對不起,我們要的不是“辣眼”,是“走心”

虎嗅網2018-06-24 12:24:27


來源:凡夫俗子話財經

作者:凡夫俗子


四年一度的世界盃正如火如荼地進行着。在這個全世界足球迷的狂歡盛宴中,與球賽一同火起來的還有許多周邊事物:下至啤酒烤串小龍蝦,上至彩票天台球友趴,概莫能外。


當然,還有登上央視五套的幾個廣告。


毋庸置疑,世界盃球賽的中場休息,可謂黃金時間中的黃金時間。然而,不少球迷都紛紛吐槽在這個時段飽受“摧殘”:當熒幕中出現的一幕幕不知所云而又雷人誇張的情節映入眼簾時,究竟是自己品位不在線還是廣告創意不在線,着實傻傻分不清。更有甚者,遇到幾個小暴脾氣的,本來就為自己主隊的表現欠佳而窩火,再被這幾個廣告澆點油,真是砸了電視的心都有。


不過,有一個事實是必需承認的,那便是人們確實記住了這幾個廣告的內容。從某種角度來看,廣告商的目的也算是達成一半了。


剩下的一半呢?其實很簡單。以那則某直聘平台的廣告為例,最理想的結局莫過於觀眾下載他們的App,經過註冊認證投遞簡歷筆試面試一系列環節後,成功應聘到了心儀的高薪崗位,而後事業順風順水,直至迎娶白富美,走上人生巔峯;該直聘平台也會持續盈利,最後順利登陸納斯達克……


等等,怎麼我聽到的反饋幾乎都是“勞資要把它永久性拉黑”?



原因便在於,短短15秒的“震撼”廣告,畫面着實令人感到不悦,一羣人像打了雞血一般聲嘶力竭、同仇敵愾,彷彿不是找工作而是在討薪。


看來,僅憑“吸引眼球”,已經無法滿足廣大人民羣眾的需求了。


1


在傳統的經濟學理論中,資源與生產要素是稀缺的,於是如何基於稀缺的要素來獲得收益與效用的最大化,自然就成了永恆的研究課題。


然而,自上世紀90年代互聯網逐漸普及以來,我們所處的社會開始被與日俱增的信息所充斥;近年來,隨着以大數據、雲計算、人工智能等新一代信息技術的蓬勃發展,更是帶來了信息與數據的爆炸式增長。信息資源非但不同於傳統經濟學中的“要素稀缺論”,反而呈現出氾濫甚至過剩的態勢。



有句話説得好,“對於一個人來説,絕對的光明與絕對的黑暗沒有任何區別,只因結果都是什麼都看不見”。信息世界何嘗不是如此,擁有無窮無盡的信息與沒有任何信息,結果都是無法或是很難找到對自己真正有用的東西。此時,在這個信息無處不在的時代,真正稀缺的資源成了人們的注意力,而注意力經濟”(又叫“眼球經濟”)的概念也便應運而生。


“注意力經濟”一詞,最早出現在美國學者邁克爾·戈德海伯的論文《注意力購買者》中。按照戈德海伯的説法,“注意力經濟”是指如何更有效地配置企業現有的資源,以最低成本去吸引用户或消費者的注意力,通過培養其潛在的消費羣體,以期獲得最大的未來無形資產,即如何去經營消費者的注意力。在這種狀態中,最重要的資源既非傳統意義上的貨幣資本,亦非信息本身,而是人們的注意力。


稀缺的注意力在無限的信息之中會催生出巨大的商業價值,實踐已經證實了這一論斷。其實早在1996年,英特爾總裁安迪·葛洛夫就指出,“ 未來的因特網之爭是眼球之爭” ;而張朝陽也曾言道,“再好的產品,如果不與注意力與矚目性相結合,也創造不了社會價值。”


這也解釋了為什麼《琅琊榜》能在韓國賣出一集600萬人民幣的天價,為什麼不少網絡大V光靠寫軟文幾乎就能實現財務自由。



歸根結底,都離不開“注意力”。


2


注意力背後是這麼巨大的一筆“金礦”,其本身又有稀缺屬性,人們必然會利用各種手段來對其加以爭奪,廣告便是最為重要的一種途徑。而評判一則廣告成功與否的標準,也便離不開“是否吸引到人們的眼球”這一維度。


從廣告學的角度看,一則優質的廣告應有以下三點考慮,方可做到“光彩奪目”:


第一,要選擇與人們接觸的最佳途徑,最大限度地方便目標羣體接觸到廣告信息。


很簡單的道理,如果一條廣告打出來根本沒人看得到,那麼吸引眼球無異於痴人説夢。於是,除了為受眾人羣提供更能貼近實際需要、質量更好、風格更佳的傳播產品外,還應考慮到讓他們更低的代價與更便捷的方式來感知到廣告的傳播。以電視廣告為例,最典型的例證便是上班前和下班後,老百姓的電視收視率普遍較高,而此時播放廣告顯然能大大提高接觸到用户的可能性。


第二,廣告內容應有標新立異之處。


當看慣了大眾化的內容後,稀鬆平常的事物已經難以引起人們的興趣。而此時,倘若要是能有一些新鮮刺激元素的輸出,效果自當不會令人失望。如此一來,廣告設計者勢必要在流光溢彩的畫面、引人入勝的情節、悦耳動聽的音效以及深邃不俗的內涵等方面多花心思。


第三,創作廣告的語言美不可或缺。


美好的廣告語言,不僅可以充分展現出廣告作品的文學底藴、思維和內涵,更能反映出廣告主題的美學價值。因此在廣告中,語言文字要兼具文學和藝術,力求精準、生動、精煉、含蓄,以情動人,富於薰陶和渲染的力量。而廣告口號應採取簡短明瞭、朗朗上口、韻味悠長的語言建立品牌的形象,方可使消費者認可和接受品牌的價值和觀念。


然而,或許是經濟利益驅動,亦或是心態浮躁使然,不少商家越來越不願意用心去設計創造一個好的廣告作品,而純粹是“為了吸引眼球而吸引眼球”,不擇手段地將“搶掠注意力”的戲碼演繹到極致,卻無視傳播的效果與方式。更有甚者,越來越多庸俗化的廣告內容接踵而至,讓整個行業的發展呈現出些許不良態勢:


一方面,廣告內容虛假,品位低俗。


在“注意力經濟”時代,為了爭奪大眾眼球,不少商家逐漸拋棄了義利兼顧的價值取向,要麼故意誇大產品的使用價值,要麼高薪聘請明星大腕與權威“磚家”來為其產品站台,要麼使用低速挑逗的語言或畫面來挑逗消費者的神經,進而達到刺激消費的目的。這些不禁污染了消費者的眼球,損害了他們的合法權益,還破壞了整個社會的文化環境。


另一方面,廣告手法一味造勢追求轟動,卻毫無新意可言。


科技的發展與社會的進步,着實造就了不少創意新穎、製作優良的廣告作品,帶給人們耳目一新的感官享受。但仍有一些廣告,根本就是缺乏對市場的深入調查與對受眾心理的仔細研究,僅僅停留在一味地追求新奇與刺激,試圖帶來更多的轟動反響。殊不知,這種轟動非但沒給人們留下好的印象,反倒損害了企業的形象,弄巧成拙實不可取。


到這裏,關於本文開篇提到的對廣告的百般吐槽也便不難理解。不僅是熒幕裏,即便是在報刊雜誌或是商場餐廳中,為了吸引眼球而刊登的各種軟色情廣告早已是無孔不入,充斥在我們身邊的每個角落。而此時,注意力似乎也成了“亦正亦邪”的事物,一端連着商機,另一端連着“危機”。



不過有一點是明確的:僅憑“吸引眼球”,終究不是長遠之計。



3


什麼才是健康可持續的長久之計呢?


答案是影響力。


按照前文的分析,單純依靠吸引受眾的眼球,根本不足以支撐某個產品、企業乃至行業的可持續發展。同時,身處在這個信息大爆炸的時代,每天都有大量的內容會觸及到我們每個人的神經——或許,某種新鮮感會凝聚一時的注意力,然而當新的事物出現時,人們的注意力就會轉移,久而久之,曾經的眼球吸引點就會被逐漸淡忘。


對此,在半個多世紀前的1964年,加拿大學者麥克盧漢就曾強調,傳媒對於人類社會的最大意義不是它作為載體所承載的具體信息,而是它本身作為“人體的延長”所帶來的人類感知世界、把握世界方式的改變以及由於這種改變而帶來的對於人類社會活動的影響,是傳媒的演進發展所帶來的“影響力”。這也可以算作是對“影響力經濟”最早的宣言。


過了近40年,著名媒體專家、人大教授喻國明正式提出了“影響力經濟”一詞,並鄭重説道:


“傳媒之於市場的價值大小關鍵在於它通過其受眾所產生的對社會實踐和社會發展的影響力,傳媒經濟的本質是影響力經濟。”


換個角度來看,“影響力經濟”其實並沒有否定“注意力經濟”,而是對其的升級與提高。如果説注意力經濟突出的是受眾對媒體發佈信息的注意,那麼影響力經濟解決的便是信息發佈者、媒體(信息企業)和消費者之間的互動關係。注意力的吸引是打造影響力的基礎,通過對注意力背後人羣的影響才是最終目的。商家在市場中的收益和經濟效益如何,不取決於注意力資源得到的多少,卻取決於它的影響力的大小。


仍然回到廣告,不管是何種媒介,廣告額和廣告收費標準是多是少,完全取決於它對多大規模的受眾產生了多大影響力,進而能夠在多大程度上影響市場消費與人們的決策。如果沒有實質性的影響力,而僅僅是被受眾注意到了,那與無效廣告沒有任何區別。


以曾經名噪一時的腦白金廣告為例。在那個大多數電視廣告都處處力求美好的年代,腦白金卻成了清流中的一股“泥石流”:它反其道而行地採用低劣惡俗的製作手法,將這種反面極端演繹到極致;而廣告中的小老頭和小老太太的造型,在數年間從草裙、婚紗變成了比基尼、民族服,不變的是各種“尬舞”與那句幾乎已經成為老百姓口頭禪的廣告詞。這些,都是讓受眾們過目不忘的基礎。



更深層次的原因,則是在於腦白金廣告成功把握住了消費者的心理和消費時代社會文化的特點,尤其是國人的孝道以及禮儀之邦的理念,從而造就了長久的影響力。


結果便是,雖然腦白金廣告連續10年被評為“十大惡俗廣告”之首,卻暢銷20年——單憑這一點來説,腦白金廣告就是成功的。


那麼,世界盃比賽中場休息時那幾則廣告又當如何?


反正現在,觀眾們的吐槽與不爽就在那裏。不過長遠來看,還要等時間來給我們答案。


4


臨近尾聲,突然想起一個曾經聲名鵲起的相聲天才,與另一位搭檔一同成為了繼牛羣和馮鞏之後又一對紅遍大江南北的組合。捧哏的普通話説得正經,逗哏的長沙方言講得有趣,雙劍合璧,包袱迭出,跟觀眾留下了極為深刻的印象。1999年登上央視春晚之後,兩人事業更是直奔巔峯。


彼時郭德綱的德雲社才創立一年,默默無聞。


然而,自從兩人因為種種原因分崩離析後,這個相聲天才再也沒能回到巔峯,甚至走上了靠奪人眼球譁寵取寵的道路。最令人口誅筆伐的便是2009年,在主持某檔娛樂節目時,面對一位參賽者用極其低劣的言語稱已逝著名音樂人黃家駒為“黃家狗”,並連蹦帶跳完成表演後,他居然對參賽者説:


“當年黃家駒在日本演出,就是這麼蹦死的。”



當收到網友與粉絲們的廣泛抗議後,這位天才淡然一笑,説只是開個玩笑而已,大家無需計較,我也不會道歉。


時至今日,這位相聲天才基本上已經被人們遺忘個乾淨。


唏噓感慨之餘,我們必須清楚:人們更為需要的,應該是“走心”而不是“辣眼睛”;多一些真誠,少一些套路,譁眾取寵、耍小聰明固然是走不遠的。


廣告如此,人也是如此。


*文章為作者獨立觀點,不代表虎嗅網立場


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