快觀察丨重返家樂福 藍月亮能否與賣場渠道重修舊好?

快速消費品精英俱樂部吳容2017-05-28 11:23:51

新渠道拓展乏力 重返賣場仍面臨被同行彎道超車考驗。

作者丨吳容

來源中國經營報


據《北京商報》報道,在與家樂福、大潤發等超市決裂兩年多後,近日,藍月亮已經重返家樂福。報道稱,為了重啟大賣場迴歸之路,以及重點推銷藍月亮主力產品“機洗至尊”,藍月亮已為北京家樂福超市多店招兵買馬,廣泛招募銷售專員、搬貨員等。


當初從家樂福、大潤發等大賣場下架,如今又重啟大賣場的渠道,藍月亮這麼做背後的原因為何?記者向藍月亮發去採訪函,不過藍月亮方面拒絕了採訪請求。


“大賣場是洗滌產品展示的門面,洗滌產品依然需要傳統的商超渠道作為品牌展示的窗口,想擺脱大賣場的依賴性,對於藍月亮來講是不現實的,所以迴歸也是一種必然。而重啟家樂福等大賣場渠道的藍月亮可能面臨被同行彎道超車的考驗,還需要花上一筆重新進場的費用。”品牌營銷專家説。


重啟家樂福渠道


2015年6月,因合同談判破裂,藍月亮產品遭大潤發、歐尚、家樂福、人人樂等多個大賣場下架,波及全國多個大區。“藉助2003年的非典引發的洗手液火爆迅速崛起,到2008年通過郭晶晶代言成為洗衣液的一方諸侯,藍月亮的幾次成功營銷都是站在了市場的‘風口時期’。而從超市撤退的時候,藍月亮以為自己又一次選擇正確,自恃能挑戰大賣場,那個時期,微商和電商都處於無序競爭期,對於產品的營銷也不是很成熟,最終導致藍月亮在新渠道做得並不是很理想,同時,還得罪了一批大賣場。”路勝貞告訴記者。


對於從超市下架的事件,上海博蓋諮詢董事總經理高劍鋒也提到了類似的原因:首先是,大賣場當時整體受電商衝擊比較大,對於超市的供應商而言,會做出當時一些判斷,認為在超市藍月亮未來的銷量會持續走低;第二個原因是,包括家樂福在內的大賣場在經營過程中自身的承壓下行,轉嫁給供應商的費用和成本在不斷攀升,使得藍月亮不得不在當時逃離大賣場。據瞭解,進入到大型賣場的進場費、陳列費、促銷等運營費用較高,加起來能佔到洗衣液售價的30%~35%。


據報道,藍月亮工作人員反映,早在3個月前,藍月亮就已經為迴歸超市行動起來,在北京家樂福慈雲寺店、雙井店率先招聘了搬貨員,此外,不僅有家樂福,還包含物美、美廉美、京客隆等超市也在招聘促銷人員,人員上崗後主要推銷藍月亮“機洗至尊”產品。而記者在查詢藍月亮5月25日發佈的最新招聘信息時,留意到藍月亮目前在北京、廣州等地正在招聘促銷組長、門店組長、聘促銷員、促銷督導等崗位員工,上述崗位被認為是大賣場渠道需要的工種,該舉動被指是藍月亮很可能在為重新進入其他大賣場做準備。由於藍月亮拒絕記者的採訪,招聘是否為迴歸超市做準備並未得到藍月亮方面的確認。


本月24日,記者在廣州賣場和超市查看的結果是,位於天河區員村的家樂福、天河南二路的華潤萬家以及崗頂的百佳超市,均見到了藍月亮產品的身影。值得注意的是,在華潤萬家記者留意到,藍月亮還有專門的促銷位置,在促銷攤位上擺滿了藍月亮“機洗至尊”產品、宣傳物料以及用來對比不同洗衣液的小試管。華潤萬家工作人員告訴記者,較早時候(今年3~4月)藍月亮的促銷攤位是放在了靠近電梯那裏比較顯眼的位置,並有專門的促銷人員在現場進行洗衣液的清洗對比實驗,並以此宣傳促銷,不過最近該攤位移到比較後方的位置。不過,記者當天並未見到有相關促銷人員在場。目前,以套裝形式出售的“機洗至尊”(660g+600g×2+500g)價格相對較高,超市標價為139元,天貓旗艦店上“機洗至尊”套裝現價為99元,而同樣是套裝的立白洗衣液全效馨香6袋+1瓶家庭裝的套裝價格是49.9元。


”遭遇瓶頸


實際上,在與大潤發、家樂福等超市賣場決裂之後,2015年9月,藍月亮召開過一場新品發佈會,推出了專為互聯網渠道量身打造的新產品藍月亮機洗至尊產品,該產品號稱是藍月亮產品升級的重大突破。藍月亮董事會主席潘東當時表示,從普通型15%~20%左右活性物含量的洗衣液到45%以上高活性物含量的符合“濃縮+”標誌的洗衣液,需要突破技術難關,並且希望該品能夠引領消費者從購買普通洗衣液產品向濃縮洗衣液產品邁進。


與此同時,藍月亮還試圖通過自建線下渠道“月亮小屋”社區專營店來銷售產品。此後,月亮小屋在北京、廣州等城市落地。不過並未大規模發展起來。目前,位於北京望京的月亮小屋已經遷址,其他3家分別在順義區、密雲區和昌平區等非核心區域,而上海、廣州兩地的月亮小屋門店同樣位於離市中心較遠的區域。


在路勝貞看來,月亮小屋無法有效推廣起來,可能和客户黏度相關。月亮小屋依賴於藍月亮自創“O2O+直銷”銷售模式,一方面需要通過APP、微信公眾號圈粉,通過加強與粉絲互動來增加客户黏度,但是實際上它與客户之間的黏度不高,另外與APP相配合的 “月亮小屋”線下洗衣店租金成本、人力、物流等成本比較沉重,洗衣服務又相對單一,無法形成有效的市場存活能力。


不僅如此,為補齊渠道上的空缺,藍月亮先後開展了O2O、直銷、微商等多種新模式,試圖與月亮小屋配合銷售。高劍鋒告訴記者,藍月亮當時 O2O 等模式的聲響很大,當時他們聲稱把不少做家政的人轉為銷售人員,但是現在又回過頭來要去做大賣場渠道了,可能在一定程度上説明這些模式在整體上不是很成功。


對此,路勝貞則認為,藍月亮在渠道過程中因為沒有有效的物流支撐,致使其採取了通過經銷商囤貨的方式來降低物流成本,甚至讓經銷商交囤貨保證金。而在藍月亮內部,幾乎是全員性的進入直銷、微商等模式,這些模式被藍月亮過度的透支了,因此導致基層隊伍一直不穩定,人員流動頻繁,這導致藍月亮與大賣場的對抗幾乎失敗。


而如今重啟家樂福等大賣場的方式,藍月亮並非沒有壓力。高劍鋒談道,“首先,藍月亮的品牌在消費者面前還是比較有影響力的,信譽口碑方面表現得比較好,從在中國洗衣液的市場份額看,目前是排名第一。短期來看,重新進大賣場可能會遭遇兩個方面的困難,第一,賣場現在最好的陳列位置可能已經被競爭對手奧妙、汰漬、立白等洗衣液或相關的洗衣粉品牌佔據了;其次,重新進場還要花上一系列新的費用,包括進場費、條碼費等。”


“大賣場是洗滌產品展示的門面,洗滌產品依然需要傳統的商超渠道作為品牌展示的窗口,大賣場所能給到消費者的現場體驗感和氣氛感是其他渠道無法比擬的,所以,想擺脱大賣場的依賴性,對於藍月亮來講是不現實的,由此,迴歸也是一種必然。迴歸後的藍月亮依然要去適應與大賣場的各種限制條款,也可能得按照大賣場的規則去適應市場,但是經過這樣一番渠道的折騰,藍月亮也許已經被許多同行彎道超車,失去了在商超接近2年的平穩發展機會,能不能趕上或者抹平與商超之前的割裂傷疤,對藍月亮來講是一個考驗。”路勝貞説。



本文來源

中國經營報


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