大營銷時代,卡地亞如何玩轉藝術跨界?

營銷兵法2018-06-14 21:38:59



一直是人們表達情感、傳遞觀念的重要方式。也是向受眾傳遞文化,建立信任的利器。在信息氾濫的今天,消費者也許會抗拒商業,但卻會心甘情願的為興趣買單。最近,一場名為“卡地亞當代藝術基金會:陌生風景”的展覽火爆了上海。


大展從4月持續到7月,31位全球最有影響力的藝術家帶來了他們標誌性的作品,涵蓋藝術、聲音、設計、科學等多個領域。展覽期間,卡地亞還集合了藝術、電影、遊戲行業的一流創意人士組成了團隊,共同打造了專屬此次展覽的VR,讓消費者在門店中就能體驗到身臨其境的觀展之旅,吸引眾多愛好者慕名前來。



當然,品牌舉辦藝術展、贊助支持藝術家,甚至是與藝術家推出聯名同款,這樣的方式均非首例。當跨界藝術成了奢侈品營銷的必然趨勢時,卡地亞是通過什麼樣的方法突出重圍?這樣的藝術跨界,又能成就什麼樣的品牌影響?


多維跨界,打破傳統規則


消費升級的當下,人們越來越重視自身的生活品質。奢侈品的購入目標也漸漸轉向藝術品、古董等。基於這樣的現狀,奢侈品跨界藝術,把產品當成藝術品來銷售等方式屢見不鮮。雖然同是藝術跨界,但卡地亞此次的營銷卻與其他品牌有所差異。在卡地亞當代藝術基金會(以下簡稱卡地亞基金會)這次展覽中,展出的百餘件作品,橫跨多個領域和學科,影視、聲音、科學都元素都能成為其中的一味材料,呈現給受眾不一樣的感觀體驗。


就拿跨界藝術家北野武來説,在我們眼中,他是聲名遠揚的電影導演、編劇、演員和作家,但在藝術上,他卻有極強的表現力,與此次的展覽及品牌的核心不謀而合。展覽中出現了他的裝置、繪畫和影像。


北野武《動物與花卉造型花瓶》系列


澳大利亞的雕塑家作品多為驚人的現實主義,用玻璃纖維、樹脂材料還原的人體,就連皮膚上的毛髮、皺紋、疤痕等細節都栩栩如生。


羅恩·穆克《在牀上》


蔡國強從上個世紀80年代就和卡地亞開始合作,也是在卡地亞基金會的推舉下,他們的作品才能順利進入了歐洲藝術圈和公眾的視野。那副長達18米的《白聲》,是用他用大型藝術裝置 “Heritage”爆破成的作品。


蔡國強《白聲》


卡地亞基金會不但在上海當代藝術博物館舉行了實物展覽,還通過VR技術還原了一個逼真的藝術展覽空間。他們運用攝影測量算法將數千張高分辨率的實景照片融合在一起,精選的部分作品被一一呈現,讓消費者在上海恆隆廣場卡地亞精品店上海香港廣場卡地亞精品店體驗到身臨其境的觀感體驗。



此次VR體驗的構思、設計、編程以及錄音,是由一支國際團隊在上海完成,三維建模和錄音分別在澳大利亞和洛杉磯實現,全景照片則由法國團隊攝製,照片建模和額外編程的工作在冰島開展。在跨國界的高水平團隊的共同努力下,才能構建出如此的藝術世界。

 


在VR的世界裏,羅恩·穆克的藝術作品《購物的女人》被完美的呈現出來,他們採用攝影測量算法進行精細建模,不但讓雕塑以極為精準的比例重現,還能讓體驗者可以從各個角度清楚的觀察到作品的輪廓和栩栩如生的面部表情,營造出比真實展覽更生動的觀展體驗。



值得一提的是,亞歷山德羅·門迪尼《嬌小的大教堂》,在真實展覽中作品被圍上了隔離欄,只能遠觀,卻不能細緻查其精彩的內飾設計。然而,通過VR構建的空間,體驗者卻能隨意踏入教堂的內部,可以用任意角度近距離觀賞教堂內馬賽克與水晶裝飾,感受不一樣的藝術之旅!



同時,這樣的方式也能將藝術愛好者的視線從博物館擴展到卡地亞的門店和產品之上,創造更為便利的消費場景。


VR體驗目前只在上海恆隆廣場卡地亞精品店上海香港廣場卡地亞精品店,現在長按掃描下方二維碼,即可前往預約:



配合此次VR體驗,卡地亞還推出了線上虛擬展廳,令更多上海地區以外的藝術愛好者欣賞到展出的作品,感受科技的魅力,長按掃描下方二維碼,即刻進入線上虛擬展廳看展:



藝術加持,匠心打造


不過,選擇以VR的方式呈現,並非只是營銷上的創新,更是對藝術的一種衍生。


作為頂級品牌的藝術典範,卡地亞在發展的過程中,一直保持對藝術的熱愛與支持,展會上出現的許多作品,都是藝術家們專門為卡地亞基金會所創作。



成立於1984年,是法國首個由企業投資建立、推廣當代藝術的基金會,位於巴黎市中心這棟壯觀的玻璃和鋼鐵結構的建築之中。基金會創立之初,藝術家就是卡地亞最大的財富,他們也一直為藝術家提供自由的創作平台。


基於這樣的理念,卡地亞當代基金會已經舉辦了百餘場展覽,不過,藝術家們的創作結晶,也不僅僅體現在大展之中。


早在10年前,卡地亞就開啟了一項令人興奮的合作項目-當藝術邂逅匠心。才華橫溢的藝術家們啟用一些美麗但未被進一步雕琢的寶石,與卡地亞設計師及工匠共同創作、探索藝術在珠寶上表現出的張力。日前,在上海恆隆廣場卡地亞精品店內就呈現了喚起寶石原本魅力的藝術裝置。


亞歷山德羅·門迪尼 《卡地亞之柱》


當然,這也不是卡地亞的首次跨界,他們曾多次結合品牌自身的特徵,將藝術具現化成獨特的裝置。去年聖誕,卡地亞特邀法國視覺藝術家皮耶裏克·索朗,打造了4場“全息迷你劇院”。身穿紅色制服的Cartier Boy在四個微型劇場中,重現着生活中常見的場景。不過,這些虛幻角色並不是單純的表演,而是通過表演將人與藝術之間的微妙關係轉化為視覺影像,彰顯了迷你劇院的獨特魅力。不但給受眾帶來了藝術與科技融合的創新體驗,還在營銷活動中保持了品牌本身的基因。



創意營銷,構建品牌調性


眾所周知,卡地亞是一個誕生在法國的珠寶品牌,且一直與皇室貴族和社會名流保持着緊密的聯繫,在消費者心中是奢華、尊貴、魅力的代名詞。


正是因為如此深厚的沉澱,才讓卡地亞在營銷之路上勇於探索,很多品牌還在拼展會的曝光次數,產品露出時,卡地亞已經走出了一條專屬自己的營銷之路。覆盤卡地亞之前的傳播,無一不是圍繞品牌調性在做文章。


與其他品牌為顧客提供贈品的方式不同,卡地亞旨在給用户提供更有價值的創新體驗。上個七夕,卡地亞為摯愛戀人開啟一段奢華的天際之旅,前77位於卡地亞微信精品店或致電卡地亞顧客服務中心訂購訂購七夕甄選作品的顧客,都可於指定城市尊享雙人“浪漫飛行”之旅,乘坐專屬直升機,將天空、愛情、紅盒與直升機等元素糅合打造,注入法式浪漫,讓消費者對愛情的回憶在城市高空被銘記。



520節日營銷算是卡地亞最先開啟的“傳統”,而當其他品牌還在説愛的概念的時候,卡地亞又先人一步和年輕人玩起了互動遊戲。在之前以Amulette de Cartier系列為靈感呈現的創意營銷“愛的迷宮”中,就以精心設計的5個迷宮來凸顯五種天然寶石-粉色歐泊、青金石、孔雀石,綠玉髓、珍珠母貝的獨特魅力。主推的5款產品,每一款對應不同的迷宮,抵達終點就會出現商品詳情頁,順其自然,又不失大牌智慧。 



我們會發現,很多品牌都在根據自身特點,打造獨特的藝術跨界方式,但對於卡地亞來説,支持藝術的初心不僅僅是為了營銷,而是在塑造品牌影響,擴大影響力的同時,深耕產品,激發設計師對創意的靈感,呈現給受眾具有獨創性的精神內涵和價值觀。


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