短視頻發展簡史:從20分鐘到15秒的新秩序

虎嗅網2018-06-05 22:34:55


作者:解夏


藝術領袖安迪·沃霍爾説,“每個人都可能在15分鐘內出名”“每個人都能出名15分鐘”。然而,在移動互聯網時代,一個人成名只要15秒。


中國短史上刻下了一個叫姜逸磊的人名,她在網上叫Papi醬。


2016年,這個自稱“一個集美貌與才華於一身的女子”,將3分鐘短視頻的價值,推到了互聯網內容創業的頂點。在那個時間節點,她估值1億,一條廣告價值2200萬,還有萬千網友爭相模仿,包括她的語氣、笑聲、表情,甚至一個咳嗽。她可能是中國真正意義上短視頻網紅第一人。


很快,Papi醬走下神壇,一批新網紅從海面下湧出。辦公室小野、大胃王密子君、張大奕……他們一夜躥紅,以雷霆速度觸及冰山之巔。


野路子出身的終究要被正規軍收編,個體與機構的對抗從未間斷。明星和網紅,就如嵌在滅霸無限手套上的寶石,數量越多,殺傷力越大。


經過5年時間,中國的短視頻領域泥沙俱下,造就了一大批傳奇網紅,從掙扎中走出。在所有人追捧的光鮮背後,也曾有無數機遇、財富、慾望,與這個行業擦肩而過。


從20分鐘到15秒,短視頻新秩序正在重建,更短、更碎片的時間,正打破原有世界的規則



火箭若要升空,助推器必定在半路就被分離。微電影或者叫網絡短片,就是短視頻升空後被分離的第一個助推器。


2005年底,時長20分鐘的網絡短片《一個饅頭引發的血案》爆紅,下載量擊敗電影《無極》,被認為是微電影的雛形。此後,優酷、土豆、搜狐視頻等平台力推,《青春期》系列、筷子兄弟《老男孩》等湧現,不少知名導演、演員以及大量草根拍客也加入微電影大軍,無數網友也拿起DV、手機開始拍攝、製作。


微電影推動了短視頻的草根化,無意中培養了網友利用碎片化時間拍攝、製作、上傳、觀看的意識。20分鐘也成為微電影的一道分水嶺。



彼時,移動社交格局尚未成形,但已有微電影及工具類視頻應用小露鋒芒。小影便是其中之一。


自2013年1月小影Android端上線後,為提供濾鏡、配樂、海報等多種視頻剪輯素材,在10個月內收穫註冊用户超100萬,每天上傳分享視頻超1000條。其創始人韓晟曾將小影定位為“手機視頻裏的美圖秀秀”。


戰術上的優勢沒能彌補戰略上的缺失。工具類視頻應用有一個共性,即缺少社交屬性,用户黏性差。

很長一段時間裏,工具短視頻與社交短視頻在兩條平行線上奔跑。


也在2013年誕生,意味着短視頻走過了移動工具的第一階段。


8月28日,一個名為“Pony”的賬號上傳了一條8秒短視頻,直到當年12月5日,這個賬號粉絲數不過12.3萬,共上傳了4條短視頻,內容包括廣州新辦公室滑梯、全民玩節奏大師、騰訊大廈俯瞰等,最後一條有72萬次播放。


這個賬號的主人是馬化騰,騰訊帝國的掌舵者——停留在12月5日的這條短視頻,似乎也預示了微視的走勢。



微視上線不久,人民日報海外版曾寫道:


一向以古靈精怪著稱的主持人謝娜開始時對此感到疑惑。在她的第一條微視裏,8秒鐘的時間都是在舉着手機,不住地笑:“他們説這叫微視……”但沒多久,她已經能把微視“玩轉”了。在10月16日晚發佈的微視裏,謝娜戴着兜帽,面無表情地看了鏡頭四五秒後,突然綻出了標誌性的大笑:“哈哈,被騙了吧,你們以為這是圖片來着吧!”


謝娜只是微視明星效應的冰山一角。2014年春節期間,李敏鎬、范冰冰、何炅等百位明星齊聚微視拜年,並在電視上輪播,這為微視換來一波小高潮:連續數日保持在App Store前五位,日活躍用户達4500萬,除夕至初一,便有數百萬人通過微視發佈、觀看拜年短視頻,總播放量達上億次。


微視這8秒堪稱神奇。


微視團隊負責人曾表示:“首先,我們需要對短視頻有時間限定,這樣才能打造統一的整體化社區氛圍;其次,時長關係到視頻的大小,必須適應移動手機應用,要考慮用户的流量和資費,8秒鐘的視頻大小,約相當於發幾張壓縮過的圖片;同時,研究顯示,8秒鐘是可以在人腦中形成印跡、傳遞足夠信息量的時長。”


上線10個月後,微視快馬加鞭被確立為獨立部門。這一調整印證了騰訊內部對微視“8秒”打法的認可,同時,也伴隨着“騰訊放棄微博業務”的傳言。



心理學研究曾證明,人類存在着“生動性偏見”,具有視覺顯著性的信息容易左右人們的判斷。相對而言,視頻具有更強的感染力


智能手機、4G的普及,正叩響短視頻的大門。2013年,註定是移動短視頻元年。


微視最重要的競爭對手都在這一年誕生:新浪微博推出了秒拍,剛轉型短視頻的快手迎來了宿華。此外,還有微拍、啪啪奇、微錄客等一大批短視頻應用競逐,小影等工具類短視頻應用悄然壯大,以V電影為代表的微視頻應用也在搶奪用户時間。


與微視的爆紅不同,秒拍、美拍的成長更為平穩。


2012年2月19日,北漂10年的韓坤發佈了第一條微博,宣佈離開自己一手創辦的酷6。2013年8月,想明白“快速分享內容重要,還是拍很長時間更重要”的韓坤,創辦一下科技,推出秒拍,讓用户拍10秒短視頻上傳到平台。


與微博合作讓秒拍有了躍龍門的機會。不巧的是,2014年5月,美圖秀秀推出美拍,打出視頻特效、人像特效等組合拳,給了正在C輪融資的秒拍一次重擊。


既受制於強社交屬性的微視,又受制於強工具屬性的美拍,地位尷尬的秒拍在8月迎來轉機——冰桶挑戰。


2014年8月,慈善活動冰桶挑戰進入國內,眾多明星、大佬在微博上開始接力,72小時內,就有122個明星使用秒拍發布冰桶澆身的視頻,最後共計2000名明星參與,秒拍日活用户達到200萬。


真正釋放秒拍勢能的並不是秒拍自身。


2015年5月,一下科技旗下另一款短視頻應用小咖秀上線。這款類德國Dubsmash的短視頻應用,通過提供現成的場景、劇本,刺激用户對口型表演,吸引用户參與。上線兩個月,小咖秀便衝到排行榜第一名,截至2015年8月,小咖秀日活達500萬,日均原創短視頻達到120萬條。


“我本來認為短視頻需要兩年才能爆發,小咖秀讓這個時間提前了。”一下科技C輪投資方、凱鵬華盈中國主管合夥人周煒説。


在美拍上,第一代網紅dodolook 2016年收穫近80萬粉絲,其視頻播放量達2.9億,她發起的#60秒d日常#也吸引數萬網友參與。此外,美拍發起的#全民社會搖#等多個話題吸引眾多用户參與,鞏固社交屬性


儘管依託新浪微博,直到2016年3月,秒拍的日活躍用户攀升至4000萬。而美拍在9個月後,用户突破1億,2015年5月,美拍日活躍用户達1431萬。


而“起了個大早”的微視,沒能因神奇的8秒改變命運。


以明星撬動普通用户的運營思路,讓微視不得不在明星身上持續耗費重金,雖然打通了QQ、微信、騰訊微博等社交平台,打響了熟人關係鏈的第一槍,但後續乏力,對用户缺乏引導,造成微視短視頻內容質量參差不齊,粘性不強。同時,微信在APP內嵌入小視頻功能,也分流了微視的流量。


2016年3月,微視被戰略放棄,2017年4月10日,微視徹底關閉。實際上,微視iOS版在2015年4月16日就已停止更新了。


微視的關閉標誌着短視頻領域戰火在第二階段收尾,也意味着,在移動互聯網戰場上,金錢不是唯一的壁壘,明星打下的陣地也是脆弱的



在社交娛樂短視頻興起時,短視頻新媒體呈現百花齊放之勢。


2014年9月,“一條”在微信公眾平台推送,這個主打生活美學的短視頻新媒體,每條視頻3~5分鐘,包括美食、建築、攝影、茶道、手工藝等視頻內容,在半個月後,粉絲量便破百萬,且篇篇10萬+,用户羣定位為中產階級,2016年初,一條的粉絲過千萬。


“一條”帶動了一波短視頻新媒體創業浪潮,越來越多短視頻創業者在微信等平台上湧現,例如日日煮,以及前段時間被網友批評的“二更”。



一條為《外灘畫報》主編徐滬生創辦,不少媒體人也都加入短視頻創業大軍,前《三聯生活週刊》 副主編苗煒創辦刻畫視頻,澎湃前CEO邱兵辭職創辦了梨視頻,藍獅子前主編王留全打造了知識性短視頻平台即刻視頻……


在國際上,不少媒體都開始注重新媒體視頻


《赫芬頓郵報》早在2012年就將視頻新聞作為新的突破口;華盛頓郵報調整視頻業務發展戰略,將Post TV改名為Post Video,視頻生產趨向快速化、輕量化;英國廣播公司同樣提出記者應向新媒體視頻學習,製作親民、通俗、簡潔的短視頻,使觀眾獲得親近、隨和的體驗。


在國內,內容類機構以中央電視台、人民日報、新華社三家主流媒體為代表,投入其中的還有浙報集團的浙視頻、《新京報》的我們視頻、《南方週末》的南瓜視業、上海報業集團的箭廠等,視頻生產成為新媒體時代的常態。


有數據顯示,全球移動視頻流量已經佔移動數據總流量的一般以上,且持續高速增長。儘管短視頻領域看似打得火熱,PGC模式各有特色,但在國內,短視頻依然不能稱之為“全民級”行業。


但更多的機構加入,讓明星及KOL走過了單打獨鬥的時代。隨着MCN概念引入國內,PGC模式進一步鞏固。


MCN模式來源於國外,是幫助視頻製作者創造內容和變現的組織,也可以簡單解釋為網紅經紀公司。這些機構簽約專業的內容生產者,在資本和資源的支持下,為後者培養粉絲、做營銷推廣等工作,機構會在這過程收取費用或做廣告分成。


微博、秒拍率先與一批MCN機構達成合作,包括萬合天宜、淘夢等,秒拍於2017年3月公佈了首份MCN機構的排行榜單。除了機構化外,短視頻內容生產向輕量化、扁平化、快速化轉變。


易觀智庫《中國短視頻市場專題研究報告》,到2016年3月,中國短視頻市場活躍用户已達3119萬人,人均單日使用時長超30分鐘,人均單日啟動次數達到6.2次。



短視頻平台爭奪流量之際,內容生產已悄然從頭部向多元化延伸。不温不火幾年後,短視頻在2017年徹底爆發。


2011年3月,GIF快手誕生,主要用來製作和分享GIF圖片。2012年11月,快手從工具應用轉型為短視頻平台。


技術專家出身的宿華引入了個性化推薦算法,針對每個用户不同喜好推薦內容,強調用户社區的運營,以農村包圍城市打法,悄然向三四線城鎮及農村下沉,收穫“底層用户”流量,2015年6月,快手用户量達1億。通過短視頻+直播,並注重強運營,和大量農村用户KOL的“特技”吸引關注,8個月後,快手用户破3億。


《殘酷底層物語:一個視頻軟件的中國農村》中提到,快手上有大量喊麥(鄉村RAP)、鬼步舞教程、未成年媽媽、抵制日本、低俗小品、暴飲暴食、美女、殘疾人表演、成功學、各種獵奇(如配陰婚、捕蛇、事故現場、黑幫聚會)等內容,這也是快手快速收穫底層流量的重要手段。


2016年快手基本頁一覽


快手平台呈現的另一種文明的張狂與“社會”,令其收穫7億用户,成為短視頻第一平台。


但快手的地位也迎來了最大的衝擊。


藝術領袖安迪·沃霍爾説,“每個人都可能在15分鐘內出名”“每個人都能出名15分鐘”。然而,在移動互聯網時代,一個人成名只要15秒


相聲演員岳雲鵬的名字也要被寫入短視頻歷史。2017年3月13日,岳雲鵬在微博轉發了一條他的模仿者的短視頻,這個視頻下方帶有“抖音”LOGO,第二天,抖音的百度指數躥升至2000多。


抖音通過“冷啟動”的方式,引入明星、KOL資源,開始收割流量。通過製造話題、提供大量素材,打造年輕的酷文化,依託算法推薦,以強運營帶動用户觀看和參與,音樂+15秒短視頻的模式,迅速俘獲一二線城市用户時間。


這種PGC+UGC模式的強運營模式,讓抖音在中心化與去中心化之間有了完美的平衡,塑造了流量的持續性。


抖音還與微信、微博並稱為“兩微一抖”,其15秒時長,重新定義了移動短視頻的模式。


城與鄉的距離,成了快手和抖音的阻隔。自此,快手與抖音成功組建了短視頻領域新秩序,而新一輪混戰也起於此。


締造了抖音的今日頭條,還推出了火山小視頻、西瓜視頻等,企圖通過不同調性的產品,捕獲不同喜好的人羣。西瓜視頻依託今日頭條,天然擁有流量優勢,而火山小視頻曾天價簽約MC天佑,而天佑是曾是快手重要KOL。


看到短視頻機遇的不止有今日頭條。土豆轉型短視頻,啟用全新LOGO,口號從“每個人都是生活的導演”變為“只要時刻有趣着”,百度推出好看視頻、360推出快視頻。


2017年8月微視團隊重啟,騰訊再次重金入場,公佈黃子韜為首位代言人,並推出30億補貼計劃。



面對抖音的強勢崛起,巨頭們四方圍剿,張一鳴選擇主動出擊。他在朋友圈質疑抖音遭微信封殺,馬化騰親自上陣與張一鳴開懟,頭條系與騰訊也全面開戰,相互提起訴訟、要求對方道歉。


在5年的發展中,短視頻來到了高光時刻,在巨頭競逐之下,各家又是否會成為“娛樂至死”的產物,也是未來走向的一大難題。


如果所有人都奔着流量而去,當真正的內容創意摔在流量上的時候,疼的一定是所有人。


參考文獻:

《以短見長——國內短視頻發展現狀及趨勢分析》汪文斌

《我國短視頻生產的新特徵與新問題》王曉紅


*文章為作者獨立觀點,不代表虎嗅網立場


 虎Cares 


都上一樣的班

怎麼就你這麼秀呢

「職場內心戲系列T恤」—你的職場英雄皮膚

穿上它,老闆想批評你都得三思而後行


👇👇

閲讀原文

TAGS: