短視頻競爭修羅場,去中心化是福是禍?

華誼兄弟研究院2018-05-14 21:46:53

如果説2016年是視頻直播爆發的一年,那麼2017年至今,風口無疑已經轉移到了短視頻領域。繼快手在2017年底宣佈總用户量突破 7 億後,2018年春節期間,抖音又通過海草舞、C哩C哩、手勢舞等現象級視頻內容異軍突起,用户量也隨之激增。

 

但在短視頻領域愈演愈烈的競爭背後,監管方面也層層施壓,各個短視頻平台不得不重新思考自身的發展路徑,最後會轉向哪裏?在這個充滿着不確定性的修羅場內,各方似乎都在尋找答案。

 

碎片化內容消費時代催生短視頻熱潮

一般來説,短視頻是指播放時長在五分鐘以下的網絡視頻,有的短視頻甚至僅有15s的長度。但從內容屬性上説,短視頻並非只是長視頻的縮短版,而是一種具有強社交屬性、觀看場景便捷,更加符合移動互聯網時代碎片化內容消費習慣的內容形態,這也成為了短視頻行業崛起的內在推動力。而從外部環境來看,智能移動設備和4G寬帶網絡等技術的發展,也為短視頻行業的發展提供了基本的技術條件。與此同時,廣告主預算向移動視頻遷移的趨勢也讓短視頻營銷價值開始凸顯,吸引了廣告主和資本方入場。

 

以作為內容分發平台的短視頻產品為中心,其上下游已逐漸發展形成了一個完整的產業鏈條。上游出現了一批或專業或草根的內容生產者以及MCN機構(Multi-Channel Network,指聯合優質內容生產方,以平台的方式對優質內容進行統一運營和管理),而下游則通過自身平台或社交資訊平台對接用户,再憑藉流量優勢獲得廣告商及電商的廣告費收入。此外,一些提供相關技術及數據監測服務的第三方服務商也應運而生,共同推動短視頻行業在過去幾年內迅速崛起。


行業競爭日趨白熱化 打造差異化成必然趨勢

行業的發展也推動了短視頻平台扎堆出現,其結果就是行業競爭的不斷加劇,各個短視頻應用平台也試圖通過差異化定位打造自身的競爭力。華誼兄弟研究院(ID:HBresearch)試圖從產品定位,內容生產方式,內容分發、變現方式等方面對幾個有代表性的短視頻產品進行一個全面的比較。



從用户畫像和產品定位層面來看,雖然各家的目標用户都瞄準了年輕的移動互聯網用户,但是各自的側重點與定位則不盡相同。如快手和火山小視頻就主打三四線的“小鎮青年”,其產品定位強調原創與記錄真實生活。而抖音則主打一二線城市崇尚潮流與時尚的年輕人,並以音樂短視頻這一差異化定位切入市場,迅速獲得關注。

 

而在內容製作層面,各個產品也相應採取了不同的策略。資訊類的短視頻平台如西瓜視頻和梨視頻側重於PGC(Partner Generated Content)內容,這些內容多由專業機構創作並上傳。抖音和快手是UGC(User Generated Content)的典型代表,其內容主要由非專業普通用户自主創作並上傳內容。而在PGC和UGC之上,又逐漸形成了PUGC(Professional User Generated Content)的內容生產方式,這些內容主要由擁有一定粉絲基礎的網紅,或者擁有某一領域專業知識的KOL製作加工。在內容質量愈發受到重視的短視頻行業,PUGC成為了各個平台深挖內容價值的主要方式,也因此出現了各個平台對頭部“紅人”的爭搶。如火山小視頻就曾被報道挖角數十位快手網紅。

 

而在內容分發方面,各家平台都試圖在智能分發方面發力,致力於為用户精準推薦其感興趣的內容,而智能分發也是各個平台進行精準營銷變現的基礎。如今主流的變現方式包括了貼片硬廣、軟廣植入、邊看邊買的電商鏈接植入、信息流廣告、甚至是定製廣告等等。

去中心化引發的內容監管隱憂

從長視頻到短視頻,從PGC到UGC或PUGC,可以看到視頻行業逐漸從傳統的專業機構為主導的中心化生產方式過渡到了如今以用户為中心的去中心化模式。不過,隨着平台上頭部“網紅”的崛起與智能分發的結合,網紅在獲得流量紅利的同時也讓普通用户的內容淹沒於其中,從而呈現出另一種“再中心化”的趨勢。而快手和抖音正在這兩種趨勢的典型代表。

 

快手負責人曾表示,“堅決不做轉發,轉發很容易火,只要你發一個內容,一定能展示出來,這是個平等的邏輯,一旦轉發,頭部效應就會很明顯,沒有辦法讓每個人公平地被看到。”事實上,快手在內容引導上不做資源傾斜的分發機制和堅持的原則,使得用户內容質量變得更加重要,而用户本身粉絲量的權重則相對較低。這一模式使得每個個體都有公平展示的機會,每個人都有機會成為“網紅”,也提高了平台活躍度和創造力。

 

與此相對應的抖音,則採取強運營的措施,並通過流量池層層疊加的機制,放大頭部效應。如果視頻足夠優秀,平台就會自動給到10萬播放量級,100萬播放量級,依次上升的流量池。每上一層都是根據視頻在原有流量池中的表現決定的。這些表現包括點贊、關注、評論、轉發等,根據這些數據表現決定是否把視頻推送到下一個更大的流量池。

 

但無論是快手和抖音,在把內容製作的權利交給億萬用户之後,都不可避免地面臨着內容質量失控的風險,如何對各類低俗、色情、造假視頻進行審核監管也成為了政府監管方和大眾輿論所關注的重點。3 月 31 日,央視《新聞直播間》點名快手、火山小視頻等平台,報道其平台上出現大量未成年懷孕視頻等觸碰道德與法律底線的內容。4月4日,國家廣電總局對今日頭條、快手兩家網站的主要負責人進行了約談,並要求全面整改 ,今日頭條旗下火山小視頻、快手隨即被安卓應用商店下架,至今尚未恢復。4月9日下午,今日頭條、鳳凰新聞、網易新聞、騰訊旗下天天快報等資訊APP也遭多個安卓應用商店下架。4月10日,國家廣電總局又責令“今日頭條”永久關停“內涵段子”客户端軟件及公眾號,並要求該公司全面清理類似視聽節目產品,新一輪互聯網內容監管風暴隨之到來。


監管風暴下,短視頻行業何去何從?

在這一輪監管壓力之下,各方的反應都十分迅速。快手在央視報道播出後,很快將道歉信置頂於快手首頁,並表示將無限期關閉推薦相似用户的功能,同時公佈了對未成年用户設置相應的社區權限等一系列整改措施。

 

而今日頭條則稱把4月作為整改月,成立整改委員會,全面清查產品中存在的問題。在整頓社區秩序方面,建立黑名單制度,對違反社區價值觀的創作者永久封禁;啟動專項未成年人保護措施;上線反沉迷、反謠言、反低俗系統;成立內容監督專家團,將審核隊伍擴至10000人,關閉App內語錄、段子、趣圖、美圖和美女等5個頻道等。4月11日,騰訊也宣佈旗下微信、QQ將在互聯網短視頻整治期間,暫停短視頻APP外鏈直接播放功能。

 

算法等科技背後是否還有對價值觀的堅持成為了考驗這些平台的“至暗時刻”。在監管風暴之下,雖然各個相關平台都第一時間展開清理並道歉,但圍繞短視頻內容管理、算法推薦、價值導向、用户保護等方面的爭議並未停止,也讓短視頻行業未來的發展充滿了更多的不確定性。如今打開快手等頁面,可以看到置頂於頁面的各種“正能量”視頻內容,抖音也在頁面醒目位置發佈《抖音社區公約》,整改的效果可謂立竿見影。但另一方面,這樣由上至下的“中心化”內容管理模式與“去中心化”的短視頻平台事實上是有一種內生性的矛盾的。如何在強監管之下繼續保持社區活躍度,進一步激發用户內容創作的熱情,對每一家短視頻平台都會是一場艱難的考驗。


 

短視頻行業野蠻生長產生的亂象其實積弊已久,這一輪的嚴格監管政策會對整個行業的發展產生怎樣的實質性影響還需要一段時間的觀察,但至少為市場重申了互聯網的規則、強調了技術背後“人”的重要作用,也讓擁有資本和技術的獨角獸們意識到,缺乏“價值觀”的快速發展也許早已埋下了自我反噬的危機。

 

(圖片、數據及有關資訊源於網絡,歸其權利人所有)

 

引用及參考資料

①艾瑞諮詢:《2017年中國短視頻行業研究報告》

②網易新聞:《想用火山小視頻狙擊快手,今日頭條得先過騰訊這關》

http://suo.im/4qOqgU

③④娛樂資本論:《誰在打造抖音紅人?》 

http://suo.im/4ykDlB

⑤鳳凰新聞:《央視點名之後,快手整改未成年孕婦視頻》

http://suo.im/4O3u08

⑥新京報:《今日頭條、快手被廣電總局責令整改》

http://suo.im/4FQQqi

⑦財新:《今日頭條連遇監管張一鳴稱將審核隊伍擴至1萬人》

http://suo.im/4VzH4P

⑧⑨快手:《接受批評,重整前行》

http://suo.im/535Rye

⑩財新:《微信QQ暫停短視頻外鏈直放平台開啟內容自查》

http://suo.im/5aBEC1

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