“割肉求生”之後,HTC靠什麼重振品牌?

虎嗅網2018-06-05 22:34:52


文丨陳冠達


在強調品牌黏性、產品質量的智能手機市場中,HTC昔日的帝國神話宛如泡沫一團,空有外表卻缺乏堅實的內在,等到風向一轉,牆裂城毀,兵荒馬亂,丟盡大片江山。


你還記得HTC嗎?

 

1997年,時逢亞洲金融海嘯,互聯網科技還前途未明,“台灣經營之神”王永慶之女、有着“鐵娘子”之稱的王雪紅,在各大企業一片明哲保身的環境中,預先洞見未來科技發展的趨勢,毅然創立HTC──宏達國際電子,跳進手機、平板電子零件代工領域。


2000年代初,HTC先後與微軟、谷歌合作,在技術、經驗與利潤上迅速成長。2006年,HTC拋棄專業代工,推出自有手機品牌,隔年,蘋果第一代iPhone橫空出世,HTC隨後在2008年發佈世界第一款安卓系統的智能手機:T-Mobile G1,成為安卓智能手機市場的領頭羊。


2011年,HTC佔全球手機市場的份額高達9.1%,市值攀升至338億美元,超過上世紀手機大佬諾基亞,僅次於蘋果,一躍成為智能手機品牌霸主。那是HTC最風光的時候。



然而,輝煌沒有持續太久,自2012年開始,HTC的手機銷量持續下降,在全球市場佔有率接近崩盤,營收連年縮水,利潤由盈轉虧。如今,外資分析HTC的市值與其持有淨資金相當,約15億美元,蒸發近95%。

 

從安卓旗艦機王,擁有一羣力挺“火腿腸”忠實粉絲,到最後垂死掙扎仍不斷被網友訕笑“Help This Company”的HTC,這七年來究竟如何一步一步淪落至此?HTC的成敗又給了我們哪些告誡?

 

綜觀古今歷史,一切衰落始於巔峯。時光回到2010年。


樹大招風:專利戰纏身失去主力市場


2010年,HTC成功攀登全球安卓智能手機市場的頂峯後,第一次嚐到高處不勝寒的滋味。

 

樹大招風,除了同屬安卓陣營的三星、索尼等各方競爭對手追擊在後,擁有iOS系統壁壘的蘋果在手機市場的另一座山頭伺機而動。


果不其然,2010年3月,蘋果向HTC發出戰帖,稱其侵犯與iPhone相關的20項專利,揭開雙方纏訟兩年多的專利戰序幕。

 

2011年12月20日,美國國際貿易委員會(ITC)判定HTC部分手機侵犯了iPhone其中一項專利,並對HTC下達相關產品的禁售令,雖然不到一年時間,這項禁令便因HTC與蘋果達成和解而解除,但這對當時以北美為主要的銷售市場的HTC帶來嚴重衝擊


數據顯示,HTC於2011年第三季在北美的市佔率約24%,一度超越iPhone,到了2012年同期卻僅剩6.2%。北美安卓市場被三星默默攻掠,HTC再也使不上力



同樣發動戰火的,還有昔日佔據歐洲手機市場的老大哥諾基亞(Nokia)

 

自2012年開始,諾基亞在歐洲各地對HTC發起專利訴訟。2013年至2014年間,HTC部分手機產品在荷蘭、英國等市場陸續遭到禁售,致使其在歐洲的市場份額大幅減少

 

到了2013年,HTC的手機產品在全球的市佔率已不及2%,掉出前十大手機品牌之列。正面和蘋果、諾基亞對幹專利戰,不僅賠上了龐大的訴訟費用以及和解金,消耗資本基底,更輸掉佔其市場主力的歐美地區

 

敵手追上來了,HTC還有辦法應戰嗎?


天生體質缺陷:脆弱的代工基因


或許,HTC註定一蹶不振。

 

根據許多專業人士分析,HTC難以擺脱代工基因是它戰鬥力薄弱、走向衰敗的主要原因。

 

雖然十多年的代工經驗讓HTC累積了深厚的硬件技術,但是HTC的軟件能力卻處在新生階段,在軟、硬件匹配方面難免出現不協調的瑕疵:畫面閃退、相機紫光、機身過熱影響效能等等,質量參差不齊、低良品率為人詬病,這些弊端大大影響使用者體驗,成為HTC高端產品逐漸喪失競爭力的原因。

 

再者,轉型後的HTC並沒有培養屬於自己的核心技術,形成差異化的競爭壁壘,在資源上也缺乏實力雄厚的法律團隊,以致面對蘋果與諾基亞的專利攻擊時往往處在小蝦米對抗大鯨魚的劣勢,任人宰割。

 

其實,根本上最難解決是供應鏈問題。

 

從代工廠轉進品牌商,HTC與曾經合作的廠商隨即成為了敵人,不僅必須搶佔下游的市場份額,連上游的零件組都必須極力分食。



對比蘋果,HTC投靠安卓沒有iOS軟硬件自成一格的閉環優勢。


相較三星掌握電子產業鏈的上下游,上游能夠自主研發芯片、熒幕面板、CPU以及存儲器;下游拓展市場,打通營銷渠道、設計品牌策略,可以有效控制生產成本,按部就班地規劃、完成商品銷售的節奏,將外力因素減到最低。這種垂直集成的生產能力顯然是由代工廠轉型而來的HTC所缺乏的。

 

2010年8月,三星以AMOLED面板產能不足為由,拒絕供貨給HTC,HTC不得不更換智能手機G7的熒幕供應商,這對當時銷售氣勢如虹的G7帶來一定的衝擊。

 

三星要捅HTC一刀多麼容易啊!

 

手握技術創新與生產製造的HTC,上游原料被第三方廠商掌控,下游又過度依賴電信運營商,議價能力愈來愈低,生產成本愈來愈高,HTC幾乎是把自己的命運交給了別人,求生的空間愈來愈狹隘。


骨牌效應:品牌定位埋下種種隱患


隨着HTC在一連串的專利訴訟中敗下陣來,三星憑着垂直產業鏈的優勢後來居上,高端機種在三星、蘋果壟斷歐美市場份額的狀況下逐漸失去競爭力,HTC收復昔日疆土可謂心有餘而力不足,品牌定位背後的缺陷漸漸開始曝光。

 

這時,HTC才驚覺產品線失衡的嚴重性,王雪紅面對媒體時,不得不正視過去“重視高端旗艦商品,忽略中低端市場”的問題。然而,當HTC回頭想深耕內地、東南亞其中廣大的中低端智能手機市場時,卻發現當地早已被內地各家本土智能手機品牌殺成一片紅海,但王雪紅並沒有放棄,她依舊用她一向獨到的勇氣帶領HTC衝向沙場。

 

然後呢?



在市場諮詢機構Sigmaintell對2017年內地手機品牌與市佔率的研究結果中,不見HTC蹤影。

 

自2013年開始,華為、小米、OPPO、vivo這四家內地智能手機品牌迅速成長,適逢4G通訊網絡的革新潮流,在那尚未迎來消費升級的時代,它們從價格較低的中端智能手機產品切入市場,主打高性價比、美顏相機功能,機型外觀仿效iPhone設計,運用貼近市場的地利優勢掌握在線微博、QQ、微信、線下電信運營商等銷售渠道,配合精準的營銷策略,成功擄獲廣大的消費者。


近年來,”華米VO”更下西洋,出海進軍東南亞市場,根據最新數據顯示,2017年印度智能手機品牌銷量前五名中,有四家來自內地,其中,小米更在第四季以25%的市場份額反超三星,奪下市佔寶座。

 

王雪紅還是失敗了,到底是哪裏出了問題?

 

撇開其他因素不談,追本溯源,HTC最初的品牌定位、市場策略出了差池

 

2008年,王雪紅跳進安卓陣營,喊出的企業理念是“quietly brilliant 低調的華麗”,確立HTC本身高質量、高消費的品牌定位。



對HTC來説,自我定位為高端品牌雖然是追求卓越的表現,但實際上也犯了好高騖遠的毛病,反過來畫地自限,框住了HTC的產品思維。打從決定推出品牌產品時,HTC對中、低端產品線的打磨和佈局相當消極。


自2008年推出的Dream,到後來的Wildfire、Butterfly和New One,這些智能手機主打多功能、規格完善以及高質感外觀,它們的對標競品正是蘋果推出的iPhone,定價自然與之不相上下,至少在400美元以上。


在那個年代,能夠購買這些高價位機種的消費者多半在人均收入、消費水平較高的日本、歐美等先進國家,間接決定了HTC的市場戰略。

 

在安卓智能手機潮流爆發的2010年前後,HTC靠着與海外通信商的良好關係,透過一年數十種高端智能手機產品的“機海戰術”,在歐美日獲得了豐厚的利潤,成為一時火熱的品牌。


或許是成功來得太快,讓HTC以為品牌價值已經穩固,擁有主導消費者需求意向的話語權,能夠持續依靠高端機種獲利,憑着這番自信,更加確立品牌路線:強化高端技術創新與研發,減少對中低端商品的雕琢。市場策略亦然:主力歐美日高端市場,忽略中低端消費市場

 

等到HTC在高端手機市場上敗退,被迫不得不進入內地、東南亞等市場,開啟中低端產品戰線,才發現自家產品毫無競爭力——主力高端的HTC根本不知道如何生產一支高性價比的中低端智能手機。



品牌帶來高溢價是沒錯,但是,貴要有貴的道理,HTC的品牌好比一團泡沫,產品實力撐不起品牌價值,終究會招致崩盤。在商品復購還沒穩定、品牌價值獲得市場認同以前,HTC任憑空虛、脆弱的品牌力量逆勢單打獨鬥,幾無品牌忠誠的消費者善變如風,難怪隨便一吹就破。

 

2013年第三季,HTC出現首次淨虧損。

 

HTC開始搖搖欲墜。


自亂陣腳的市場策略


2013年開始,HTC精簡產品線,重新整頓產品佈局,確立包含高端的One M系列、中端One E系列以及低端的Desire系列,這樣的產品線同樣為三星、索尼、小米等其他廠商所採納,功能取向清楚明確,落在不同的價格區間,也能滿足相對的消費需求,試圖打進內地市場,挽救在全球智能手機市場不斷流失的份額。

 

HTC於2014年的財務報告顯示,HTC的税後淨利為207億新台幣(約 6.5億美元),同比增長16%,算是稍微止住了血。

 

但是,智能手機市場競爭太激烈了,再加上安卓智能手機的銷售幅度逐年趨緩,HTC的全球市佔率,依舊不見起色。

 

2015年3月,王雪紅正式宣佈擔任HTC執行長——或許是成效低落、產品乏力讓王雪紅急了。不久之後,HTC重啟“機海戰術”,針對各系列機型在硬件規格上進行微幅改版後重新包裝成新產品推出。

 

根據ePrice手機數據庫統計,2015年,HTC光在台灣地區市場就推出了24款智能手機,在高端部分,HTC首先推出旗艦手機M9,而後又推出大熒幕版的M9+、小熒幕版的M9s,在年底又發佈強化相機功能的M9+極光版;中端E系列主打塑料機身,除了有E9、E9+,還陸續推出特別型號S9、A9、X9,甚至在內地市場推出與中端E系列結合的“變形畸種”:ME 9。



大肆將規格排列組合變成“新機”的品牌,HTC前無古人,後無來者,市面上一時出現各種畸形、四不像、定位模糊的智能手機,甚至出現互打價格戰的荒謬現象,宛如另類“內戰”

 

官方宣稱如此激進的市場戰略是為了不同消費者的需求,但事實上,消費者面對如此紊亂的機型簡直霧裏看花,根本無心去分辨各種機型之間的功能差異,乾脆選擇功能水平相對平均、定位清晰、定價更加便宜的三星或OPPO更加省時省力


另一方面,對於較早入手商品的消費者而言,看到後繼改版的機型在價格上並無太大差異,難免會感到一種被騙的受害心理。種種角度看來,重拾機海戰術不但沒有提振銷量,反而造成反效果,甚至氣走一批HTC的忠誠消費者。

 

機海戰略也亂了HTC自己的步調,不僅使產品線佈局前功盡棄,工程團隊也必須肩負不同機型的軟件開發、維護、更新工作,複雜多樣的產品也提高了模具的製作費用,生產流水因應短促的產品週期而達不到最佳的配置效率,高估市場銷售額、亂相打鳥的營銷策略導致產品、零件滯銷,衍生出棘手的庫存問題,相關成本的消化吸收對財務虧損連連的HTC更是雪上加霜。

 

根據美國財經媒體Bloomberg分析HTC的2015年第一季財報,其製成品存貨佔比達總資產的2.35%創歷史新高,反映出HTC的產品銷售不如預期,倍感庫存壓力的訊號。



2015年8月,HTC公佈第二季度財報,淨虧損80億新台幣(依照當時匯率摺合約16億元人民幣),此後,HTC每一季端出的財報,都赤字連連。

 

可以看出,HTC的智能手機到了進退維谷的地步,上有蘋果、三星盤踞高端旗艦產品,下有“華米OV”瓜分中、低端市場,HTC遲遲找不到適當的產品定位,又自陷在茫茫機海中載浮載沉,泡到僅存的品牌價值都發臭了

 

眼見手機業務逐漸衰退,王雪紅心中盤算着手邊的資源,深知雞蛋不能放在同個籃子裏。柳暗花明又一村,王雪紅再次嗅到商機,就像當初創立HTC一樣,這次,是虛擬現實(VR)


轉型VR的搏命


2015年3月,全球行動通訊大會(WMC)在巴塞羅那舉行,HTC與電子遊戲場商Valve聯合研發的頭戴式虛擬現實產品HTC Vive初次曝光,正式宣佈進軍VR產業。

 

“VR是引領往後十年宏達電重要發展的產品。”王雪紅肯定的語氣中帶着自信。在智能手機業務日薄西山之際,開拓VR裝置為HTC黯淡的前景投射稀微光明,這意味着HTC踏出品牌轉型的第一步,或許也是王雪紅決定親自打理HTC的原因,她要讓消費者想到HTC,不再只是智能手機,還有引領科技趨勢的VR產品。

 

HTC推動VR業務不遺餘力,強調“All in VR”,既研發硬件也投資軟件,備受外界矚目。HTC Vive頭盔初出茅廬便榮獲十多個國際獎項,HTC也推出在線應用商店Viveport,成立內容研發團隊Vive Studio,更於2016年舉辦全球首屆“HTC Vive VR大賽”, 鼓勵各方高手投入VR原創內容的生產,並跨界從遊戲、影視、藝術、醫療、教育等領域尋找新的落地場景。



根據Superdata公佈數據顯示,2016年,索尼的Play Station VR以75萬台的銷售量搶下VR裝置銷售冠軍,其次為HTC Vive,共42萬台,第三則是Facebook旗下的Oculus,賣了24萬台,三家大廠佔據全球高端VR市場總額85%。

 

在號稱“VR元年”的2016,HTC似乎靠着VR重返舞台焦點。然而現實是,VR成本太高,往往僅用在高端消費場景,未能下沉至更廣大的消費市場,還沒迎來真正爆發,各廠牌為了搶奪市佔紛紛開打價格戰。2017年中,Oculus在Facebook傾力支持下調降VR產品Rift+Touch至399美元,對定價799美元的HTC Vive造成威脅,HTC不得不在成本壓縮空間有限的情況下將該產品售價降為599美元。

 

對VR產業還在投資成長期的HTC來説,面對巨頭的削價競爭也只能盡力應對,HTC的轉型之路,格外艱辛。


後來的HTC


2015年,HTC發佈縮減運營成本35%的計劃,其中包括裁員15%全球員工的人事瘦身政策。同年12月,HTC賣掉一棟位於台灣桃園的生產樓廠,獲得21億新台幣(約4億人民幣)續命資金。

 

“財務表現讓各位失望了,我誠摯向各位股東們,致歉。”王雪紅在2016年的股東大會上一邊鞠躬,一邊如此説道。財報顯示,HTC當年第一季度淨虧損26億新台幣,累計虧損達189億新台幣(約47億人民幣)

 

2017年3月,HTC以6.3億人民幣的價格出售位於上海的手機制造工廠,並將該筆資金押注在VR事業上,顯然,HTC未能如願挽救內地手機市場的頹勢,押寶VR翻身的賭注愈來愈大。



2017年9月21日,HTC宣佈與谷歌達成協議,用11億美元(約66億人民幣)變賣為谷歌代工智能手機Google Pixel的RD部門,高達2000多位人才將併入谷歌。此外,該交易中,HTC同意將其部分專利授予谷歌使用。

 

挨不過長期失血的HTC,終於割肉求生。

 

服用谷歌及時救援的大補丸後,日前HTC公佈2018年第一季財報,業外收入獲得316億新台幣,税後淨利211億新台幣(約52億人民幣),終結自2015年第二季度以來連續十一季度虧損。

 

王雪紅笑得很開心。


站穩步伐,等待下一個風口


根據IDC最新調查,HTC全球市佔率約僅剩0.68%左右。在兩岸智能手機市場中,HTC早已跌出消費者視線之外,甚至到聞之色變的窘境,品牌形象聲名狼藉。

 

覆盤HTC歷代智能手機,在創新上它其實不是沒努力。

 

2013年HTC推出首款金屬機身智能手機New One,並首創前置雙揚聲器,引發業界驚歎。


隔年,旗艦智能手機M8是全球第一款後置雙攝鏡智能手機,可以拍出景深效果,這項創新被蘋果挪用在iPhone 7上,在2016年引爆潮流。


2017年,HTC U11搭載Edge Sense邊框觸控,為使用者帶來前所未有的操作體驗,然而雷聲大雨點小,位居市場邊緣話語權的微弱HTC始終沒能掀起話題。



雷軍有句名言:“站在風口上,豬都會飛。”顯然,HTC始終沒有踩在風口上,再加上市佔率下滑,無法有力帶動趨勢創造需求,只能眼睜睜看着敵人利用自己的技術創新獲得成功。

 

現在,HTC已不只是一家智能手機公司。

 

今年的美國消費性電子展(CES 2018)上,HTC發佈HTC Vive的後繼者:Vive Pro,靠它一舉拿下22個國際媒體獎項,外界對HTC在VR行業生態圈的創新和貢獻給予高度肯定,在許多業內人士眼中,HTC Vive Pro更是當前技術最成熟的VR裝置之一。三年轉型,HTC成功化身VR產業的領航者。

 

HTC Vive中國區總經理汪叢青接受媒體採訪時提到:“在我的理解中,(VR)真正的普及化產品應該有 50 億的用户。”顯見HTC對未來VR產品成為剛需的展望。市調機構IHS Markit預估,2021年全球VR裝置數將會達到7800萬台。


但誰也説不準,在應用內容不足、技術瓶頸尚未突破、商業營利模式未明以及關鍵的5G通訊落地之前,距離全盛的VR時代,人類還有多長的路要走。


HTC等得到那天嗎?


據官方消息透露,HTC預計在本週三5月23日發佈2018年度旗艦手機U12+,據傳U12+將是首款支持5G通訊系統的智能手機,不過,恐怕沒有多少人引頸期盼。


在全球智能手機出貨量趨緩的時代,被眾人淡忘的HTC默默等待風起的時刻。斷尾求生的HTC想要翻身,必須抓住風口,無論是5G智能手機還是VR。


*文章為作者獨立觀點,不代表虎嗅網立場


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TAGS:智能手機王雪紅市場產品