安利的“體驗式”零售

二十一世紀商業評論江一葦2017-05-04 01:01:12


大數據和微數據“雙核驅動”,安利的新零售體驗不只是線上線下融合。


為了更好實施“”,直銷巨頭安利在2016年9月任命為大中華首席體驗官。


這是安利(中國)特別設立的一個全新職位,陳朝龍的職責包括:全面負責圍繞體驗的需求理解、報告分析,建立和追蹤關鍵績效指標,在全新的安利O2O 生態模式下,統籌內部資源,提供解決方案和建議,以提升消費者和營銷人員體驗。


今年3月下旬,在接受《21世紀商業評論》記者採訪時,陳朝龍回顧了上任半年以來的經歷,“20多年來我一直在市場一線和營銷人員打交道,非常瞭解營銷人員的需求,所以公司委以重任,要把所有資源整合在一起,這個工作可以説萬事起頭難。”


此前,安利內部不同部門和平台都為營銷人員提供支持,但是各種資源是分散的,比如,線上定貨之後如何送貨到户;查詢服務和熱線支持的體驗感如何;購買產品之後需要如何實施家居上門維護服務……陳朝龍説,要實施體驗戰略,需要整合各種資源,使之成為一個整體。

面對營銷壓力,安利正以“體驗戰略”突出重圍,探索新商業模式。近年來,安利眾多實體體驗設施相繼建成並投入運營,與安利的移動社交電商平台、高效的物流配送體系、營銷人員社羣經濟以及安利體驗生態系統相配合,為消費者提供安利式體驗。

 


場景化體驗


3月25日,安利(中國)廣州旗艦體驗館盛大開幕。這家坐落在廣州珠江新城、佔地5200多平方米的旗艦級體驗實體,為安利的營銷人員及消費者提供一站式的產品、品牌、服務、社羣活動體驗。


事實上,安利開店鋪的做法起源於中國。上世紀90年代末,中國政府要求安利從直銷模式改為“店鋪銷售加僱傭推銷員”的方式轉型經營,在安利的公司發展史上尚屬首次。不過,開設店鋪帶來的意外收穫,使得這一做法後來移植到美國本部,又陸續複製到馬來西亞、韓國、德國等地。


自2014年推出體驗戰略以來,安利將其遍佈全國的267家自營店鋪逐步升級為線下體驗設施,建成體驗館、體驗店、服務中心等業態。這些線下體驗實體,與安利的線上銷售渠道及營銷人員的人際銷售體系相整合,提供集品質生活、社會交往、個人成長、輕鬆創業於一體的服務,構成場景化、定製化、多元化的體驗生態系統。


安利廣州旗艦體驗館,打造場景化、個性化、 全方位的體驗生態系統


陳朝龍表示,體驗戰略實施兩年以來,已逐步打了一個融合線上線下的體驗支持體系:


首先,店鋪全面升級為實體的體驗設施。目前,安利已升級改造50餘家店鋪,在2017年將優化改造30家店鋪,安利正建立起覆蓋全國的龐大線下體驗網絡。


比如,安利體驗館就是一個時尚品質生活樣板間,消費者在此可全面深入地瞭解安利的產品信息、親身體驗產品、掌握使用技巧;進行各種健康、美容測試,學習相關知識、技能;參加各種豐富多彩的社羣活動,結識新朋友,提升生活品質。


其次,打造線上數字化平台。安利已經建成覆蓋PC端、移動端、社交端的數字化矩陣,包括電商網站、電商APP、微店、微信服務號等網購系統,以及微信公眾號、微博等溝通渠道。目前,安利已邀請超過30萬名經銷商設立線上工作室,隨時隨地利用社交網絡展業。未來,將不斷升級數字化矩陣,比如,對顧客的行為進行記憶與分析,智能化推薦產品,精準化滿足和引導消費需求,從而為消費者提供更為流暢、便捷的線上體驗。



再次,完善物流配送及售後服務。為做好線上線下整合,自2017年4月起,安利將進一步完善物流體系及家居送貨服務,計劃到2017年底,一、二線城市24小時內即可到達,偏遠地區將縮短到3天以內;在售後服務方面,安利已引入智能客服機器人,為顧客提供更精準、快捷的客服查詢。

 


雙核驅動

 

2016年以來,“新零售”概念風行,眾多電商企業紛紛佈局線下實體店,以期實現線上線下的全渠道融合,迴歸零售的本質,為消費者提供更好的服務。


安利大中華總裁顏志榮表示,面對滾滾而來的消費升級和體驗經濟大潮,只有線上線下融合遠遠不夠,消費者需要的不僅僅是產品,而是融合產品和服務的個性化解決方案,甚至是生活方式、情感互動、價值觀共鳴、個人成長,這些是“新零售”意義的拓展。


安利大中華首席市場官餘放也對記者表示,安利有“雙核驅動”的消費者洞察系統,即“大數據”和“微數據”:“大數據”依託於電商平台,通過大數據看到消費者的趨勢;“微數據”依託於營銷人員和顧客持續互動的過程中,獲取消費者的信息和需求。


由於直銷本來是一種人際網絡營銷,安利擁有數十萬活躍營銷人員的規模,在大數據的蒐集利用方面相當有優勢。餘放説,直銷的基因就是社羣和社交,基於體驗經濟,社羣成為消費者和創業者的綜合性平台,“我們希望利用大數據和微數據,構建雙核驅動的顧客洞察系統,更好發掘消費者當下的需求,這是新零售帶給安利非常有利的趨勢和價值。”


本期編輯:陳曉平

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