抖音下載量都超過Facebook了,在上面當網紅是種什麼體驗? |CBNweekly

第一財經週刊2018-05-13 13:39:40


一個素人要如何在抖音這款產品上通過正確的努力,最終成為一個內容創作的網紅,平台方對此從未公佈過完整的遊戲規則。


抖音終於迎來了“稱霸”的一刻。


根據應用市場研究公司Sensor Tower的數據顯示,今年一季度抖音App下載量達到4580萬次,超越Facebook、YouTube、Instagram等成為全球下載量最高的iPhone應用。

從第一季度的下載量來看,抖音確實以絕對優勢領先——排名第二的是Google旗下的YouTube,下載量為3530萬次,其後依次為Facebook旗下的三款軟件WhatsApp(3380萬次)、Messenger(3130萬次)和 Instagram(3100萬次),而Facebook的一季度下載量約為2940萬次,排在第6位。


抖音的“稱霸”的功勞簿上,必定少不了各路網紅。一個素人要如何在抖音這款產品上通過正確的努力,最終成為一個內容創作的網紅,平台方對此從未公佈過完整的遊戲規則。


27歲的在安徽蚌埠擁有一家咖啡館,這裏的常客喜歡稱呼他為“Joker”。這個稱呼來自於楊洋在音樂短視頻App抖音上的用户暱稱“I Love Joker”。有時候走在街上,也會有人認出他是抖音上的一個“明星”。


2017年2月,楊洋在好友的推薦下第一次玩抖音App,那時他還只是一名在廣州汕頭夜場“漂泊”的編舞師。楊洋長相清秀又帶點兒酷勁,左耳戴着一隻耳環,喜歡穿潮牌戴鴨舌帽。後來,他用了3個月,成了最早一批簽約的紅人之一,目前在這個平台上擁有的粉絲數量達到132.6萬。


2018年3月的一個晚上,已經十點鐘了,但楊洋和兩名店員還在咖啡館趕製當晚要上傳到抖音的一段新視頻。過去這一年,他在抖音上總共發佈的141部作品,內容上全都是一些講究鏡頭語言充滿視覺衝擊和有故事情節的表演。在抖音上,粉絲將這類製作精良以音樂舞蹈為主題的短視頻歸為一個新的內容派別叫“技術流”。


雖然那段成片最後的時長只有23秒,當晚拍攝已經持續了近3個半小時。因為23秒被拆分成23個畫面,用兩台手機輪換着,要一幅一幅定格拍攝拼接。


為了造成視覺衝擊,兩頂黑白色帽子和四身風格不同的衣服,拍攝過程中已經被來回換了十幾次,但這還不算是最耗人的環節。為了構思視頻的故事情節,楊洋在前一天整晚都沒有睡覺。而拍攝環節中,每拍一段,如果回看時感覺手擺放的姿勢角度不對、沒有跟上節奏或者表情不到位……總之有任何一點瑕疵,楊洋都要將這段刪掉重拍。有時候一個畫面要過關,得重複拍上十幾遍才算滿意。


“啊,要瘋了,好煩。”拍到最後一兩個鏡頭時,除了深深的疲倦,楊洋也已經有點暴躁。在他設計好的腳本里,最後一個動作是先要面對鏡頭給出一個神祕的微笑,然後再低頭很帥氣地鎖屏手機。但是在僅剩的1秒鐘時間內,要踩準這兩個動作的節奏非常困難。


他的表情,已經從上一秒鐘回看視頻時的皺眉歎氣,變成下一秒重新面對鏡頭微笑——這樣不間斷地切換了五六次。“我快要精神分裂了。”站在他用300元買來的鎂光燈下,楊洋對同伴説。


“拍視頻真的好累啊。”直到視頻完工被上傳才徹底放鬆下來的楊洋,一下子癱坐在地上,抓了抓頭髮,狠狠吐了口氣對《第一財經週刊》説。好消息是,這次視頻發佈剛過10分鐘,楊洋刷手機,看到這條片子已經出現400多條回覆,他晃着手機笑着説,“哦,已經被編輯加‘精選’了,前兩次用心拍的視頻都上了推薦,不知道這次能不能上推薦了。”


在視頻頁面上加註一枚紅色的“精選”標籤,代表着抖音平台的運營人員對於優質視頻內容的認可。楊洋説的“上推薦”則是另外一種操作機制——它意味着視頻被推入了抖音打開首頁的瀑布流中,即使沒有關注自己的用户也能刷到視頻。在楊洋的經驗裏,進入推薦瀑布流帶來的粉絲和點贊數量將遠遠超過精選。


雖然接觸抖音產品已經有一整年,楊洋依舊沒有完全摸索出抖音平台的推薦機制到底是怎麼一回事。他只知道,“之前上推薦都是編輯人工審核”,但也談不出更具體的審核標準。最後,他給詢問者以及自己的答案也只能是:“大概就是要好好拍吧。”


抖音平台和這些紅人之間這種信息並不對稱的互動關係,像極了多年前在英國很火的那個電視真人秀《Big Brother》——幾個出演真人秀的素人被要求集中生活在一幢房子裏,而他們在室內的一舉一動,除了洗澡和上廁所,其他全都通過在房間裏各個角落佈滿的攝像頭,被24小時同步直播給全國的電視觀眾。


這檔節目有一句很出名的廣告語:“老大哥一直在看着你。”那些想成為紅人的素人,並不知道是哪個攝影頭正對準他們。然而一旦他們做出破格的舉動需要被警告時,“老大哥”的聲音就會在整個房間迴盪。


而抖音的平台運營團隊,就是“老大哥”的角色。2016年9月產品上線至今,平台方從未完整透明地告知過每個上傳視頻作品的玩家這個平台的遊戲規則。素人們都想在此地出名,甚至掙到錢,但他們只能像盲人摸象一樣,時時處處去揣摩、蒐集“老大哥”亮出的各種規則——從內容發佈到上首頁推薦,從簽約機制到薪酬談判,以及每部廣告的分配和分成……面對以“強運營”姿態出現的平台方,每個作者只能先談適應規則,再談如何利用規則讓自己更快走紅,擴大粉絲規模。


誰都想盡可能看清楚“老大哥”手中那根高高揮舞的魔法棒。但,這恰恰是最難的一點。


抖音的“魔法棒”。


最近幾個月,從互聯網業界到用户圈層,大家都在問着同一個問題:為什麼抖音這個產品突然就火了?


言下之義無非是想説,國內短視頻產品的格局演變分明已經持續多年,特別是已經有了諸如秒拍和快手這樣用户量級的產品,怎麼還可能給一款新產品留下如此大一片待開墾良田。然而,這個市場確實還有其明顯的空白點:一二線城市、更具消費力的年輕用户,還不曾被各大短視頻產品真正轉化為它們的UGC作者,這正是抖音想要抓住的機會。


“一開始它貼着時尚和潮酷的標籤出身,率先抓住一二線城市的年輕用户,通過內容分享又影響到周圍人羣,”擁有14年產品經理工作經驗的自媒體人李澤澄對《第一財經週刊》分析指出,“抖音前期一直在摸索定位,積累早期用户,但技術和算法一定不是後期運營的唯一依賴,裏面應該有很多人為因素在調整。”


有11年舞蹈經驗的楊洋,第一次打開抖音App時,首頁向他推薦了紅人“薛老濕”的一段舞蹈。他瞬間就被視頻裏使用的運鏡和轉場等拍攝技巧吸引住了。他幾乎就是在那一刻便決定了要模仿“薛老濕”的這種作品風格,從此也走上了最費心力的“技術路線”。


幾個月後,21歲的青島人,同樣因為在首頁推薦裏刷到了“薛老濕”和楊洋的視頻作品,從中得到靈感和衝動,開始用“暴躁的小張”這個ID成為一個抖音的UGC作者。


1997年出生的張玉祥會這樣形容自己,“我看起來長得很顯老,有點兇,像混黑社會的。”説起自己過往的經歷,他能從高中開始接連不停地説一個小時——在職業技術學校畢業後,在青島當地又做了3年手機銷售,張玉祥無所事事。和楊洋相似,抖音改變了這個男生的命運。


過去,張玉祥也看過兩三年快手App。“就是愛看,雖然挺俗的,但挺搞笑,就是看着開心。”張玉祥這樣評價快手的內容,但他從來沒想過自己在快手發佈什麼作品,總覺得那平台上的內容“太low”。


“暴躁的小張”開始也想像楊洋和“薛老濕”那樣,做出炫酷的舞蹈作品,但模仿了幾次卻不得不承認自己技不如人,後來他為自己找到了“搞笑段子”這條路線。事後再回味,小張一直覺得“自己是莫名其妙火了”。


2017年6月,“暴躁的小張”上傳了一條他對口型的視頻,很快就被平台選入“推薦”,導致這條片子的點贊數在很短的時間內就迅速達到2萬。


抖音用户在平台上會分化為兩種角色:不停刷信息流收看視頻節目的觀眾,和UGC作者。觀眾喜歡上某個作者,會成為他的粉絲。抖音當然想讓自己被視為一個“人人皆可參與,各種作品皆有被關注到的可能”的內容分發平台,換言之,它更想看到有越來越多的觀眾不止是看視頻,還願意轉化為UGC作者。



今日頭條官方在接受《第一財經週刊》採訪時提及,抖音立項之初,團隊就是在使用了100款同類產品後,總結出的自己的產品方向,在用户體驗上做出了比較大的突破。此外,頭條官方還強調説,“為了驗證抖音的產品模式,在前期沒有任何額外的推廣、投放,完全依賴產品運營帶來的自然新增和口碑傳播。”


夢想成為網紅的UGC作者們,最想知道的,當然是平台的推薦機制。


在2017年的前三個季度,楊洋觀察抖音首頁推薦偏愛於推薦很有視覺衝擊感的舞蹈類視頻。後來他因為個人原因一度停止關注抖音,等到今年年初重新打開這款應用時,竟然被首頁的推薦內容“給嚇了一跳”。


“這上面什麼內容都有,養寵物的、搞笑的,不知道過去幾個月到底發生了什麼。”他問了其他幾個認識的抖音紅人,得到的回覆是從前那種“技術流”的作品,如今大多都上不了推薦了。“不過也能理解,軟件做大了,要符合大眾口味了嘛。”楊洋説。


不難想象,在這款產品上線的近20個月裏,運營團隊不斷增進自身經驗和對平台特色的理解,各種運營規則的優化則必然會是一種持續迭代的狀態。就像楊洋時隔幾個月發現這個平台上推薦的內容已經“面目皆非”了,UGC內容的豐富性最終一定是抖音“魔法棒”想要達成的效果之一。


楊洋還記得,自己最初玩抖音的半個月裏,拍攝上傳的3條舞蹈視頻,每條片子的點贊數都能達到好幾千。僅僅在3條片子之後,他便意外地在抖音App上收到了一封來自抖音編輯的私信,內容是邀請他成為平台的簽約作者。同意簽約的UGC作者要在最短6個月的簽約期內,將抖音視為獨家內容發佈平台,為此抖音會向作者每月支付幾千元的固定薪酬。


簽下這份合約,就像啟動了一個按鈕,楊洋現在回頭看,感覺2017年後自己的命運“就在抖音平台上被悄悄改變了”。


在楊洋印象裏,他在去年3月剛玩抖音時每條作品基本都能上推薦。於是,只用了3個月,他的粉絲數就迅速漲到了100萬之多。楊洋覺察到抖音平台的整體熱度大約在去年7月開始提升,由此他給自己定下“每條視頻的底線是獲得上萬個贊”的目標。


成為一個紅人之後,他開始和自己較勁。雖然不會一一回復,但粉絲們的每條留言楊洋幾乎都會看,同時要求自己每次拍攝的視頻都要比上次好,“如果你拍的沒有之前的好,粉絲就會來質疑你,心裏挺難受的。”


“每次上推薦你是知道的,視頻發出後,一個時間段內,點贊和評論數都會瘋狂增加。”一聊到漲粉的話題,張玉祥就會特別興奮。他用兩個月的時間,發了100多條作品,粉絲數則累計到了40多萬。


2017年8月底,一位抖音的編輯突然通過張玉祥留在他個人主頁上的微信號找到他,和他談簽約的事,合約條款與楊洋看到的一致,並許諾他2000元的“月工資”。當時張玉祥心裏其實有個疑問,他關注的“技術流”紅人一般累計到十幾萬粉絲時就會被抖音簽約,而自己的粉絲數已經遠遠超過這個數,由此他感覺當時的抖音平台在內容選擇上更偏向於技術流和舞蹈類視頻。


接下來,這位編輯開始通過微信與張玉祥保持密切聯繫。在兩人的聊天過程中,張玉祥通過蛛絲馬跡猜測對方應該是“一位20歲出頭的女生”。


這位年輕編輯扮演的,很像是“經紀人”的角色。特別在是簽約初期,雙方的溝通非常頻繁,張玉祥幾乎每天都會收到編輯的信息,她甚至會叮囑自己負責的這位紅人很多內容拍攝上的細節,比如不要發太low的視頻、不要爆粗口,也不能出現帶有打架鬥毆、“社會搖”性質的內容。


“編輯一直在維持平台形象,特別擔心我會把抖音平台帶壞了,如果我把之前看快手的風格帶進抖音,肯定會毀了抖音的。”張玉祥的印象中,剛開始的幾個月,這位編輯可以説是一位“熱心腸”,會充分照顧到平台和小張雙方的利益。


去年6月,成為簽約作者的楊洋,曾以紅人的身份被抖音邀請到北京參加一場線下聚會。3個月後,張玉祥也受邀參加了抖音舉辦的產品上線一週年線下活動,當時現場去了一共有200多個紅人。


為了這場活動,張玉祥還特意認真打扮了一番——從朋友那兒借來了MCM帶鉚釘的書包,穿着黑色緊身衣和緊身褲,配了一雙豆豆鞋。可到了現場,他發現其他紅人都穿着潮牌或者寬鬆的運動裝。


“當時就覺得自己站在人羣外,和那種氣氛格格不入,回來後就開始改變自己的穿着了,你不改變融入不了這個氛圍。”也許是認為這件事已經涉及到“專業度”的問題,所以張玉祥在説話的時候,表情嚴肅。


抖音平台方會根據每個簽約紅人的氣質,為他們選定廣告客户。楊洋在去年拿到的廣告項目有百威啤酒等,廣告費要與平台分成。抖音平台還規定,簽約紅人不能私自接廣告,這讓楊洋也失去了一些賺錢的機會。


大約半年後,紅人的身份讓對態度認真的楊洋一度陷入身心俱疲的狀態,加之家人突然生病,他最終決定在合約到期後便不再與抖音續約,甚至在手機上卸載了App。從此他的粉絲數就停留在120萬的水平,在他“消失”的那幾個月,粉絲們漸漸對他的ID取消了關注。


隨着入駐抖音玩家的增多,那些早期被孵化出的創作紅人也開始面臨各種意料之外的熱度起落。


2017年9月以後,張玉祥的粉絲數量終於如願破了100萬。他越來越認真地對待每一次創作,生怕粉絲們會對自己失望,但與此同時他卻感覺到,自己在抖音平台上關注的其他紅人漲粉的速度都遠遠快過自己。


張玉祥開始為自己的這種感覺尋找證據。他發現自己很多視頻的點贊數量雖然單條就能達到4萬以上,但粉絲數始終停留在100萬,而另一個他關注的作品獲得相似點贊量的紅人,粉絲數卻已經早早漲到了300萬。


到了年底,小張又了新的困惑:為什麼別的紅人每上一次推薦,粉絲數就能增長好幾十萬,而自己卻只能漲5000多。張玉祥因此陷入更深的惆悵,他想要知道這種對自己不利的變化背後,原因到底是什麼。


2018年1月,張玉祥找到編輯交流他的困惑,對方給予鼓勵説“你已經很棒了,想開一點”。而後期張玉祥和編輯溝通的頻率也在降低,“慢慢被編輯帶入‘正軌’後,接觸的頻率就少了。”


張玉祥接到抖音分配的第一條廣告是在今年春節,但這並沒有緩解他內心的焦慮。2018年2月以後,他感覺抖音平台的觀眾人氣雖然進入一個新的爆發期,視頻的內容也變得多元,但老一批紅人卻集體陷入低谷,在推薦頁上很少能刷出他們的作品。


抖音官方在接受《第一財經週刊》採訪時表示,抖音的審核是機器和人工並行。機器會根據圖像模型、關鍵詞等要素對海量視頻過濾,之後人工會根據審核標準再執行兩道審核,更重要的是,抖音官方終於證實——“精選是抖音向用户表達價值觀的方式,推薦由機器來執行。”


不過,抖音的用户似乎早有共識,在這種人氣不斷上升的UGC社區,要想從一個素人最終登頂為一個紅人,這個週期未來只能會越來越漫長。


2017年8月,在上海一所高校任教的張磊通過微信朋友圈看見一條抖音視頻。順着鏈接她搜索了一下,這款App的產品介紹稱它是一款“專注年輕人的15秒音樂短視頻社區”。這句話裏面有好幾個關鍵詞都吸引到了她。體驗一下抖音這種時髦應用,也許能幫她和學生們再多點共同語言。後來她花了一個星期學了15秒的鬼步舞,用手機錄製下來上傳到抖音,心想着“反正也沒人認識自己,就發吧”,結果很快就收穫了幾十個點贊和評論,這讓她“突然有了存在感,開始膨脹了,就不斷地錄”。此後,張磊用8個月的時間積累了2800多個粉絲,雖然這距離一個真正意義上的紅人還很遙遠,但已經足以讓她死心踏地留在抖音平台,並且也正在一點點地陷入“粉絲焦慮症”。


高校教師張磊用了8個月在抖音積累了2800多個粉絲。


往好處想,張磊覺得玩抖音也讓她認識到了另一面的自己。“之前每天的生活都挺平淡的,但每個人都會有一顆當網紅的心吧,只是有沒有被觸碰到那根神經,我被鼓勵了,覺得可以試着朝這條路上走一走。”張磊對《第一財經週刊》説。


楊洋在今年3月初重新調整好自己的狀態後,決定回到抖音平台。他試着發了兩條視頻,不出意外都被上了推薦,粉絲數很快從116萬升到130萬。


考慮一番後,楊洋給編輯發了要求繼續簽約的微信。雖然在他眼裏,“現在的抖音和當初玩的時候就像兩個軟件”,但他覺得“腦洞是別人模仿不了的,這是自己的優勢”。


張玉祥也即將和平台續約,這次有續簽一年或者兩年的選項可以供他選擇,但他依舊打算先續簽半年。“本來自己就不是明星,現在走在路上也沒多少人認識自己,可能今天火了明天就不火了,未來的事,什麼都説不準。不過我還是挺感謝抖音的。”他説。


3月19日,抖音對外宣佈了新的slogan:“記錄美好生活”。對應於目前被抖音平台掛在首頁推薦位的那些短視頻,“美好”一詞的定義顯然已經變得相當寬泛。而這款起步於一二線城市的短視頻應用,未來想要繼續擴大用户規模,註定要面臨用户“下沉”的局面,到那時,被抖音“魔法棒”所選擇出的性質更加豐富的內容,很可能會對“美好”一詞形成進一步的挑戰。


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劉娉婷

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鄧舒夏

週刊實習記者


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