強大的商業分析能力是怎樣煉成的?

眾籌之家網關鍵明2017-09-18 10:06:05



世間所有重要的才華都標了代價,只是我們願不願意承認罷了。


來源| 創意很關鍵


是這個社會最稀缺,最難獲得的能力之一。光靠讀書,看帖子很難煉成,反而容易被誤導。


一個完全沒創業過的人,讀書的吸收效率是很低的。特別在暢銷書橫行的時代,“飢餓營銷”、“網紅經濟”、“病毒傳播”各種概念層出不窮,商業新手很容易被繞暈掉。


一些暢銷書作家為了賣書和賣個人品牌,誇大了他觀點的能量。


我所看到的是,很多大學生和職場新人被理論誤導,做出了錯誤的職業選擇,心裏想追求的是財務自由,卻不知不覺活成了勞碌命,耽誤了自己的青春。


我在下面會舉具體例子説明。


你“非常想知道有沒有關於這方面的書籍”,那麼我就先給你書單。


  • “今天看到一些人,能從一個產品的外包裝,分析出這個設計背後所涉及的供應鏈;”


    產品的外包裝是一項很成熟的工藝,外包裝常見的材質無非是牛皮紙、PET//PE、NY/PE等,找幾家外包裝定製廠家老闆聊一聊就知道了,你可以讀一讀《一隻iPhone的全球旅行》,詳細講了手機從設計、零部件製造、組裝、運輸、銷售、走私、再銷售的過程。


    “從一個貨架的擺放設計,從利潤率、消費率、人流量的角度分析出這樣做的原因”。


    人類開超市已經有很長的歷史的,老外在貨架拜訪上做了大量研究,帕科·昂德希爾寫過一本書叫《顧客為什麼買》,他帶領着自己的團隊在購物中心、雜貨店跟蹤觀察購物者,分析購買行為與消費心理的博弈關係,花費20年時間研究賣場環境如何佈置。寶潔也蓋了實驗室型的超市來研究顧客的購買行為,這已經是一門成熟的學科。


    “從一款彩虹糖果上,分析為什麼只設計有5種味道,為什麼偏偏選這5種。”


    其實很簡單,如果這位商業人士曾經賣過18種口味的彩虹糖,監測過各款口味的銷售數據,並且做過深入的消費者調研,他會很清晰地知道顧客喜歡什麼口味。成熟的營銷人不輕信預測,他們通過調研和測試做決策。你可以讀一讀《史玉柱自述:我的營銷心得》,腦白金不是第一天就砸全國廣告的,而是在江蘇幾個小城市驗證成功後逐步推廣的。


讀了這些書,就真的掌握了商業分析能力嗎?


不能。只能增加在飯桌上的談資罷了。


真正強大的商業分析能力是這樣的:


  • 廣西某民營醫院老闆老K原來錢賺的挺舒坦,突然開了一家競爭對手醫院,請了三線明星代言,投放了大量户外廣告,醫院裝修得富麗堂皇,服務人員服裝、服務像空姐。


    這家醫院一開,老k的業績掉了20%。他潛伏到對手醫院做探子,觀察地點、面積評估租金成本,觀察醫務人員、服務人員人數、職位配置算出工資成本,調查對手投的廣告算出推廣成本。


    經過一系列調研算出對手的保本價格是一個項目6800元。對方現在的定價是7800元,於是他把價格降到6600元,這個價格他有利潤,對方會虧。因為他判斷對方在“環境,人員配置上過高”,廣西有很大一部分“追求性價比”的顧客。


    他專門針對對手改了廣告內容,推廣話術,調整了廣告媒體,6600活動一推出,果然業績開始止損回升。


我認為這才叫商業分析能力,盈利虧損、生死存亡就在一個或幾個決策之間。對於創業者來説,這不是什麼“讓人着迷”的品質,哪有功夫去想迷人不迷人,這是驚濤駭浪中自救上岸的能力。



每個人都可以在朋友圈談論商業。“新零售”的講話,做個總結,轉發薛之謙的H5,預測新媒體內容營銷趨勢,在企業當個經理,高管,和一些一線品牌合作,感覺自己很專業,很懂商業。但是,如果脱離公司體系,你試試看,你能賣得動什麼?你對商業真的懂嗎?


衡量商業分析能力的標準,不是比賽誰能妙語連珠,連續拋出新穎有趣的觀點。而是比誰生意做得好,企業賺錢多,能持續地健康賺錢。


如果你同意這個標準。我想告訴你,鍛鍊這個能力最好的方法不是看書,看帖子,非得你自己去做一回生意不可。


生意不用大,倒賣些家鄉的特產,什麼海鮮,蜜汁雞翅,還可以做微信公眾號代運營,或者自己做一個自媒體大號,根據你的才能和優勢來定。


在這個過程中,你一定要花錢,花錢進貨,花一些錢投放廣告,僱幾個兼職員工,正兒八經地做一回生意,可能會虧個幾百、幾千元錢,但是你會對商業有全新的認識。


評論馬雲,評論王健林誰不會?等你要把自己銀行卡上的錢掏出來投資,一切都變了,那是你的血汗錢,你一分錢都不想虧。你開始認真和緊張起來,有一種壓迫感逼你去思考商業的本質。光是準備做生意的思考過程,就能讓你商業思維提高几個檔次。


不信,我來陪你走一遍。


首先你要選產品


你一定希望產品很好賣,那麼首要原則是順應趨勢,不要和他作對。


消費升級就是很明顯的趨勢。中產階級的隊伍在壯大,信息面在拓寬,健康有品質的產品越賣越好,廉價有害的產品份額在萎縮。


同樣賣5元錢的飲料,豆漿好還是奶茶好?


肯定是賣豆漿。5元錢決定了只能用奶精勾兑奶茶,越來越多人不喜歡這種有害健康的物質。你去看看娃哈哈、康師傅這幾年的財報,慘不忍睹。


老齡化也是一個明顯的趨勢。


  • 隨着我國人民平均壽命的延長,以及生育率的下降,再來看一組體現變化的數據:中國65歲以上人口占總人口比重1982年為4.9%,1990年為5.6%,2000年為7.1%,2010年為8.9%,2014年為10.1%,中國的老齡化正呈加速度上升狀態。據世界衞生組織預測,到2050年,中國將有35%的人口超過60歲,成為世界上老齡化最嚴重的國家。


你能根據這些公開信息分析出什麼商機麼?


事實是,當北上廣深的互聯網公司在激烈搶奪中青年市場時,南方某省的精明商人常年享受老年人市場的紅利。搞一個藥廠,配一些中草藥做成口服液,喝了對身體沒壞處。到三四線城市的小電台包一檔談話欄目,把口服液好好誇一誇,調整睡眠啦,緩解痠痛啦,補氣補血啦,老人感覺電台具有權威性,功效又很吸引人,一盒賣100多百元也不貴,買5盒還送2盒。就這樣的營銷方式,已經成功複製了20多個城市,每個月做幾千萬營業額。


選產品的第二個標準是能複製粘貼。


假設你是一個資深的平面設計師,畫的一手好圖,P的一手好S。


你會開一家廣告公司?還是做個漫畫家?


如果你開一家廣告公司,你就會發現,這門生意是做一單,只能收到一單的錢。想收5單的錢,就要再付出5單的力。客户要改,你就得奉陪到底。沒客户的時候,你還有去找客户,談客户,還不一定談的成。雖然一個活兒的單價高,但是每天都要幹活,不知不覺活成了勞碌命。致命之處在於,你的產品無法複製粘貼。


如果你去做個漫畫家,前期一定很辛苦,只能在微博、朋友圈裏積累粉絲,但是一旦粉絲羣聚集起來,回報是巨大的。你的一本漫畫可以賣書,賣APP下載,一本賣N份,你的粉絲越積累越多,你的作品也越賣越多,你完全可以不幹活賺到錢。這門生意可以複製粘貼。


同樣的,一個五星級大廚聽起來很牛,但是天天要幹活也掙不到幾個錢。章魚燒,奶茶,外帶壽司這些大廚瞧不上的菜品,反而是能賺大錢的。因為可以做成樣板品牌,賣品牌設計、裝修模板、廚具賺加盟費,還可以賣食品原材料掙流水錢。每年都有大量存了點錢,厭倦了上班,想要創業過“自由生活”的人,他們是買單者。百度下“連鎖加盟”,一長排推廣結果印證着這塊市場有多大。成功的商人只需要把模板批量賣出,賺到一份份加盟費就行了——不需要炒任何一盤菜。



做生意的第二步是定價


價格是非常敏感,非常關鍵的數字。它決定了顧客的購買成本,也決定了你的利潤。


談到定價,很多人津津樂道《怪誕心理學》裏的價格把戲。


  • “比如電視機推銷員山姆,他在對供展示的電視機進行分組時,和我們玩的也是同一類的把戲:


    36英寸 松下牌 690美元


    42英寸 東芝牌 850美元


    50英寸 飛利浦牌 1480美元


作者認為,當他故意設置了一高一低的價格後,大部分顧客就會買看起來便宜的中間檔——850美元。


而當你真正開始做生意的時候,你就發現他這個理論的適用範圍是很窄的。你賣850美元,顧客馬上就上網查,“42英寸東芝牌多少錢?”如果網上其他家賣820元,顧客想都不想就走了。還有可能是,顧客有個朋友在國美或蘇寧上班,或對電視機有過深度調研購買經驗,他會建議“別傻了,國產42英寸才680元,質量差不多的!”於是顧客也不會中你850的圈套。


當你做生意的時候,你就會發現,怪誕心理學有用,但是沒有那麼大魔力,除非顧客沒有其他地方可比價,只能在你家買。


真正管用的理論來自看起來就很枯燥的大部頭——《營銷管理》。


  • “需求決定了企業的產品價格的上限,成本是其下限。”


    “不同市場需求價格彈性不同。彈性越高,則降價1%帶來的銷量越大。如果富有彈性,銷售者就考慮降價,因為較低的價格能產生更高的總收入。”


    “一項全面回顧40年來價格彈性的學術研究發現,所有市場、產品和時間段的平均價格彈性為2.62。”


    “耐用消費品的價格彈性比其他產品高,處於引入期和成長期的產品價格彈性比處於成熟期和衰退期的高。”


很多中小企業老闆定價就是按菲利普·科特勒的這句話:


  • 首先應當考慮最接近的競爭者的價格。如果企業的產品有競爭者所沒有的特色,那麼就應該評估其對消費者的價值,加到競爭者的價格上。”


説白了,和我同層級的競爭對手比,我的產品有優勢,我就可以略貴,反之,我要略便宜。如果不這麼幹,無論你玩什麼價格把戲,都會有消費者來教育你“你們怎麼這麼貴,某某家才XX元!”,銷量下跌的數據也會告訴你。這個規律適用於大部分競爭激烈的市場。


第三步是推廣


一談到推廣,很多人就會談杜蕾斯,談薛之謙H5,談500強品牌户外、視頻、音頻媒體的全面覆蓋聯動傳播,網紅KOL擴大聲勢。


很多營銷人也會把這些建議寫到方案裏,反正推廣費不是自己出。


但是一旦自己要掏錢搞推廣,你發現遊戲不一樣了。那些500強互聯網公司丟個幾百萬不眨眼,而你,一分錢廣告費都不願意浪費,最好投一些免費渠道,如果花錢,投一元錢最好能掙回5元。



公司小的時候,壓根不用去想什麼病毒營銷,10萬+爆文,不現實,找準一個強力賣點,選一個精準渠道去投放才是靠譜的。


正如我朋友倒賣周華健門票。周天王隱退多年,影響力大不如前,門票滯銷。我朋友很容易就搞到了3折的進價。他就在想:投什麼渠道最可能把票賣掉?


會聽周華健的歌的人羣,一定不年輕,至少是70後,80後,甚至60後,而且要有一定經濟實力,於是他選定2個渠道:高端樓盤的業主羣和形象穩重的高端車車友會羣,給羣主一些紅包做代價,搞個羣福利活動,最終賣了100多張票,包括10張頂級VIP。另一個做定製T恤生意的朋友,天天混明星粉絲羣,關心粉絲的日常生活,吹捧一下他們的愛豆,也能搞到定製偶像T恤的訂單。在企業小的階段,推廣渠道的精準度是最重要的。


企業稍微大了,也千萬別學4A公司那套“360度整合傳播”,搞什麼媒體全覆蓋聯動,聽起來不明覺厲,實際上燒錢死得快。很多企業發展初期就是靠單點突破,傾全力去吃透,報紙也好,電台也好,微博也好,公眾號也好,單點做透,把ROI做到最高。到生存無憂了,才考慮投其他媒體去提升品牌知名度,美譽度。這個順序一旦做反了就很可能導致崩盤。


你看,做一個小生意,光是想想就有很多門道,這還不包括做大後的供應鏈優化,品牌資產管理,客服管理等等。而且你會發現什麼叫一環扣一環。比如推廣,你廣告賣點不強賣不動貨,你煽動吹牛過度,把顧客期望值抬太高,一堆投訴就到客服那了。書本的理論或是概念並沒有書裏吹的那麼神,光靠讀書去創業是不靠譜的,你必須同時處理、平衡多個環節。


只要做上半年時間的小生意老闆,你就會發現你的思維方式有以下改變:


你身邊的圈子以前都是打工者,慢慢轉變為老闆,儘管是小老闆。你開始獲取越來越多的創業信息。


和人聊天時,對方拋出一個商業概念,飢餓營銷也好,增長黑客也好,你能迅速準確的知道,它屬於產品、推廣、定價,渠道的哪個範疇,它會如何影響到成本、銷售和利潤。


你去逛街時,你的思考維度從消費者變為生產者。你看到一家奶茶店,你以前只會想他價格和口味如何,現在你會思考他的租金、原料成本、月流水和推廣渠道。


你以前喜歡暢銷書,現在開始啃學術書。以前讓你激動不已的商業理念,現在看來漏洞百出。你開始啃《營銷管理》、《經濟學原理》這種大部頭。


你變冷靜了。你開始拋開感情好惡來讀書。你會讀一些你不喜歡的作者的書,對自己有啟發就行。自己曾經喜歡甚至崇拜的作者,你也會抓出他的理論漏洞。


你不再轉發馬雲咋説,不再和人討論王健林咋想,你關心的是我咋辦?我的生意如何能做的更好?


你變摳了。你以前罵過老闆很摳,你當了老闆也大方不到哪去。不該出的錢一分都不出。


你獨立思考的時間變長了。做個小生意,你也會聽到紛紛擾擾的建議。有人要你降價,有人要你提價。你發現你才是所有問題的負責人,所有風險的承擔着,所有收益的獲利者。提建議的人可以説完就走,你不行。你會感到孤獨。你開始更少地去問別人意見,你開始長時間,安靜地獨立思考。一個問題獨自想上2、3個小時。


所以這就是我的建議——與其一年花幾百元去買書,看着買書如山倒,讀書如抽絲,實際上讀了的書收穫也不大,還不如先虧個幾百元,幾千元去做一把生意,建立一個清晰的、初步的商業大局觀,認清自己的商業能力長、短板,這大概率是一次痛苦而無助的修煉,但也一定是你這輩子最划算的一次學習。


想一想,我剛才説的那8項改變,只讀書,不做生意,會發生在你身上嗎?


或許有人可以靠模擬盤炒股賺到1個億,但是概率大嗎?賺到了又怎樣,有意義嗎?


世間所有重要的才華都標了代價,只是我們願不願意承認罷了。



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