95後“花美男”的美粧生意正在崛起

鈦媒體2018-06-14 11:23:07

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升級、明星效應與求美流行文化的影響下,越來越多男生開始護膚、化粧,蜕變成一個個精緻的男孩

鈦媒體作者丨青山資本


十年前,絕大多數男生都認為塗乳液是很件可笑的事情。現在,從電視熒幕上化粧的小鮮肉們流行,到微博與彈幕視頻網等平台湧現的大批美粧博主,網絡直播、短視頻中的“高顏值”的網紅『小哥哥』。


一種截然不同的趨勢正在產生——男性美粧羣體受到關注。


在消費升級、明星效應與求美流行文化的影響下,越來越多男生開始護膚、化粧,蜕變成一個個精緻的男孩。


越來越多95後男孩愛化粧了


隨着各大時尚品牌陸續涉足男性時尚消費領域,男粧消費也迎來了新增長點——更加精緻化的細分消費市場。


電商平台消費者日趨年輕化使得品牌在開設男性相關的品牌產品線也會有所考慮。“線下試粧,線上下單”的美粧購物模式已然成為消費升級下年輕人的典型消費特徵。其中95後男生異軍突起,成為美粧方面的消費新貴。


多數處於學生階段的95後男生線上在美粧護膚方面線上消費金額雖不及90後,並且隨着美粧護膚相關意識的提升,護膚成為95後男生的首要美容任務,同時線上彩粧相關消費已經超越90後男生,預示着一個新的美粧年輕羣體正在覺醒。


數據來源:CBNData X 天貓美裝《2017中國美粧個護消費趨勢報告》


隨着年輕人不斷成長壯大,根據CBNData數據顯示,美粧行業已不再過度依賴23-28歲年齡段人羣,消費年輕化趨勢不可擋。其中,95後消費者已逐漸成為美粧消費的核心人羣,約佔2016年線上美粧消費人羣人數近四分之一,其線上消費規模增速連續3年保持3位數增長。


數據來源:QQ大數據《95後審美觀》


另一方面,社會對於男性使用美粧的態度更加軟化,根據QQ大數據調研,近四成95後接受男性日常化粧,越來越多的男性在面霜、香水上花費更多,使其自身看起來更完美。


數據來源:京東&南都傳媒《2017美粧消費報告》


化粧品消費中男女銷售差距從去年的266億元(約合40.2億美元)下降至137億元,年輕的男性,特別是年齡在18至26歲之間的男性,成為這一增長的動力。


數據來源:艾瑞諮詢《2018年種草一代·95後時尚消費報告》


據Euromonitor預測,到2019年,中國男性化粧品消費量的年均增長率將達到13.5%,遠高於全球化粧品男性使用量的5.8%。


數據來源:艾瑞諮詢《2018年種草一代·95後時尚消費報告》


據瞭解,BB霜、脣粧、眼線筆/液是95後男生們的最愛,此外香水、男士彩粧是偏好較高的美粧產品;而對於護膚產品他們在專業男士護理產品之外開始更多地關注乳液、清潔等基礎產品,消費偏好正在不斷升級。


為什麼男生更愛化粧了?


曾幾何時,男人化粧一直被視為陰柔的體現,如今為什麼變成精緻了?


消費升級為根本驅動力


馬斯洛需求層次理論中,人類的需求層次依次為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求,愛美需求正是介於尊重與自我實現之間的高階心理需求。


支撐起顏值經濟迅速發展的,還有不斷上漲的收入水平和對消費升級的強烈需求。國家統計局公佈的最新數據和尼爾森11月發佈的2017年第三季度中國消費者信心指數來看,全國居民人均可支配收入較去年同比增長7.5%,中國消費者信心指數穩步提升至114,消費意願空前高漲至58,雙雙到達自2014年以來的最高值。此外,前三季度人均支出同比增長7.5%,”生而為美”的化粧品、美容美髮沐浴品類更是達到13%、10%的雙位數增長。


其實與女生愛化粧的理由並無區別,多數男生化粧也是為了愉悦自己,讓自己看起來更賞心悦目。


男色消費時代到來


不論是在綜藝節目上,還是在影視劇中以及品牌的宣傳片都在強化“男性顏值經濟”這個概念,男性偶像明星偏中性的氣質和精緻的粧容被認為代表了當下潮流。


95後喜歡的明星排行 數據來源:騰訊QQ×城市畫報:95後興趣報告


白淨清秀帶有陰柔氣息的“小鮮肉”、“小奶狗”人設,取代了滿身肌肉的硬漢、大叔、霸道總裁等男性形象成為女性新寵。


信息來源:百度《2017年男士化粧品行業報告》:吳亦凡、鹿晗和權志龍等諸多“帶粧”男星,成了男士美粧打板面部粧容的首選。


女生願意為男士化粧後的行為買賬,男生也希望通過簡單化粧、皮膚管理來得到愛豆那樣俊秀的面龐,於是,出現了一眾熱衷於模仿吳亦凡斷眉、權志龍眼粧、鹿晗皮膚粧容、黃子韜眼線的“追隨者”。


社會包容度越來越高


在韓國,基礎護膚產品早就在男性中就得到普遍使用,在國內歸屬為彩粧類別的BB霜,在韓國只屬於基礎護膚品的範疇。還有報告顯示,韓國男性平均每月使用13.3種化粧品,36.7%的男性使用面膜。而普通男性出門抹粉底、修飾粧容是常態。


以前,一個男性若注重形象,護膚化粧,很容易被周圍人打上“娘”的標籤。很多愛美的男生並不是不想打扮自己,而是擔心被誤會。


美寶蓮品牌有史以來第一個男性代言人Manny Gutierrez


不過隨着人們態度的緩和,男性護膚、化粧在當下不再是尷尬話題。不少美粧品牌也開始採用男性明星,男美粧博主合作。儘管屏幕上粧容大膽的男性形象並不合適每個人,但卻營造了一種寬容的化粧氛圍,至少大家都開始知道,男性化粧不是一件令人恥辱的事件。


看臉的社會,男女都一樣


『看臉的社會』雖然只是人們的調侃,但在碎片化信息飛速傳播,消費只需一次點擊的今天,這句話卻逐漸成為真金白銀的現實,各式擁有美麗外表的網紅活躍在各個社交平台,把粉絲們的追隨,迅速轉化成一筆筆可觀的收入。


數據來源:更美&BOSS直聘發佈《中國青年顏值競爭力報告》


著名的勞動力經濟學家丹尼爾·荷馬仕在《顏值與勞動力市場》中表示:顏值和終生勞動力總收入呈較強的正相關性:剔除其他變量干擾,顏值相對較低的人羣平均收入顯著低於顏值較高者,這個差額可以看做是市場徵收的“顏值罰金”。同理,顏值較高的人羣平均收入會顯著高於顏值較低者的平均收入,這個差額是市場給予的“顏值獎金”。


數據來源:更美&BOSS直聘發佈《中國青年顏值競爭力報告》


無處不在,高顏值正成為新時代人們美好生活的“標配”追求,《中國青年顏值競爭力報告》數據顯示,在社交、婚戀、職場等領域,八成中國青年認為提高顏值可以得到更好發展,九成青年認為高顏值對加薪有幫助。顏值效應達到新高度,各年齡段人羣均在近10年感受到顏值壓力,其中98%的00後從出生就感到顏值壓力。


如何玩轉花美男的新生意


市場細分和多樣性的機會


男粧品牌市場雖然已經在迅猛發展,但還處在初級發展階段,遠沒有達到女士化粧品的細分和多樣化,屬於不充分競爭的市場。從市場的發展規律來看,一個新生的快消品市場往往競爭結構比較鬆散,各家競爭者機會均等、百花齊放;進入發展中期以後,開始出現壟斷和寡頭,市場梯度分化;而在市場發展的後期,市場細分逐漸完善,細分市場的競爭者進入,驅動競爭格局碎片化,同時,在細分市場當中又開始新的一輪循環。


男粧產品主要以基礎護膚類居多,但是彩粧類產品可選擇的空間還有限,比如脣彩、眉部產品等男性比較喜歡的品類,是品牌進入男性美粧市場的敲門磚,也是新品牌打入市場的機會。


年輕人羣對品牌依附度更低


雖然青少年更具品牌指向,但這並不説明他們更具品牌忠誠度。尤其是18-22歲人羣,不論是對店鋪還是對品牌,他們的忠誠度都是最低的。他們的個性更加的張揚,更需要體現自己的與眾不同,產品是什麼品牌可能並不關注,重要是要符合這類消費人羣的特點,要的是時尚有趣。


這對於新品牌而言意味着機會,當然,隨着年輕人年齡的增長,品牌忠誠度會隨之變高,如果等到消費者養成品牌使用習慣後,再去親近消費者就已錯過了窗口期。(本文僅代表作者觀點


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