一件T恤拯救了優衣庫

虎嗅網2018-06-05 22:34:50


UT即“UNIQLO T-shirt”的縮寫,代表着優衣庫旗下的印花T恤品牌。


4月末發售的Jump聯名UT銷售的火爆都有耳聞。很多款式線上瞬間售罄,線下甚至險些發生踩踏事件。這些印花T恤並不是限量產品,短時間內一衣難求。連包裝用的購物袋也出現了加價銷售的現象。



此次與優衣庫合作的是Jump雜誌社,位列日本三大漫畫雜誌之首。曾經出版過著名的漫畫《阿拉蕾》《聖鬥士星矢》《足球小將》《JOJO的奇妙冒險》《七龍珠》《灌籃高手》《海賊王》《火影忍者》等很長一段時間裏影響了幾代國內青少年——這樣的合作T恤沒有理由不火。追捧固然出於情懷,如此火爆的場面這也跟優衣庫對UT的策略有關。



如今優衣庫的UT每年都會有數十個系列,上千件服裝。憑藉自身規模,UT系列完全有能力獨立出來作為一個新的品牌運作。簡單的印花T恤可以做到這樣的規模,與T恤誕生之初的定位是密不可分的。


T恤的歷史最早可以追溯到一戰:相比美軍的羊毛+棉製內衣,歐洲士兵穿着棉質內衣輕巧舒適,收到美軍士兵的青睞,因其形狀被稱為T-shirt。到了二戰期間,T恤已經稱為美軍的標準裝備。



不過大家對這種衣服的接受度一直不高,認為T恤只是幹體力活的人在幹活時所需要的內衣。


戰後隨着參戰士兵返回社會,逐漸開始出現T恤外穿的現象,詹姆斯·迪恩在電影《無因的反抗》(1955)中的T恤造型引起了年輕人的追捧,成為了潮流年輕人和搖滾愛好者的基本裝束。



從那以後,因為便宜舒適,以及有大片的空間可以自定義圖案,T恤成為了流行文化的重要載體,人們喜歡在T恤上印各種圖案來表達自我。


佐藤可士和:More than just a T-Shirt


如今的UT給人的第一印象是與各種品牌聯名設計的服飾,廣泛的款式覆蓋和商業合作幫助優衣庫樹立了UT的品牌形象,合作公司也樂於與優衣庫合作製作T恤。


單單從2018年優衣庫的UT的主題來看,我們就可以發現UT涉及的題材範圍非常之廣。從JUMP50週年、暴雪、北齋藍、拉麪、桑德森這種並不常見的合作,到迪士尼、漫威、樂高這種與優衣庫長期合作的廠商——甚至還有小豬佩奇。涵蓋的文化符號包含了東方和西方、流行與傳統的多個領域。


部分2018UT主題


跟現在的較為年輕的定位相比,最早優衣庫其實與潮流並沒有什麼關聯。甚至在大城市的年輕人心中有很長一段時間內都是比較“土”的牌子。直到98年在東京原宿開了旗艦店品牌形象才有所緩和。


在2002年快速擴張之後,帶來了業績的大幅下滑。為了走出困境,優衣庫採取了很多策略,UT就是在這個時候誕生的。



不過那個時候的UT還並沒有如今天這樣廣泛合作文化T恤,印刷的多是普通的卡通圖案加上優衣庫自己的logo。當時的負責人相信:通過制定完善的原料選擇,印花,配送的供應鏈,可以將T恤的成本降的足夠低。在“平價基本款”的大背景下,對印花圖案的忽視使UT顯得廉價感十足,讓人毫無購買慾望。


2006年,這家公司請來了在日本設計界頗有名氣的佐藤可士和負責優衣庫品牌下的視覺設計。這位設計師最有名的莫過於創作的那本“超級整理術”,被眾多日本設計師創意人奉為方法論“聖經”。


佐藤可士和同時也擔任了由木村拓哉等超人氣偶像組成的組合“SMAP”的整體形象策劃。包辦了SMAP所有的專輯封面設計,包括策劃和宣傳、SMAP SHOP門店的陳列設計、SMAP演唱會LOGO及相關應援周邊的視覺設計,甚至與SMAP合作T恤、書籍等等。


佐藤可士和負責過的SMAP視覺設計


在交流中,佐藤可士和認為相比其他種類的服飾,T恤最大的特徵就是舒適自由,創作者可以在衣服上發揮自己的創意,創造出極具個性的圖案,T恤成了消費者自我表達的載體。所以UT售賣的不應該僅僅是T恤本身,而是印花上所代表的文化符號。


如今的優衣庫UT彷彿一座文化符號的聖殿


這與T恤最初流行時的文化定位不謀而合,簡潔而又高效。再加上優衣庫的供應鏈帶來的極低的成本,這成為了一種所有人都可以輕鬆接觸到時尚。


優衣庫的新LOGO也是在這個時候有佐藤可士和設計的


佐藤可士和在東京的潮流地原宿開設一家“UT概念店”,將UT裝在透明罐頭中來出售。打出了"More than just a T-Shirt"的口號,希望UT承載的意義不僅僅侷限於一件T恤。


自此之後便一發不可收拾,優衣庫開始與動畫、電影、影視、遊戲、食品等多個領域的公司以及設計師進行合作,創造屬於各種文化的T恤。即使在“跨界”“聯名”等詞彙流行的今天,這種規模的合作都是不常見的。


    將UT裝在透明罐頭中出售


合作並不僅限於年輕的流行文化領域,由於日本一直以來推崇匠人精神,當UT與這些符號組合時,會形成一種復古的潮流感,將UT品牌與匠人精神聯繫起來。作為一個誕生只有幾年的新品牌,藉助這種“致敬經典”的合作很容易獲得消費者對內涵的認同並大大增加好感。


這種復古的合作一直持續到了今天


在西方國家,優衣庫選擇與紐約現代博物館合作,贊助遊客免費遊覽場館,並積極與現代藝術家合作推出UT。通過這種方式,在西方人心中塑造品牌形象,以開拓此前一直受阻的市場。


草間彌生×UT合作款


Jean-Michel Basquiat×UT合作款


不過如此廣泛的合作領域,難免陷入一個新的困境:現在的UT成了把別的品牌的符號直接印到衣服上的文化衫。


UT需要尋求一個新的突破點。


NIGO:THE NEW MODEL T


2014年,曾創立了潮牌“BAPE”的日本街頭潮流文化鼻祖級人物NIGO,加入優衣庫成為UT的創意總監。


説到BAPE,最初只是潮流青年們口耳相傳的好設計。在日本當紅小生木村拓哉,穿着Bape的T恤在廣告中曝光,之後受到了一眾藝人的追捧,使Bape在短時間內迅速竄紅日本。此時這位設計師展現出了他驚人的營銷天分。販賣精緻及限量的原創T恤,其低調又獨特的品牌氣氛令他們的衣服難以購買,形成話題促使NIGO有機會接觸到各界潮流大師,積累下了難得的人脈。


NIGO


上任之後NIGO立刻找到跟自己認識多年的設計師KAWS尋求合作。過程比他想象的要順利,對方爽快地答應了合作的提議。就這樣,代表着潮流的小眾品牌和代表着基本款的大眾品牌開始了一次前所未有的合作。同時優衣庫成熟的生產供應鏈讓KAWS大為吃驚,之前所面臨的材料和工藝問題在優衣庫這邊的商業規模下被完美解決。



與嘻哈音樂製作人Pharrell Williams合作的“I am other”系列UT,同樣非常成功,更多的人也因此瞭解到Pharrell Williams的創作。



合作款UT的銷售出乎預料的火爆,線上線下幾乎都是瞬間售罄,線下不少門店出現了排長隊的現象。他們成功找到了一種在“潮流藝術創作”與“規模化”之間的平衡。帶來的話題效應是過去的UT所不具備的。


同年,延續老路子的LINE表情合作款,銷售也非常的火爆


2014年可以視作UT的重生之年。在這之後,我們經常能看到優衣庫頻繁與設計師或者潮牌合作,爆款頻出。在老套的米老鼠款式之餘,還能看到這種充滿潮流的設計。NIGO稱他們為“新時代的T恤”。在大陸北上廣三地也舉辦了UT文化展,向外界傳遞新UT的理念。



與此同時,為了保證創意和設計不落窠臼,另一邊NIGO也在積極組織“設計大賽”,將設計和投票都交給觀眾。我們可以看到更加不一樣的設計。保持這樣一個熱度的同時,還會有更多的用户參與到UT文化中來。為了將用户的參與感提升到極致,優衣庫甚至在日本地區推出了自己的UT定製服務:“UTme!”。


用户只需要下載手機APP就可以訂製獨一無二的UT。用户通過塗鴉、選擇圖像,然後甩動手機就可以製造出渲染、馬賽克等不同效果。可以選擇分享給朋友,也可以支付1990日元(約合120rmb)來製作這款T恤。這一巧妙的方式充滿了社交話題性,能夠充分調動起用户對UT的興趣,讓消費者也能參與到創作中來,且價格十分便宜。



新的方向帶來了新的問題,由於優衣庫在全球的14個國家地區都有銷售,UT的款式設計需要要更加慎重,考慮到多民族文化的接受程度。NIGO的客户不再是喜歡潮牌的年輕人,以往誇張的街頭符號需要經過重新設計。再加上每年大量的合作,平均下來每天都要敲定三四件UT的設計,NIGO也曾表示自己每天非常的忙。



從與文化品牌合作,到潮流向轉型,加上設計大賽和訂製T恤。UT系列誕生已經15年,儘管依然伴隨着諸如“設計趨於同質”“衣服質量一般”等飽受詬病的槽點,UT所承擔的重塑優衣庫品牌的任務也會越來越多。在優衣庫“基本款”銷售增長有限的情況下,UT的存在顯得更為不可或缺。


本文首發自虎嗅年輕文化賬號“難逃一吸”

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