藍月亮自建實體店“月亮小屋”折戟

北京商報王瀟立2017-10-09 06:54:21


10月8日,調查發現,佈局線下的自建實體店“”已經紛紛轉租,而官方微信平台“月亮小屋”也更名為藍月亮科學,這些動作無形中透露出藍月亮自建渠道的失利。在月亮小屋社區店計劃夭折後,藍月亮加大了對商超系統的建設力度。與此同時,這一不甘平庸的品牌也開始通過大力營銷重構消費者體系。除了簽約劉雯、彭于晏兩位全新代言人外,藍月亮更是高調冠名央視中秋晚會。這些嘗試無疑更吸引年輕消費者的目光。在渠道失利後,藍月亮迫切需要重塑品牌形象,建立差異化的品牌壁壘,以重構消費者認知。


01

更名與轉型



月亮小屋線下佈局折戟已成定局。10月8日,北京商報記者走訪發現,藍月亮位於昌平區的月亮小屋社區店已經轉租給京東快遞,另一家月亮小屋社區店(望京店)則變更為餐廳。對於月亮小屋的暫停營業與轉租,藍月亮並沒有進行官方信息披露。截至發稿,北京商報記者也沒有得到藍月亮相關負責人的回覆。


不過,從百度地圖的檢索結果上來看,包含已經歇業的昌平店,藍月亮在北京僅剩下兩家月亮小屋門店。無論是從數量還是經營模式上,月亮小屋線下店的構想已經基本落空。


月亮小屋的折戟從另一層面也可見端倪。根據藍月亮官方微信平台“月亮小屋”披露的最新消息,自9月28日起,“月亮小屋”正式更名為“藍月亮科學洗衣”。藍月亮官方微信平台認為,這次更名旨在“為消費者提供更全面的諮詢和更優質的服務”。從內容上看,這一公眾號將主要以產品更新、招收藍月亮科學洗滌顧問為主。而原先具備的藍月亮產品購買和洗衣服務,則被引流到新的微信公眾號“至尊洗衣”和官方APP“至尊洗衣”上,消費者可以使用原有的賬號和密碼登錄操作。


北京商報記者登錄“至尊洗衣”公眾號後發現,藍月亮目前的自建渠道幾乎完全轉移到了線上。“至尊洗衣”提供的服務包括產品線上購買、上門收還洗衣和24小時在線諮詢。從類別上看,這些服務全部集中於線上渠道。而在自建渠道的最初,藍月亮希望在社區建設月亮小屋體驗店,以達到“對社區居民完成洗滌方法及洗滌科技的教育工作”的設想已經基本落空。


向線上渠道的靠攏可以看作是藍月亮自2015年背離商超渠道後的又一次轉型。2015年,長期佔據中國洗衣液市場份額第一的“洗護霸主”藍月亮,因合同談判破裂,遭大潤發、家樂福、人人樂等多個商超系統下架,波及全國多個大區。決裂的背後,折射出的是大賣場的高額費用和導購員的高成本。隨後,藍月亮猛攻線上,自建渠道“月亮小屋”也開始在各大城市落地。


02

進擊的宣傳模式


與渠道轉型同步的,是藍月亮近期大刀闊斧的宣傳模式。中秋時段,藍月亮不僅高調簽約劉雯、彭于晏兩位備受年輕羣體關注的明星代言人,還獨家冠名了今年的央視中秋晚會。這些舉動在不擅營銷的洗衣液行業中實屬罕見,但確實為藍月亮刷新了一波存在感。#男彭友和大表姐#的微博互動話題不到一週便引發2135萬次關注和2.2萬次討論。相比於藍月亮以往個位數轉發和評論的微博互動來看,宣佈新晉代言人以來其關注度迎來空前高漲,包括預告和正式廣告視頻的5條微博共計轉發超 4萬次,其中,劉雯代言視頻截至目前在微博上共獲得1400萬次播放。進擊的行銷手段背後,藍月亮正着力於為新品“至尊”造勢。


雖然“至尊”系列產品目前未上線購買渠道,但是從官方披露的廣告片中來看,“至尊”與機洗至尊產品的外包裝更為簡約化,此舉顯然是為了使產品形象與“時尚”的設定更為貼合。


在啟用新生代代言人造勢的同時,藍月亮機洗至尊在地面的宣傳也已經鋪開。在北京易初蓮花、華聯、永輝等多家超市,北京商報記者看到,藍月亮在終端市場以展台的形式開設了“藍月亮洗滌科技館”產品展示區,用來推廣機洗至尊產品。套裝單盒價格由原價的149元優惠為69.5元。


大力推廣新品對於藍月亮來説是必行之舉。雖然在洗衣液行業仍保持着霸主地位,但在脱離商超渠道近一年的時間裏,藍月亮的市場份額也遭到了競品分食。而之所以將“機洗至尊”系列作為宣傳重點,與藍月亮試圖在新品類中佔據先導優勢密不可分。


歐睿國際近期發佈的洗滌行業報告中顯示,在法國、英國、德國、美國等國家,洗衣液的濃縮化程度已超過96%,而中國濃縮洗衣液的佔比卻只有3%。中國日用化學工業研究院院長王萬緒曾言,中國的整個洗滌行業相對發達國家起步偏晚,目前消費者已完成從皂到粉、從粉到液的消費轉變,現在正處於從普通洗滌劑到濃縮洗滌劑轉變的過渡期。


03

年輕化命題


“小眾、具備時尚感和高端感的洗衣液在國外早有先例,諸如THE LAUNDRESS、LAVONS LE LINGE目前在中國中產階級消費者中也有一定的認知度。藍月亮在洗衣液時尚化上的嘗試可以説走在了行業的前列。”日化行業觀察員趙向暉認為,藍月亮機洗至尊等系列產品對於迎合高端消費者喜好所做出的努力值得肯定。在後期宣傳攻勢能夠跟上的情況下,即便在以價格戰為先導的洗衣液行業中,也未嘗不能佔據優勢。


不過,也有行業人士認為,藍月亮的時尚化嘗試也有“不得已而為之”的意味。一方面,至尊相對高端的產品形象,與相對“高級”的代言人形象和營銷手法具有較高的匹配度;另一方面,在渠道失利後,藍月亮需要儘快通過差異化的產品為自身找到新的定位,以刷新品牌的認知度。


值得注意的是,在藍月亮推新的同時,其他品牌也並沒有停止創新的步伐。作為另一種濃縮洗衣產品的代表,洗衣凝珠近年來成為新網紅。產品背後的寶潔公司也希望通過這種創新吸引重視生活品質的年輕消費者。另一洗衣行業巨頭立白則在近年開創了“洗衣露”這一全新的品類,主要特色在於“户外使用”和“親膚體驗”,定位為“衣服的沐浴露”。立白計劃憑藉產品無化學殘留、親膚、省水50%等諸多優勢,以“好爸爸”打破洗衣液在高端市場的壟斷態勢,打造洗衣露品類龍頭。競爭對手的發力,對於藍月亮的脱穎而出來説也是不小的挑戰。


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