調查 | 近4億用户門檻卻極低的抖音“燒”到酒業,洋劍瀘汾紛紛中“毒”,是“風口”還是“瘋抖”?

微酒2018-05-20 08:55:40

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文|鬱璐    編|白晨    美編|羅亞玲


近日,瀘州老窖發出一則通知,引起了微酒的關注,然而這次通知的內容並不是調價控貨,而是面向公司內部和社會各界舉辦抖音短視頻大賽。其實除了瀘州老窖,洋河、劍南春、汾酒、郎酒、江小白等企業也都玩起了抖音。可以説被喻為今年最火短視頻平台——抖音的“毒”已經蔓延到了酒業。


更值得一提的是,在如此短的時間內,“兩微一抖”(抖音、微信和微博)組合已成為諸多企業宣傳、吸粉的利器,足見抖音的火爆。


那麼,抖音這個新秀一時間在眾多名酒廠得寵的邏輯什麼?對於酒業而言,熱鬧的表面下又能否分享到抖音的紅利?


01

玩的嗨,洋河、劍南春、瀘州老窖等名酒已中“毒”


5月11日,劍南春發出英雄帖,消費者登陸抖音參加劍南春狂歡世界盃的挑戰,拍攝和劍南春關於世界盃視頻的同款視頻並上傳,就有機會贏得俄羅斯世界盃觀賽之旅。



而這一波操作引起了眾多抖友的圍觀。


“用抖音發佈互動活動的形式很好。”據劍南春市場部的相關人士透露,“活動才剛開始,劍南春的抖音官方號就漲粉了近一倍。”


除了劍南春,瀘州老窖也玩起了抖音,不僅號召內部員工參與,也面向社會,如瀘州老窖特曲60版為青春喝彩的抖音短視頻大賽;而此前的江小白喝法——江小白BOOM!在抖音上也着實刷了一波屏。 


目前,酒業裏玩抖音最嗨的要屬洋河。洋河的抖音短視頻對產品形象的宣傳來的更直接,簡單粗暴的產品宣傳、員工與夢之藍自嗨、企業活動、王立羣到酒廠參觀等等內容都被上傳到洋河抖音號上,並引起了除洋河員工外的關注和參與。



截止到5月19日,洋河在抖音平台的粉絲擁有1.9萬,發佈了15個作品獲得了6萬以上的點贊。近日,洋河還發起了“酒要抖着喝”的挑戰賽,引起了抖友們的參與。


而曾經在網紅直播玩得溜的酒仙網也不可能放過抖音這個熱點,近日,酒仙網發起了“你有故事我有酒不服來抖”酒仙網首屆抖音挑戰大賽。


此外,許多地方酒企,小酒品牌也利用抖音來製造話題,與消費者互動。不僅如此,連很多酒企領導人也成為了抖音的忠實用户,經常能看見酒企的領導轉發與企業或產品有關的抖音視頻到朋友圈,引起二次傳播。


02

看門道,抖音忽然被“寵”,能互動,搞品推or打廣告?


據公開資料顯示:目前抖音擁有近4億的用户,今年春節期間日活峯值一度超過6000萬人,而且數月前日均播放量就已經突破30億人次。


有行業觀察人士指出:如此巨大的流量才是吸引不少企業參與的原因。真的如此嗎?


有流量+門檻低,廠家稱比“雙微”更高效


據微酒記者瞭解,從抖音用户特點層面來看,現在抖音上的用户從小到老,各個年齡階層的人都有,覆蓋面非常廣。


更重要的是對於企業而言,抖音的門檻低,任何人只要擁有智能手機,下載了抖音app就可以玩,就能發佈信息。”一位行業人士如此表示。


為此,微酒記者採訪了部分已染抖音“毒”的名酒廠家。


“我們本來就有世界盃的活動,看到抖音這麼火,就把世界盃活動結合抖音製造了話題吸引抖友參與,達到廣而告之的目的,而且並沒有在其他平台大範圍的宣傳有這樣的活動。”劍南春的相關負責人表示,劍南春在抖音上的世界盃挑戰大賽就是希望發佈企業的活動,引起抖友關注,形成號召。


“抖音的門檻相對低一些,我們想好一個好的活動內容,就很容易會有大量有共鳴的人來響應,這樣更便於段時間之內我們在這個平台把我們的活動帶熱。”上述負責人補充説。


“抖音火了半年多了,是一個具有表演化、搞笑性的娛樂化手段。比微信、微博的文字更能生動,參與性更強,能達到裂變式傳播。”除了門檻低,業內專業人士認為抖音的參與性和傳播範圍都比其他渠道有效果。


而且,有專業人士透露:抖音目前廣告模式不完善,界定商業和非商業之間的界限還很模糊;這對於企業而言,比起像微博、電視等宣傳渠道而言宣傳成本相對較低。


互動屬性突出,優質內容才能貼近消費者


從酒企在抖音平台發佈的短視頻的效果來看,最突出的便是與消費者的互動性強。



有好的內容我們都會和抖友們產生共鳴,併發布一些有趣的宣傳,讓我們的品牌離消費者更近。”有酒企表示,會繼續使用抖音進行活動推廣和品牌宣傳,因為這樣可以更貼近消費者。


有行業觀察人士指出,“雖然抖音對於企業的商業價值正處於挖掘期,但目前很多企業之所以願意參與,還是看重了平台可植入企業或品牌的印記。”


但是,要持續熱度,吸引用户參與互動,進一步貼近消費者,這就需要企業在其他平台做營銷一樣,能有優質的話題和內容作為支撐。


“對消費者的影響,如果不是非常精彩的創意和內容,影響微乎其微吧。”有酒企的營銷負責人坦言:抖音想要達到與消費者互動,甚至到影響消費者,好的創意和內容是根本。


平台能廣告,但侷限性較強


在採訪中,微酒記者還發現:傳統廣告在抖音上效果並不好。


有抖音用户對微酒記者就表示:如果刷到企業廣告,不管是硬性的還是軟性的,如果3秒內沒有被吸引,就會直接滑到下一個視頻。


也就是説隨隨便便上傳的短視頻並沒有生命力。


顯然,想要利用平台的低門檻尋求廣告價值,這會倒逼企業重視創意和內容,思考如何用抖音的視頻風格製作一些有趣好玩的內容或者互動性強的話題來吸引消費者。


此外,在微酒記者的採訪中還了解到:雖然抖音平台具備用户範圍廣、類型多、年輕化等特點,可作為諸多品牌與消費者交流互動的陣地。但部分高端品牌卻認為抖音的調性不夠高,並不適合其產品的宣傳。


對此,有專業人士指出:更準確的説,抖音只是不適合品牌去做高端格調的宣傳而已,這也侷限了抖音平台不可能成為高端品牌的主流傳播陣地。


用户足跡能為酒企或品牌積累數據


有運營抖音經營的專業人士表示:在與用户交互的過程中,抖音還能給酒企提供一些數據支撐。



據微酒記者進一步瞭解,在抖音平台,短視頻的瀏覽量、點贊數、轉發量都會產生數據,而且還能根據用户設置開放地理位置的數據來獲得更精準的數據。 


有酒企就表示,通過抖音平台發佈活動和話題,能給吸引相應的人羣和社會團體;而且還能根據目標用户的不同設立不通的活動和話題,以此做到人羣的細分,這樣能進一步的達到廣告的精準投放,更有利於培育消費者的效率提升。


03

深反思,酒企、酒商能抓住抖音這陣風麼?


移動互聯網時代,“新事物”總是層出不窮。企業對“新物種”商業變現的渴望莫過於雷軍那句:站在風口上,豬都能飛。不過大多數時候,現實與理想總是錯位的。這不得不警醒我們必須謹慎審視每一個“新物種”的商業價值。


論成本,想玩轉抖音真的很低嗎?


從前文可知,紛紛試水的酒業人士都有相似心態:因為成本低。


事實真的如此麼?


有試水抖音的企業相關人士表示,認為成本低的是因為還沒有真正的想要在抖音上進行推廣宣傳。


實際上,從酒業的抖音平台目前發佈的活動看來,在抖音上做宣傳,如果想要獲得更大的效果,就必須像在微信、微博一樣,有專門的投入。


“首先,內容要專人專項,單憑個人‘自娛自樂’還是不能持續做不出效果的。”上述人士指出,這是人工成本;其次,內容生產出來還需要推廣運營,吸引流量,在在擴大傳播範圍,這是運營成本。


此外,想要在平台上引爆,有時候企業需要請平台大V來帶動,這也是資源成本。如劍南春就表示,用俄羅斯世界盃之旅來吸引消費者就是成本,而且會在以後的活動中考慮邀請大v參與。


對此,一位酒企市場部負責人認為,“一方面是,抖音平台在界定企業和產品宣傳方面會越來越系統;另一方面,是企業在人力和資金方面的投入也會隨着希望效果而增加。”


綜上述,目前的抖音平台只是入門門檻低而已;實際上想要玩轉抖音的成本並不低。


論流量,想要變現容易嗎?


從微博、微信到花椒等直播平台,再到今天的抖音,其平台流量才是讓企業心動的驅動力。但如何讓流量變現無疑才是企業最關心的問題。


從業外案例來看,抖音的流量潛力自不需要多説。



從僅8秒的視頻使得“焦糖奶茶+布丁+青稞+無糖+冰”的奶茶在各大CoCo門店賣斷貨,再到社會人必備的小豬佩奇同款產品,抖音已經“證明”了自身變現的能力。


但不可迴避的是,就像上面所説的成本一樣,流量本身也是需要成本的。


和培育消費者相比,更多的是把抖音當作一個教育消費者的平台。


“轉換成銷售量的影響肯定是不那麼直接的,最直接的可能就是,讓品牌形象更年輕化,能夠找到更多和受眾的共鳴,增強了互動性,同時起到了一定的品牌宣傳效果,能短期內讓一個好的內容曝光。”劍南春的相關負責人表示,暫時不會打算在抖音上利用購物鏈接直接變現。


雖然抖音也已經開始嘗試關聯購物網站的賣貨鏈接,但對於酒業來説,如果要獲得流量,把流量變現,或者説把抖友轉化為消費者,還不太現實,這中間的路還有很長一段時間。


有酒企負責人直言指出,酒企利用抖音的互動性不能太功利,需要慢慢的引導。


在這一點上,目前酒企表現都非常“佛系”,更多的是把抖音當作增加互動的平台,慢慢教化消費者。


總而言之,抖音在今年火的一塌糊塗,但作為一個新興事物,對酒業的商業價值雖然還沒有完全顯現出來。雖然,這個“新物種”並不一定能給酒業帶來多少紅利,但酒企積極嘗試和探索是具有積極意義的。


一位營銷專家表示,抖音這樣的互動性平台能給酒企帶來更多與消費者接觸的機會,而且與傳統的灌輸觀念相比,抖音可以讓企業更多思考消費者對於品牌的真實認知,而不是單方面的教育。


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