趣-- 30% 的味道、30% 的外觀再加上 40% 的遐想。這種想象的樂趣以和果子的名稱、外觀甚至包裝為靈感,再靠想象自由解讀。這些文化傳播上的投入像和果子製作中的一道重要工序,讓虎屋的和果子不僅僅是一塊可吃的甜點,也為客人創造了更多想象空間。

 

想想渠道與產品:如何吸引年輕人?

 

進入 21 世紀,和很多老鋪面臨的困境一樣,虎屋的忠實客户在變老,越來越多的西式甜品開始瓜分市場,虎屋需要吸引更多的年輕人和新客户。

 

2003 年,虎屋在六本木開出第一家新型店鋪:虎屋咖啡。紅豆或是白小豆製成的豆沙是虎屋和果子的靈魂,虎屋咖啡保留了虎屋和果子的精製豆沙,順應現代飲食習慣也做出了很多新的嘗試。比如將改良過的豆沙裝在小玻璃瓶裏出售,可以類似使用果醬一樣抹在早餐麪包上或是添加到熱牛奶裏。豆沙還被用在了刨冰上,也用來做蛋糕甚至豆沙包。這些新式的豆沙點心也不用再配合傳統抹茶食用,你可以在虎屋咖啡來杯美式或是冰拿鐵。

 

虎屋咖啡在東京青山地區的兩間店鋪,一間是虎屋咖啡(TORAYA CAFÉ)(上),一間是更為精簡的歇腳店(TORAYA CAFÉ an Stand)(下)。圖片來源 | TORAYA CAFÉ


傳統竹皮包裹的羊羹通常分量大,甚至需要精心切割和擺盤,常常用在重大節日或是家族團聚的時候食用。虎屋咖啡每年都會推出像零食包裝一樣的“一口羊羹”,方便隨身攜帶,一下拉低了羊羹這種傳統食物的食用門檻。

 

△ 虎屋咖啡開發的一口羊羹。 圖片來源|虎屋


虎屋咖啡除了食品開發,在推廣和合作方式上也更多元和年輕化。去年虎屋咖啡青山店 6 週年,他們邀請了巡迴放映的移動電影院組織“Kino Iglu”,在活動上播放導演了很多廣告的藝術指導佐藤雅彥執導的短片電影集《KINO》。電影講述了日常生活裏的6個小故事,虎屋配合電影提供咖啡和紅豆沙夾心麪包。而在新宿店 1 週年活動中,虎屋咖啡邀請了藝術家莓一繪到場為來客繪製速寫肖像,並鼓勵大家把手繪肖像用作自己的社交網絡頭像。

 

負責文化推廣的虎屋文庫和新型店鋪“虎屋咖啡”歸屬虎屋子公司“虎玄”管理運營。“虎玄”每年為虎屋貢獻大約 1 成的銷售額。相比近20年來,年平均銷售額只增長 2% 的母公司虎屋,虎玄近 3 年每年保持着10%以上的營收增長,已經成為虎屋最有活力的事業。

 

不僅僅是點心店:老店需要一個更新潮的形象

 

虎屋咖啡這種更開放的營銷方式也鼓勵了虎屋放下身段。近幾年,虎屋也開始了更為積極的跨界合作。

 

4 月的櫻吹雪、5 月的紫陽花,和果子的配色常常隨着季節更迭來進行創作。受到和果子色彩啟發,資生堂在 2018 年 2 月推出了和果子配色風格的彩粧系列 PICO。PICO系列體量小、價格適中,再加上和果子包裝風格的小型紙袋,PICO瞄準了喜歡在化粧上追求個性的年輕人,也希望成為受歡迎的小禮物選擇。這樣的定位也與虎屋一拍即合。虎屋與資生堂 PICO 系列推出聯名 POP-UP 商鋪,在彩粧專櫃旁開出期間限定的和果子茶屋,推出的和果子套餐顏色和 PICO 推出的彩粧色彩相呼應。PICO 網站上也定期更新和虎屋的聯名粧容,用和果子色的眼影再現虎屋應季商品的配色。

 

△ PICO 三月底眼影限定色推薦粧容重現了虎屋春季羊羹“櫻之裏”的配色。圖片來源| 資生堂


專業設計師在虎屋構建更新潮的品牌形象中也起到關鍵作用。

 

2003年,虎屋在六本木開出第一家新型店鋪--虎屋咖啡時,作為藝術總監參與店鋪設計--他設計的三得利烏龍茶包裝和東京地鐵的機器貓廣告深入人心。以此為契機,葛西薰就任虎屋創意總監,開始全面負責虎屋的商品設計、展覽策劃和店鋪佈置。在專業設計機構的參與下,虎屋開始形成一個更現代的完整品牌形象。

 

△ 葛西薰與建築師內藤廣共同設計的虎屋新型店鋪御殿場店,MIDTOWN 店。除了店鋪外觀設計,葛西薰還參與新型店鋪的商品開發,展覽策劃。圖片來源|sun-ad


葛西薰接手之初,第一步就統一了與商品相關的設計風格和字體。“我們沒必要再去改變虎屋在歷史和傳統中已經成型的品牌形象,而是首先要統一在長時間中產生的參差不齊的設計風格”,他説。葛西薰提議虎屋使用固定的書法家來寫商品名,並花了大量時間來統一説明文以及成分表裏的表達和字體。最初的統一整理工作成了虎屋如今品牌形象的基石。

 

△ 葛西薰與字體設計師小林章為虎屋設計的英文 logo,被使用在店鋪招牌和各種包裝袋上。圖片來源|sun-ad

△ 葛西薰為虎屋設計的手提袋,造型參考了虎屋18世紀所使用過的虎紋多層食品盒,通過讓老虎圖案向上揚起5度角來展現躍動感。 圖片來源|sun-ad


儘管進程緩慢,500 年的虎屋,看樣子正變得更年輕。



文:孫夢喬 | 編輯:趙慧



閲讀原文

TAGS: